今年夏天，特斯拉大中華區總裁朱曉彤在北區巡店，傳達了一個關鍵指令：不要光賣國產特斯拉，也要兼顧進口車型。
這個指令的背景是，產自特斯拉上海工廠的Model3上市後，帶動今年中國區銷量躥升3倍，賣掉的98%都是國產車。與此同時，2020年特斯拉中國的銷售門店量也漲到100多家，是此前門店量的近3倍，進店線索量也迅速增長到10倍以上。
對應的，特斯拉市值已從年初千億美元迅速躥升到此時的6000多億美元，穩居全球車企之首。這背後，今年特斯拉中國區交付量佔到全球總量的近三分之一，尤其在二季度，其北美工廠因為疫情停擺兩個月時，上海工廠依然在正常運轉。不能不說，中國市場是特斯拉神奇一躍的關鍵變量。
但特斯拉一邊在饕餮中國紅利之時，也在一邊消耗著自己的明星光環和中國用戶的好感。
"現在有些客戶進店就說特斯拉『做工差』、『割韭菜』。"一位在特斯拉工作過5年的離職員工感嘆，這是隨著特斯拉服務體系、車輛質量和安全問題日漸暴露而出現的。特斯拉中國區高管都開通了微博希望接收市場反饋，但微博上車主維權"釘子戶"則不斷增加。
與此同時，國內市場也湧現出蔚來、理想汽車和小鵬汽車等一批頑強的優質競爭者，依靠智能技術、用戶運營、渠道體系，逐漸收穫市場認可。
中國紅利特斯拉還能吃多久？一年漲5倍多、如今6000億美元的市值能否撐住？馬斯克在今年12月的內部郵件中也寫道，"投資者為我們的未來利潤給予了很高期待，如果他們在任何時候認為這種事情不會發生，我們的股票就將像大錘之下一樣被壓垮。"
特斯拉的中國紅利發端於2018年在上海建廠。而這跟蔚來"撞車"了。
蔚來早在2018年2月，就把自建工廠選址在上海嘉定外岡鎮，規劃用地800畝左右。是年年中的IPO招股書中，蔚來還表示，上海嘉定工廠將於2020年底前建成投產。有接近蔚來高層的行業人士告訴36氪，自建工廠項目在蔚來內部叫做"NIOPark"，圍繞該項目，蔚來還與上海市洽談了一筆46億元的投資支持。
但是，一山不容二虎。2018年12月，國家發改委發布《汽車產業投資管理規定》，其中有一個硬性條件：只有當一個省已有的電動車項目完成了規劃的產能之後，才能審批第二個。這是為了防止各地盲目上電動車項目，也意味著一城不容二廠。
前述知情人士向36氪透露，該政策頒布後，蔚來的工廠項目其實已經在上海市發改委獲批，"政府有很多文件，已經批准的項目是綠色信封，蔚來的項目就在綠色信封裡。"
但特斯拉上海工廠的到來，成為蔚來上海自建工廠項目流產的原因之一。
特斯拉早就是中國各地政府力邀的對象。在特斯拉美國總部門口、在行業會議上，華人面孔的特斯拉員工于欣不時會遇到中國地方政府的代理商，對方拿著紅頭文件，希望于欣向特斯拉高層轉達合作意向，決心很大，"說這個事辦不成就不回去"。
但當時還是2016年，特斯拉的走量車型Model3尚在襁褓之中，走出美國、海外建廠的需求並不迫切。"馬斯克不著急。"于欣將地方政府的合作意向用郵件發給相關負責人，都沒了下文。
直到2018年，特斯拉才終於對"世界工廠"中國有了需求：它手握45萬臺Model3訂單，但美國弗裡蒙特工廠用了1年時間才將周產能爬坡到5000臺左右，老訂單亟待交付，新訂單也在積壓。
2018年7月，上海市和特斯拉籤訂合作備忘錄，特斯拉公司將在臨港地區獨資建設集研發、製造、銷售等功能於一體的特斯拉超級工廠。
特斯拉臨港工廠建設在即，勢必與蔚來的工廠項目相互齟齬。蔚來不得不撤回申請，一個未經證實的說法是，一位蔚來高層當時曾感嘆，"為什麼不能讓國內企業和特斯拉打一打？"
