原標題：[特寫]迪士尼樂園的「造星」秘密
文|劉雨靜
在上海迪士尼樂園，很多帶著孩子去的大人都不知道那個站在老火車站商店門口與遊客合影的小胖熊是誰。
他們僅能從小熊腳掌上的米奇腦袋圖案辨認出它與迪士尼家族的宗親關係，並飽含熱情地帶著孩子與小熊拍照。得到的是它的全套服務——與你擊掌、對你撒嬌，末了還會給你一個毛茸茸的擁抱，就像你身邊某個熟悉的朋友一樣。幾乎沒有小朋友不愛他。
這隻名叫達菲（Duffy）的熊其實是迪士尼樂園冉冉升起的新星，在東京迪士尼樂園和香港迪士尼樂園，它人氣極旺，它的朋友們還包括一隻叫雪莉玫（ShellieMay）的小熊、一隻叫傑拉多尼（Gelatoni）的畫家貓，和一隻叫星黛露（StellaLou）的紫色小兔子。
東京迪士尼海洋裡達菲（右二）和它的夥伴們：雪莉玫（右一）、傑拉多尼（左一）和星黛露（左二）。
造訪迪士尼的粉絲有時親切地把米奇叫做園裡的「大老闆」，它在全球範圍內擁有最大知名度、周邊商品的種類也最多，還是各品牌最熱衷的聯名對象。比起今年剛好滿90歲的米奇，2002年才誕生的達菲在迪士尼家族還是個「新人」。
不過，在以年輕女性為代表的成年消費者中，達菲的人氣和經濟價值絲毫不輸那些老牌角色，恐怕比米奇還搶盡風頭。在聖誕節等旺季，想在東京迪士尼與達菲合照你可能需要排隊3小時。
達菲的擁抱可能讓你等上3個小時。（圖片來源：Erin Foster）
達菲很特殊，和傳統的迪士尼朋友都不同——達菲沒有誕生於任何一部動畫中，它是樂園原創的角色。但迪士尼成功地把達菲打造成了一個人見人愛的迪士尼樂園小甜心，更重要的是，人們願意為它花錢。
這背後，是迪士尼通過內容分發與衍生品開發等等打造的成熟產業鏈，達菲等迪士尼新角色的開發及走紅，揭開了迪士尼如何在近100年間將自己打造成龐大媒體宇宙的一角。
達菲熊差點就要被遺忘了，還好東京迪士尼救了它
達菲最早是美國佛羅裡達州的奧蘭多迪士尼創造的角色。2002年，為了推廣奧蘭多迪士尼小鎮新開的世界商店，奧蘭多迪士尼創造了一個叫迪士尼小熊（Disney Bear）的角色，僅在世界商店中售賣。
那時它還沒有自己的名字，顏色也不止一種：粉色、薰衣草紫、奶油黃、小麥色、水綠色……最初也只是個沒有靈魂的玩偶，換作是兔子、小豬或是其他的可愛動物好像也行得通。
最早的迪士尼小熊審美很迷幻。
毫無意外，美國市場對這個沒有故事的新同學反響平平。但東京迪士尼背後的運營集團Oriental Land（以下簡稱OLC）卻從中發現了機會。全球6所迪士尼樂園，絕大部分都是由迪士尼參股公司進行管理，只有東京是交由第三方公司Oriental Land經營。
2005年迪士尼小熊被包裝一新，以達菲的新名字登陸東京迪士尼。他們只保留了看起來最傳統的小麥奶油配色，給它設定了個有點暖的故事：「米妮送了米奇一隻玩具熊。有天，米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個願望：多希望有人和我一起分享樂園裡面的喜悅和激動啊——這時魔法發生了，小玩具熊變成了活的。」
達菲作為米奇最愛的玩具熊誕生了，而這個設定的精妙之處在於——當你購買達菲的毛絨玩具，帶著它一起逛樂園時，這個故事默許了你就是米奇本人。
