文 | 翟笑千
「要一個很帥的小哥哥來送。不然不吃。」
「我爺爺八十大壽，務必請小哥把賀詞念出感情，念出激昂！」
「不小心受傷了，麻煩小哥畫個大作安慰下吧。」
從派送鵝肝鰻魚飯和冰拿鐵、完成客戶的備註需求服務，到保障海鮮外賣新鮮送達、在外賣小票單上畫畫，身為餓了麼9785號萬能藍騎士的王一博現已成功「完成」六單外賣訂單。
王一博的「藍騎士生涯」從7月10日開始，當天，餓了麼官宣王一博成為其代言人。截止發稿前，官宣微博點讚量達105萬，轉發量破23萬，大批粉絲在微博評論區或個人主頁祝賀偶像接到這一國民級代言，#王一博代言餓了麼#主話題累計達4.8億閱讀量，超過83萬討論量。
其實，從邀請王一博作為品牌代言人一事，不難一窺餓了麼要擼起袖子幹大事的決心，畢竟，它上一次籤約品牌代言人還是在四年前。更重要的是，除了宣布代言人外，餓了麼也對外宣布全面升級，將從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺，加碼非餐飲領域的外賣服務，將「送萬物」的內涵不斷拓展，連slogan也改成了「愛什麼，來什麼」。
籤約王一博、進行全面升級，顯然，餓了麼的市場野心更大了，目標也更明確了：聚焦年輕群體、瞄準「身邊經濟」。
代言人王一博和他身後的「後浪市場」
為什麼是王一博？
在回答這個問題前，可以先了解下平時都有哪些人在使用餓了麼。據數據顯示，餓了麼90後用戶佔比約60%，95後用戶同比增長22%，是平臺增速最快的群體。外賣已然成為年輕人的一種新生活方式。
餓了麼CEO王磊於線上升級發布會中表示，在王一博的身上看到了年輕人的極致熱愛與無限可能，這與餓了麼所傳遞的價值主張十分契合。王磊這番話，其實可以提取餓了麼攜手王一博背後的兩個主要信息點。
其一，是雙方年輕市場的適配度和合作後的更多可能。從藝恩營銷智庫藝人分析中的粉絲畫像數據可知，在王一博粉絲群體中，18-24歲的95後、00後粉絲佔比將近50%，且王一博曾在節目和採訪中多次提到他本人生活中就愛點外賣，他的生活方式、影響的人群與餓了麼顯性及潛在的消費用戶具有深層次的契合性。
餓了麼看中王一博的不僅僅是流量，基於對年輕用戶的精準洞察，它更多是想藉助王一博的形象來加碼品牌，以此擁抱後浪並進一步擴大年輕受眾市場。
其二，就要說到餓了麼此次的全面升級。全新上線的餓了麼在品牌和用戶體驗上的變化，主要體現在從「送外賣」到「送萬物」、提供同城生活全方位服務的改變，其頁面還增加了個性化推薦、直播和短視頻的內容化互動，餓了麼之前推出的「超級會員」和「吃貨卡」也迎來改版，會員體系升級了全新玩法。
而代言人王一博，既是歌手、演員、主持人，又是職業摩託車賽車手的他擁有多重身份，多棲發展也令王一博擁有了較同齡人而言更高的國民度和全能感，他身上折射出的也多是身為95後青年榜樣的樣貌。代言人的多面性標籤、公眾形象，與餓了麼的多場景化升級、品牌調性也極為契合。
綜上，餓了麼找來95後王一博做代言人，並進行全場景升級，其瞄準的是年輕用戶市場的當下和未來，在引領的也是年輕人的新生活方式。
籤約王一博的餓了麼，而今已不再是一味追夢外賣的少年，它的全新升級也不只是一個APP增加了幾項新功能這麼簡單。從送外賣到送萬物的積極轉變中不難發現，在做近場本地生活的餓了麼，其所承載的，已不只是一門生意。