當然，最終的生產資質審批，也和工廠建設進度有關。有車企高管告訴36氪，如果特斯拉準備充足、速度更快，蔚來依然要撤退，而當時蔚來資金儲備緊張，它叫停上海自建工廠項目也很合理。
上海工廠項目停擺之後，陷入資金泥淖的蔚來開始了一年多的顛沛找錢之路。而特斯拉上海工廠則進展飛速，2019年1月，特斯拉上海工廠開工建設，到2020年1月，僅僅一年時間，已經面向市場生產交付。
這是特斯拉在美國之外的首個超級工廠。它驚人的建設和交付速度背後，是中國低成本的供應鏈和龐大的新能源汽車市場。
特斯拉的明星光環讓其大受國內供應商追逐。一位特斯拉供應商高管向36氪表示，供應商一般會把客戶群劃為四個象限：明星、奶牛、瘦狗和問題，特斯拉在幾乎所有供應商的列表中，都是明星，"如果要（從特斯拉）賺錢，也不是現在，會用2-3年的周期"。
沒有進入特斯拉供應鏈，會果斷讓步、擠進去，而已經在特斯拉供應鏈中的公司，也希望綁上這條大船，拿到更多業務。
旭升股份是特斯拉早期在中國的一個壓鑄件供應商，為了拿到ModelY業務，不到3個月建起了一條產線，如今已經向特斯拉提供超20萬套配件。"大家的策略就是賭，工廠、設備、模具全部自己投資。"接觸到特斯拉供應鏈的行業人士告訴36氪，而特斯拉除了派工程師指導產線建設，不會出錢。為了跟上特斯拉的節奏，供應商的企業文化也在向特斯拉靠攏，"特斯拉60%離職率，旭升也差不多，公司員工很少超過30歲，能做到就做，做不到就換。"
圍繞ModelY配備的熱泵系統，有三花智控、拓普集團和旭升股份三家供應商在做，這三家既是合作關係，又都想吃下對方的業務。"三家就像搞諜戰，信息相互滲透，彼此的車間、管理和工藝都清楚。"上述行業人士說，都在等著對方犯錯，而特斯拉樂見其成，"多家競爭，價格降得快。"
不光是小廠，LG化學為了擠進特斯拉供應鏈也要做出妥協。接觸到特斯拉採購部門的知情人士告訴36氪，"特斯拉希望單電芯能夠裝的電池容量更多，要求LG參照松下的電池標準，修改了電池帽設計。"
甚至像寧德時代這樣的全球動力電池龍頭企業，也在"追星"行列。接近寧德時代高層的人士向36氪透露，去年特斯拉CEO馬斯克來華，寧德時代董事長曾毓群興奮地將其與"矽谷鋼鐵俠"的合影發給了李斌。此後接受外媒採訪時，曾毓群也坦言，馬斯克經常給他發信息要求降價。
供應鏈本土化成為特斯拉的降本利器，二級市場分析師普遍預測，國產Model3的毛利率可以超過30%。在特斯拉第三季度財報中，即便國產Model3標準續航版已經降至24.9萬元，依然支撐了特斯拉全球高達27.7%的整車業務毛利率。財報電話會議上，特斯拉CFOZacharyKirkhorn也指出，"特斯拉會持續降低生產製造和運營成本，本地製造和交付已經是成本降低的核心部分。"
特斯拉每輛車從美國到中國近萬元的運輸成本，以及起伏不定的關稅問題，也都隨著這座中國工廠迎刃而解。"2018年進口關稅漲到40%那陣，車幾乎賣不動，一個店一個月只能賣20多臺，國產化以後，一個月能賣到700多臺。"一位特斯拉華東區店長告訴36氪。
一位特斯拉離職店長告訴36氪，特斯拉中國以前話語權不大，朱曉彤每個季度都要飛到美國弗裡蒙特工廠去洽談，"當時全球只有這一個工廠，產能有限，產位的排布邏輯是有要求的，比如前面是北美當地和歐洲的，通過水運很快就送過去，後面可能才是亞太的，那先排日本、韓國還是中國的，都要去爭取。"不光產能排布要爭，銷售方案內的貼息補貼、保險補貼，"都是要飛到美國去PK，PK的資本，就是你給我多少產能，我給你交多少車。"