毛絨玩具、髮飾和背包，每個達菲相關的周邊商標上都附了一本小的摺疊冊，摺疊冊裡講的就是這段故事。直到今天，你還是能在每個達菲毛絨玩具的標籤上找到這段配有連環畫的故事。在成人看來多少有些幼稚，但它的存在必不可少——在達菲本身沒有動畫支撐的基礎上，這能不斷強化人們對達菲的認知。
上海迪士尼樂園內的雪莉玫粉絲。
想要包裝好一個新角色，只有故事還遠遠不夠
此後東京迪士尼陸續完善達菲的人物設定，在2010年開始舉行達菲為主題的交替公演，米奇、米妮、唐老鴨和黛西等角色也幫它助陣。這隻美國來的小熊從2011年起有了專屬的迎賓小屋，位於東京迪士尼海洋的「美國海濱」一側的「漁村迎賓小屋」，排隊動線的展示櫃裡有各種老式美國風的物品，還有上世紀各個美國名人與達菲熊的虛構合照和信件。
2010年後達菲的朋友們也陸續誕生。它的好朋友雪莉玫（Shellie May）也是一隻小熊，2014年誕生的畫家貓傑拉多尼（Gelatoni）是米奇米妮在義大利度假時遇到的新朋友，米奇不小心打翻了他的Gelato冰淇淋，而這隻畫家小貓順手用冰淇淋畫了幅畫。小兔子星黛露（Stella Lou）是最年輕的一個，2017年才誕生的它是一隻夢想成為舞蹈家的兔子。
達菲和它的夥伴們。（圖片來源：香港迪士尼度假區網站）
先有了過去的經歷，又逐漸交到了新朋友，有了自己的迎賓位置，可以一對一地與遊客接觸……達菲近十年的經歷其實也是迪士尼將樂園商品人格化的嘗試，儘管它沒有IP動畫資源配合渠道曝光，但它逐漸豐滿的故事線配合著樂園的主動包裝宣傳，也使得它在以女性為主體的消費者中迅速走紅。達菲和朋友們相關的商品銷售額在2009年春季比上季度增長了3倍。
2010年，在東京迪士尼「牆外香」後，這隻一度被打入冷宮的小熊再度回到了美國迪士尼樂園。
但一些迪士尼動畫的追隨者不滿意。在他們看來先有完整獨立的故事吸引人、再有周邊商品服務粉絲才是正統的方式。「達菲意味著迪士尼現在已經被商品和營銷方式給帶動了」，迪士尼粉絲Tom Briker寫道，「它的成功只意味著周邊商品開發產業鏈的成熟。」有人覺得達菲只有可愛而已，卻沒有諸如米奇、米妮和唐老鴨那樣的只有連載動畫才能塑造出的鮮明性格。
但無論如何，達菲徹底紅了。從一隻邊緣化的小熊到如今的樂園正紅小甜心，它只用了10年。
新角色要如何獲得大眾喜愛？其實唐老鴨也是這麼誕生的
如果我們把時間線回溯到米奇誕生的1928年，你會發現迪士尼打造新角色的方式，其實沒有發生太大變化。
最早的米奇是個失敗者的人設。在米奇的螢屏首秀《威利汽船》中，這只可憐的小老鼠被丟下船、脖子被擰成麻花，卻帶著一種不服輸的調皮勁。米奇的研究者認為，迪士尼的創始人華特·迪士尼把自己來源平民家庭的生活經歷和有些叛逆的性格賦予了米奇。
但米奇很快走紅，又很快丟失了它的自由主義形象。它太受歡迎了，「商業代言」接踵而至，米奇的形象出現在兒童用品等商品的包裝上，反叛者的形象顯然不太適合作為商業明星。
《威利汽船》中的米奇
時代背景讓當時的米奇多了一些政治意義。政府希望在米奇身上賦予和氣、積極的美國人形象來鼓舞人心，因此1940年代的米奇動畫中，他搖身一變成了會和米妮一起收養孤兒的鄰家叔叔（出自1931年《米奇的孤兒們》），還和好萊塢的明星們一起比賽馬球。米奇逐漸變成了迪士尼動畫中的標誌性人物——與如今「迪士尼大老闆」的定位有點像，他溫和、滑稽又有愛心，還有個最佳配偶米妮（儘管最早米奇被定位成求愛不成被米妮揍的角色）。