國產化以後，銷量更成為特斯拉中國的核心使命。成立17年的特斯拉，已經到了要交出漂亮的財務報表，才能贏得華爾街支持的階段。"現在中國區銷售目標就是生產計劃，生產多少，賣多少。"有特斯拉店長級員工告訴36氪。
降價，是特斯拉刺激銷量的直接手段。1月7日，國產特斯拉Model3交付以來，起售價從35.8萬元，接連4次調價，降低至如今的24.9萬元。市場更有傳言，國產車型可能下探至20萬元以下。而中國工廠的核心價值，正是以低成本支撐起降價的利潤空間。
特斯拉中國的運轉體系也是為銷量打造。"每周的例會，銷售老大王淏就會挨個質問沒有配合好銷售的部門，包括售後、充電、研發等。"特斯拉員工透露。特斯拉大中華區總裁朱曉彤也說過，"作為銷售什麼都別管，你唯一要做的就是賣車"。
多位特斯拉資深銷售告訴36氪，為了完成季度末的交付目標，特斯拉銷售會動用各種策略，包括催銀行放款，送車上門，"先交給客戶，有什麼問題再說"，以及用話術誘導處於搖擺狀態的客戶抓緊提車。微博上多位維權車主，就是因為被銷售告知今年不會推出國產長續航版Model3車型而提前提車，認為受欺騙。
"只要把車賣出去，特斯拉的銷售從來不怕投訴。"一位從特斯拉離職的銷售主管說。甚至今年一季度，特斯拉中國官方也被曝出因為零部件短缺，用2.5版本的計算機硬體替代3.0版交付給用戶的失信行為，後遭工信部約談。
今年國產化之後，特斯拉銷售兩周需要賣出10臺車，如果達不到，就會被列為lowperformance（表現差），再過兩周，完不成目標就會執行PIP（績效改善計劃），"哪怕你上個月是銷冠，這個月完不成，一樣PIP"，產品專家是特斯拉中國銷售體系裡的初級崗位，輪換之頻繁可以達到"半年幾乎換一遍"。
重壓之下，銷量快速躥升，2019年特斯拉在華銷量約為4萬臺，2020年已經超過11萬臺。多家供應鏈人士告訴36氪，特斯拉已經為明年中國工廠定下了55萬臺的生產計劃，比今年的15萬臺翻了快4倍——除了11萬臺用於出口，44萬臺將在中國本土消化。
而其關鍵供應商華域汽車收到的產能要求，更揭示了特斯拉在中國市場的野心。接近華域汽車高層的人士向36氪透露，"（特斯拉）要求的產能是每周1.5萬套，每個月6萬，如果賣得出去，估計明年60萬臺都沒問題。"
"以前交車的時候，還可以細緻的給客戶講解，但現在是一批車主同時過來，放一段20分鐘介紹視頻，就給鑰匙開走。"包括周陽在內的多名離職特斯拉銷售告訴36氪，很多車主都是懵的，會把主動安全功能視為問題投訴，甚至有車主在冷天時一路空調開著cold滿風回家。
而且，特斯拉的銷售和交付屬於不同考核體系，交付拿著固定工資，月底要對交付率負責，量大的時候，有客戶對產品做工有點疑問，交付經常直接一句話，"不要可以幫你退了。"
銷量激增還帶來了客群大幅變化。"以前的ModelS/X車主不少是車主的司機來提車，有什麼問題也不太計較，但現在價格降到30萬以下，普通消費者也能用金融手段夠得著，一點問題能和你鬧半天。"特斯拉銷售說，這些車主提車驗車特別細，照著驗車單畫勾，拿漆膜儀測漆，帶著量角器去量車標貼的正和歪的人都有。
變"挑剔"的車主，讓特斯拉的做工和產品問題被充分暴露，如漏水、兩個月新車門把手出問題、攝像頭畫面降級、防撞梁蹭一下修兩個月等。"作為銷售，聽到客戶反饋這些，有時候感覺很無力，你不能去推動改變什麼。"周陽談起在特斯拉兩年多的工作經歷，"只能說，恭喜，你買到了正版。"
有供應商向36氪反饋，特斯拉的最大特點是節奏快，"一般車企做產品驗證可能半年或者一年，特斯拉只要一個月"，傳統車企對供應商的管理通常是派人駐廠，看到風吹草動都幹涉，特斯拉是"工程師一周到廠跟蹤下進度"。（也有行業人士指出，特斯拉的節奏快可能是前期做了仿真驗證。）
今年10月，特斯拉開始交付採用寧德時代磷酸鐵鋰電池的Model3車型，售價下探至24.99萬元。但隨即有車主反映，磷酸鐵鋰版Model3出現北方冬季續航大幅縮水、電池無法充滿等問題。特斯拉官方解釋為，"磷酸鐵鋰電池在不同溫度環境下精準估算電量在行業內是一大難題。"
而接觸到寧德時代高層的行業人士向36氪透露，寧德時代從去年9月前後開始為特斯拉開發磷酸鐵鋰電池，今年5月，特斯拉磷酸鐵鋰版Model3就進入新車公告，也就是說，開發周期僅有9個月左右，"起碼來不及做冬標試驗，因為去年冬季時間（產品進度）趕不上，今年還沒到"，而正常的開發周期，需要至少一年甚至18個月。
外部的激烈輿論，特斯拉大中華區掌舵人朱曉彤也有直觀感受。接觸到朱曉彤的行業人士告訴36氪，朱曉彤的母親日常並不太關注他的工作，看到關於特斯拉的負面報導後，就打電話勸他，實在不行就別幹了。朱曉彤告訴母親，自己在幹的是很厲害的事，而非不堪的事，不然不會有這麼多人買車。
銷量的壓力之劍懸在頭頂，特斯拉中國團隊不得不激進向前，而國內的造車新秀們也正切入特斯拉的盲區。
理想汽車CEO李想曾是特斯拉忠實擁躉，不光到處推介特斯拉股票，也是特斯拉中國區首批車主，但其在今年秋季的媒體溝通上直言，理想汽車的目標不是特斯拉，而是蘋果。最新的微博中，李想也意味深長地寫道，"我們始終相信，用戶價值比企業欲望更重要。"
這也是新造車的經營理念與特斯拉的最大隔閡。用戶價值的理念在蔚來有更直觀投射，該公司CEO李斌也曾向36氪談起過與特斯拉的核心差異，"特斯拉是以智能技術出發，但我更願意思考和用戶交互的方式，怎麼重新定義企業的價值。"
特斯拉以三電系統、自動駕駛、晶片等持續的技術創新，聚攏信徒，用戶的情感體驗不在第一優先順位，而李斌創建蔚來的出發點正是特斯拉忽視的用戶體驗。
這種差別首先是企業掌舵人的個性投射。馬斯克在2015年就購入了私人飛機灣流G650ER，李斌的朋友向36氪轉述，他們也聊過這事，李斌還是覺得乘坐公共運輸，能多接觸外界，"他認為在機場裡看到忙碌的人，很有意思。"
匯報給馬斯克的離職員工于欣向36氪回憶，從馬斯克的工作方式中也難以感受到溫度，兒子開著生日趴體，照樣把員工叫過去開會，工作中也經常責罵員工，"一個事情他給你劃條線，你做不到，那就是stupid（愚蠢）。他的商業戰略就像是一臺織布機，員工就是這臺織布機上的線。"
企業文化投射在銷售體系上，也相差很大。今年上半年，特斯拉中國區的各個門店，都背上了為特斯拉公眾號引流的任務，部分門店硬性要求掃碼關注公眾號才能進店。"客戶問不關注公號就不能看車嗎，回答不能。"一位北區的特斯拉銷售說。
而在蔚來，則有一套"用戶至上"的運營體系，員工的績效考核中包含著用戶滿意度，車主活動上，員工甚至會把紙巾送到用戶手上，創始人李斌更是身體力行，堅持每天在各大區的用戶群裡發積分紅包。
應對客訴問題中，特斯拉秉承的是契約精神和強硬的法務手段。從特斯拉離職，加入蔚來擔任城市端負責人的辛銳告訴36氪，一個特斯拉店長應對客訴的goodwill權限最多3000塊，一年兩萬公裡的保養，"大多數時候的話術是，你的問題我理解，但是按照法律法規和合同約定，沒有太多空間。"