但消費者很容易對「妥協」的米奇感到厭倦。
這時有了唐老鴨——一個替代了原來的「草根」米奇的新角色：最早唐老鴨只有米奇的一半高，穿著破破的海魂衫，在朗誦故事時被人們丟瓶子嘲笑，弱小、可憐又無助。
此時新角色開始發揮作用。它能完善迪士尼故事宇宙中缺少的個性，米奇為了走向大眾而捨棄的個性，如今賦予在唐老鴨身上。
在《謀殺米老鼠》一書中，法國藝術史學家Pierre Pigot是這麼寫的，「米奇所有被殘酷剝奪的東西重新諸如了另一個創造物中，米奇已停止成為的形象，唐納德將幾乎全部取代。在這種可笑人物（指唐老鴨）的身上，米奇的形象能得到樹立並標明自己不可觸犯的一面。大家認為他會一直呆在影子裡，但事實卻完全相反。」
米奇、唐老鴨、唐老鴨的女朋友黛西、花慄鼠兄弟奇奇蒂蒂，迪士尼逐漸地將故事變得豐滿。人們鍾愛的不同性格的角色你都能在迪士尼裡找到對應的那一款。
唐老鴨形象對比
每個年代都有代表當時個性的角色出生來滿足觀眾需求，一個典型的例子是《冰雪奇緣》（Frozen）裡的Elsa和Anna，她們一個孤傲卻內心熾熱、一個活潑反叛愛闖禍，與過去完美設定的公主形象都不一樣。
《冰雪奇緣》同樣創下了迪士尼電影商品化的銷售歷史，這部2013年發行的電影獲得了13億美元的全球票房，據Forbes估計，同年該電影的周邊商品零售額就幾乎達到了票房那麼多。華特迪士尼的財報連續幾年提及《冰雪奇緣》對商品授權業務的帶動，周邊商品的銷量影響持續至今。
回到達菲熊。
達菲熊誕生為一個樂園明星，同樣是在填補角色空白。它擁有單純的惹人愛憐的憨厚可愛——不是米奇那種萬人迷的角色，也不是調皮搗蛋的花慄鼠兄弟，或是高飛那種鄰家大哥。
設計新角色也有一套講究。事實上，小熊、兔子和貓咪原本就是容易讓人們產生哺乳動物共情感的可愛選擇。
「可愛是嬰兒的某些特性和害羞等人物個性的結合」，通常外形上還有肥短的四肢、比例較開的眼睛，「但它也夾雜著任性。就像你覺得小嬰兒很可愛，下一秒它可能就會闖禍。」Daniel Harris在《可愛，復古，浪漫：消費主義的美學》中寫道。
達菲就是這樣的。它會用圓圓的手掌與遊客擊掌；它的籤名是一個熊掌的圖案，在粉絲找它籤名時，經常因為手太肥而握不住筆，有時還會犯不小心撞到牆的小錯誤——當然沒人會怪他。他的可愛朋友們也有不同的人設差別，雪莉玫更像害羞少女，畫家貓傑拉多尼聰明伶俐，而星黛露背後則隱喻著孩子的夢想。
達菲的毛絨絨「全套服務」。圖片來源：劉雨靜
先有了角色，接下來就是衍生品開發了。
毛絨玩具幾乎是IP開發衍生品時的第一選擇：利潤率最高，且開發過程相對省事。「衣服、水杯、食品等其他周邊涉及重新設計，有的還要開模」，曾在東京迪士尼工作的Bryan Cheung對界面記者說，「東京賣的最好的也是毛絨玩具。」
2018年，東京迪士尼所有樂園內商品銷售利潤中，玩具雜貨的利潤的確是最高的，是第二名甜點糖果的快2倍。
迪士尼還給達菲熊找到了一個長久且聰明的模式：將裸熊與衣服分開售賣，並為此設計不同的季節限定衣服。
這與美泰賣芭比娃娃的邏輯類似：消費者先有一項較高的支出（玩偶本身），在這個心理預期下，人們面對那些相對便宜的衣服便打開了購物慾，而且能持續購買。