辛銳說，特斯拉最不怕打官司，"法務說以前在律所一年處理20、30多起案子，到特斯拉一年能處理200、300起案子"，處理客訴的人在全國飛來飛去解決問題，身邊經常帶著法務。
但法務策略並不總能奏效。12月初，特斯拉二手車主韓潮訴特斯拉官方涉嫌欺詐、銷售事故二手車案已經在一審中勝訴，36氪獲悉的裁定書中，法院認定特斯拉構成欺詐，需退還韓潮購車款37.97萬元，並按照假一賠三，賠償113.91萬元，累計151.88萬元。
"這在蔚來幾乎不會出現，如果有重大客訴，蔚來通常直接就給客戶10萬積分。"辛銳說，10萬積分對應價值1萬塊錢，可以在蔚來積分商城裡兌換大量禮品，"蔚來幾乎不允許問題走到法務階段，你憑什麼讓用戶跟你對簿公堂，即便我們在三包法上站住腳，也得道歉。"
一位蔚來高層向36氪表示，有人喜歡特斯拉的科技感，也有人喜歡蔚來的用戶體驗和粘性，"李斌說過，雷克薩斯進美國，在一個高度競爭的市場做到了冠軍。靠服務不是沒有可能。"2020年1月到11月，蔚來累計交付36721臺汽車，平均售價超過40萬元。
如果說蔚來的服務策略缺乏資金效率，今年的資本大潮則及時送來了彈藥，從合肥投資70億元到12月14日增發募資26.5億美元，蔚來帳上已經趴著近400億人民幣資金。
而小鵬汽車的打法幾乎是近身肉搏特斯拉，其從2017年起搭建了千人規模的智能化自研體系，並且採用了包含高精地圖和雷射雷達在內更冗餘（多重保障）的架構。如今，小鵬汽車已經在特斯拉薄弱的座艙、泊車等方面，推出全語音交互和記憶泊車，而針對特斯拉引以為傲的NoA（導航輔助駕駛）功能，小鵬汽車也有NGP功能在明年一季度推出。
面對國內車企的技術差異化優勢，朱曉彤不無擔憂。有特斯拉離職員工向36氪透露，朱曉彤也曾在內部詢問，是否可以為中國市場做一套安卓版車機，為本地應用提供更好支持。
特斯拉挑戰者從來不缺，但新造車公司已然有實力站在特斯拉對面。特斯拉離職的5年老員工告訴36氪，"特斯拉銷售體系裡已經出現一種認知，蔚來是比特斯拉更premium（高級）的品牌。"
馬斯克關注細節、控制欲極強，但交給"離炮火更近的人"做決策，一向被視為外企在中國參與本土化之爭的基礎。
不夠本土化帶來的掣肘從小到大都有。有員工回憶，2018年，市場部還是美國團隊管，北京車展展臺的物料和搭建都是總部來人負責，沒有預知到國內A級車展的流量，第一天展臺玻璃就被擠碎。售後部門也必須死板地按照總部的工時制給供應商結算，難以兼顧到國內的堵車情況。
朱曉彤就是特斯拉中國本土化的關鍵先生。他2014年4月加入特斯拉中國至今，先後擔任了特斯拉中國超充項目總監、特斯拉中國區總經理等職務。在2019年6月上海超級工廠建造近半時，特斯拉組建大中華區部門，朱曉彤出任大中華區總裁。
在員工眼中，朱曉彤注重結果，雷厲風行，是馬斯克戰略意志的堅定執行者。馬斯克追求高節奏，上海工廠建設期間，高管10分鐘不回郵件就開人，朱曉彤同樣奉行高壓工作方式，他的微信名就叫"老朱很焦慮"，可以做到"半夜秒回郵件，甚至可以直接給他打電話"。
伴隨特斯拉中國區的發展，朱曉彤的權力邊界也在延伸。此前，特斯拉中國區的市場傳播、商務拓展、售後服務等部門施行雙線匯報：實線向美國總部匯報，虛線向中國老大匯報。但2019年中之後，"除了一些工廠供應鏈之外，銷售、售後、工程、市場公關等中國區的其餘業務線都要向朱曉彤匯報，由朱曉彤再向美國匯報。"在特斯拉任職數年多的中層管理人士李建告訴36氪。今年一位員工因電腦多次維修不好，越過中國區直接向馬斯克發郵件反映，不久即遭中國區解僱。
2020年，特斯拉全國體驗店也快速擴張3倍，連同服務中心，全年將超過180家。"特斯拉今年基本完成了對一二線城市的覆蓋，明年還要搶佔更下沉的渠道。"李建說，在他看來，如果匯報線沒有調整到國內，特斯拉的開店速度不會這麼快。
新開店面屬於商務拓展，這部分業務此前向美國匯報。"一個店從選址確定、申報預算，再加上預測銷量，審批下來基本快一個月。"李建說，現在放在國內審批，如果前端的合同談好，一周就能批下來。
除了渠道，在自營充電設施上，特斯拉已經在臨港建設充電樁工廠，明年計劃生產1萬根充電功率250kW的V3充電樁，這比過去7年，特斯拉在中國建設的充電樁總數還要多。"原先的充電樁都是從美國運過來，等海關就要20天，很難跟上本地的擴張節奏。"李建說。
雖然渠道和充電設施擴張顯著，但特斯拉中國的技術和服務體系完善，仍顯遲緩。
2019年底，朱曉彤、陶琳、王淏、薛均成等特斯拉中國區高管入駐微博，接收外界反饋，有特斯拉員工透露，幾位中國區高層還針對微博渠道建了微信群，專門處理收到的車主問題。此後，特斯拉又公開意見郵箱yijian@tesla.com，作為客訴問題的最後屏障。這顯然不是長效機制，有不同車主告訴36氪，意見郵箱解決問題的效率的確提高不少，但隨著時間推移，也不是所有車主問題都能得到反饋。
特斯拉官方回應36氪稱：我們有各種渠道來和車主溝通，包括400電話、400郵箱、yijian@tesla.com郵箱等等，包括產品、服務等等的反饋，我們都是各部門及時跟進，甚至直接高層回復。
此外，特斯拉中國上半年就計劃推出獨立的中國區APP，除了常規的車控功能，也會像新造車公司一樣，增加精品商城和社區板塊，同時伺服器也會遷到國內，解決APP斷網問題。但李建說，"這款APP原計劃是年底上線，看起來要delay（推遲）。"
特斯拉的核心武器是Autopilot功能，需要與本土應用場景和數據高度融合，7月的世界人工智慧大會上，馬斯克在視頻演講開篇就提到，要在中國建設一支本土化的Autopilot研發團隊。但近期有面試意向的行業人員向36氪反饋，特斯拉在中國尚未開放自動駕駛研發崗，只有測試崗位。
特斯拉供應鏈國產化的想像力也在褪色。它曾被寄希望於帶來蘋果進中國的影響，但手機供應鏈出身的理想汽車總裁沈亞楠告訴36氪，從當下來看，差別還很大：首先是因為汽車體量沒有手機那樣的爆發力，同時也和商業路徑有關。
"特斯拉的定位是能源公司，為推動電動車普及，價格越做越便宜，車也越做越糙。"沈亞楠說，特斯拉在國內主要是做一些車身相關等部件，追求便宜，"創新的技術還是特斯拉自己在做，而蘋果的技術創新很全面，也深刻影響了中國的電子行業供應鏈，扶植了藍思、瑞聲、立訊等一批企業。"
相比之下，中國新造車公司更注重與供應鏈建立良性協同關係。蔚來為了100度電池包能順利交付，外聘專家派到寧德時代工廠，幫助後者補齊電池包技術，而沈亞楠透露，理想汽車也正在供應鏈上展開投資，扶植一批擁有核心技術的電動力技術公司，"這也是國內公司的優勢，你可以扶植一批優質供應鏈，以中國為基地去覆蓋全球。"
特斯拉的銷量依然在穩步躥升，11月在中國交付量大增至2.16萬輛。馬斯克本月21日發推特，感謝所有員工的付出。很多人據此猜測，特斯拉完成今年50萬臺的交付目標已無懸念。
但就在本月，有接近寧德時代高層的行業人士向36氪透露，特斯拉希望寧德時代為其明年留出30萬臺產能，在一家新造車公司的說服之下，寧德時代只答應了特斯拉20萬臺。"寧德時代溧陽工廠的4條大電池產線特斯拉原本佔了3條，但接下來，會被該新造車公司切走1條。"