上海迪士尼樂園為達菲熊和他的朋友們開闢了一家專門售賣衍生品的商店「老火車站商店」，裡面達菲與雪莉玫的衣服就有許多種。最傳統的水手服、春季的郊遊套裝、中式唐裝，還有迪士尼其他IP的玩偶服——比如最近他們就在售賣達菲穿的史迪奇玩偶服，同時吸引了兩撥人物的粉絲。東京迪士尼對於達菲周邊的開發更多種多樣。從迪士尼開園35周年到每年的復活節、萬聖節與聖誕，Oriental Land都會為達菲家族推出一套不同尺寸的限定版。
達菲的可替換衣服
可愛的毛絨玩具也是最適合迪士尼遊客年齡層的商品。事實上，到訪迪士尼的最大客群是成年人，而不是兒童。
以東京迪士尼為例，根據Oriental World 2018年4月最新的數據，過去一年到訪東京迪士尼的遊客中，18至39歲的成年人最多，約為整體五成，其次則是4到11歲兒童，佔15.5%。18歲以上的大學生、年輕父母等等才是迪士尼的遊客主力，其中男女比例約為3：7。
哪個年輕女孩能抵擋得住穿著可愛海軍服的玩具熊的誘惑呢？他們還把畫家貓和會跳舞的小兔子設計成了薄荷綠與薰衣草紫色，這種馬卡龍色系幾乎是少女感專屬。在角色開發、產品開發與樂園宣傳的各流程配合下，達菲家族的銷量像坐了火箭。
另一個鮮為人知的事實是，其實比起固定的門票，迪士尼樂園的收入很大程度上也是由商品銷售帶動的。
2018財年平均每個遊客在東京迪士尼樂園內花費11614日元（約人民幣680元）：其中門票消費5339日元（約人民幣313元），商品周邊購買3989日元（約人民幣234元），食品飲料2286日元（約人民幣134元）。在2014、2015年前後，人們在樂園內的商品周邊購買花費一度趕上了人們的門票開銷。此外商品銷售的毛利率也比門票銷售更高，接近60%。
這也就不難解釋為什麼迪士尼熱衷於開發不同的商品周邊，並在一部動畫電影大獲成功時迅速把它帶進樂園裡。新角色對於迪士尼樂園來說意味著回頭客，支撐著人們一次又一次來訪迪士尼樂園。
電影上映後大受歡迎的《冰雪奇緣》就是成功案例，如今你能在樂園自己開發的商品和樂園外的迪士尼商店看到滿世界的Elsa冰雪女王裙。「我們根據電影受歡迎程度的預期來開發商品」，Bryan告訴界面記者，「公司有自己的基準（benchmark），這個基準是根據過去的經驗綜合得出的。比如會預估《尋夢環遊記》比起《瘋狂動物城》的人氣有多少，然後根據這個比重開發商品。」
不過也有黑馬。曾為《瘋狂動物城》策劃快閃店的營銷公司Sage曾告訴我們，最早迪士尼沒有料到《瘋狂動物城》會受到如此歡迎，商品開發的圖庫只有100多個，後來才根據反饋迅速增加了圖庫種類。
在中國，迪士尼想把配角賣出去還需要一些時間
儘管從米奇、米妮、布魯託到達菲、雪莉玫，在日本和美國市場基本上已經是家喻戶曉的人物，但在中國，大部分粉絲以外的消費者對迪士尼樂園的直觀印象仍然是——啊，那個有米老鼠和唐老鴨的地方。
迪士尼在中國有過一段文化背景的缺失時代。那些支撐著角色豐滿個性的迪士尼動畫，在中國一度無法播出。
80與90年代成長的人也許會記得小時候看過的《獅子王》，但在這部大賣電影之後，因為某些原因迪士尼在中國的業務一度在1990年代停止。
直到十數年後，米老鼠與唐老鴨的動畫才開始在中國重新播放，並得到了周日傍晚的動畫黃金播出時段。漸漸的，周邊衍生品開始銷售，IP授權業務也逐漸做大——如今迪士尼是全球最大的品牌消費品授權商，迪士尼中國的授權消費品佔全國動漫形象授權份額的 55%。
但空白的那幾年影響依然存在。人們還是不太熟悉一些迪士尼的角色設定：比如布魯託雖然與高飛一樣都是狗，但它卻是作為寵物狗的存在，因而不會說話、也不會像其他動物一樣穿著衣服；比如區分奇奇、蒂蒂這對花慄鼠兄弟是靠鼻頭顏色和門牙形狀；比如動畫中唐老鴨其實有個史高治叔叔（Uncle Scrooge），他雖然外形和唐老鴨長得挺像，卻是個葛朗臺一樣的有錢吝嗇鬼。
奇奇蒂蒂已經稱為迪士尼樂園裡的人氣王。
東京迪士尼樂園內穿著日本和服的米奇及他的夥伴。
這些背景故事決定了人們是否會對樂園所打造的文化氛圍及周邊需求產生親切感和購買慾。不過現在的小孩看著迪士尼的新電影長大，認知空缺正被逐漸填滿——真人《美女與野獸》，《尋夢環遊記》，還有明年要上映的重製版《花木蘭》。過去的IP以電視劇、真人電影和3D動畫的形式被不斷地重新推出，迪士尼旗下的皮克斯、漫威與盧卡斯影業也在不斷地用超級英雄、星球大戰和新的動畫電影吸引粉絲。
現在有了上海迪士尼樂園——這座主題樂園也擔當著市場教育的責任，它能催生一系列相關聯的需求。
迪士尼現任CEO Bob Iger把上海稱為自從1960年代「華特·迪士尼（Walt Disney）在佛羅裡達中部買下土地以來，該公司面對的最了不起的機會」。為了說服本地消費者沉浸其中，購買園內80元一份的套餐或是200元一個的毛絨玩具，迪士尼做了不少努力，甚至有時近乎本地化妥協。
迪士尼有個多年規定是，成年人不能打扮成迪士尼人物入園，容易引起兒童混淆工作人員與遊客，從而產生安全、園內體驗等各種問題。去年萬聖節上海迪士尼樂園卻首次在萬聖節期間限定開放了成人化妝入園活動——他們鼓勵年輕人打扮成自己喜愛的迪士尼角色入園遊玩，最熱鬧的時候你會在園內同時遇到好幾個不同年紀的灰姑娘和冰雪女王Elsa。這麼做不僅僅是為了增加節日旺季的人流——這正是漫長的、潛移默化的市場教育的一環。
此外，針對中國本地市場，迪士尼樂園也開發了一些限定商品。在中國最重要的春節，達菲、雪莉玫的毛絨玩具穿上了紅色的唐裝圍巾，樂園商店裡最顯眼的位置擺的是米奇圖案的利是封和對聯。
2018年春節上海迪士尼樂園的迪士尼夥伴們都穿上了中國元素的服裝。
更不用提那些訓練有素的迪士尼樂園演職人員，園內的每個細節都試圖讓你覺得自己身處夢幻世界而不是現實之中。
比如迪士尼在設計景觀和路線時會儘量避免人們從園內看到園外的建築；不同區域的演職人員穿著不同的工作服，你絕不會在探險島看到一個穿著未來世界衣服的員工；迪士尼酒店外的引導員總會帶著米奇手套對每輛車笑著揮手，連垃圾車都不例外。
正如東京迪士尼在包裝達菲時用了動人故事和各種園內體驗來讓人們愛上這隻小熊，如今的上海迪士尼也在用各種體驗和文化薰陶讓人們愛上「米老鼠與唐老鴨」以外的其他角色。
如今樂園的影響力在擴大。越來越多中國消費者開始接受迪士尼的設定，在上海迪士尼，花慄鼠兄弟奇奇蒂蒂憑藉調皮會撒嬌的活潑性格，在樂園內的人氣居高不下；而幾個月前，社交媒體上的人們還在對著唐老鴨白翹的尾巴說「治癒」。
迪士尼樂園一直很清楚，他們的定位一直不是「擁有刺激遊樂設施的樂園」，或是「只有孩子們喜歡的樂園」。要讓人們持久地關注，造夢和造星的能力是必須的。前期IP開發、符合定位的衍生品授權、樂園等各渠道宣發、文化培育都必須相互配合，才能讓每個新角色造訪樂園並開始商業化之路時，自然、有新意且有說服力。
畢竟他們的定位是「世界上最快樂的地方」。