服務行業數位化平臺排頭兵，餓了麼瞄準「身邊經濟」
「愛什麼，來什麼」
如今，在外賣平臺點上一份外賣，早已是很多人的生活日常。但除了送外賣，外賣平臺還能幹什麼？餓了麼給出的答案是生活服務。
就這次餓了麼的升級來看，其定位的改變帶來了一系列由內而外的新氣象，最直觀的是其App的變化。
更新後的餓了麼大幅增加了內容互動和個性化推薦，其中不乏各種真香視頻和下飯直播。一日三餐吃什麼早已成為年輕一代，尤其是「選擇困難症」群體的日常三問，短視頻+直播所帶來的感官直擊，一定程度上能夠刺激用戶的食慾，也是幫助用戶確定目標、完成下單的必殺技。 同時，餓了麼美食外賣頻道和「附近推薦」欄目也進行的全新改版，對商家和商品的推薦也更加智能化、個性化。
餓了麼之前推出的「超級會員」和「吃貨卡」這一次同樣煥然一新，有了全新的玩法。新版「吃貨卡」成為餓了麼的新會員系統，用戶在餓了麼下單即會累積「吃貨豆」，「吃貨豆」可兌換紅包及商家優惠券等，且擁有超級會員和新版吃貨卡的用戶將升級為「超級吃貨卡」，所享權益更加豐富多樣。
此外，餓了麼還首次推出「隨心訂」新服務，用戶下單時，除了可以選擇即時配送外，還可享受周期配送，有7天、15天、30天等周期可供選擇。
一次全面升級，從「送外賣」到「送服務」、「送萬物」，餓了麼的大變身背後是其理念的凸顯：外賣平臺顯然絕不只是吃飯的工具，它可以連接人和商品，也可以連接人與人之間的情感，更可以為每個人打造應有盡有的生活圈。所以，在這個生活圈裡，除了美食、生鮮、母嬰玩具、書籍文具、體育裝備等商品外，美甲、美容、家政、保潔等項目也可以在餓了麼上實現送服務上門，這就是新slogan所言「愛什麼，來什麼」。
而這一理念背後，無疑是其對用戶價值和消費者「身邊經濟」的持續聚焦，加碼非餐飲領域的外賣服務，將「到店」和「到家」的業務場景的打通，讓消費者與眾多線下商家建立強關聯，也是從消費者需求出發而不斷進行的優化和業務及戰略的升級。
值得注意的是，餓了麼這一升級改變放在阿里巴巴整個生態體系中也有一番邏輯。
早在2018年10月，阿里巴巴就宣布正式成立本地生活服務公司，餓了麼和口碑就此合併。作為阿里進軍本地生活的排頭兵，餓了麼的外賣服務只是同城生活服務的一部分，其背後承載的是阿里巴巴志在整個本地生活服務的目光，因此也擁有了整個生態所傾注的更多資源傾斜與期望。
僅以此次內容互動板塊的短視頻和直播為例，公眾很自然的便會想到淘寶直播，同樣是「阿里系」成員，淘寶直播的專業性和成功經驗勢必會對餓了麼有所加持。雙方的協同也讓餓了麼入局直播有著無法被忽視的高起點。可以設想，內部資源一旦打通，淘寶直播既能夠向餓了麼輸送主播，雙方也可以在產品方面進行聯動，達到1加1大於2的戰鬥力。
在本地生活服務行業競爭變得更多維難打之際，背靠阿里生態體系、依託阿里經濟體的力量，餓了麼的本地生活服務自然能夠得到強有力的助力，對用戶多元生活場景的覆蓋也將進一步的擴展。
據易觀發布的《中國餐飲商超數位化實踐洞察2020》報告顯示，2019全年網際網路餐飲外賣交易規模超7274億元，三四線城市中小商戶接入餓了麼口碑數位化服務數量翻了一倍。且在餐飲外，商超、便利店、生鮮品類等上線餓了麼的商戶數量，同比也保持超130%的增速。
如今，擺在勢頭猛進的餓了麼「送萬物」服務面前的，是體系內各個老大哥們成熟且成功的經驗。今後，聚焦「身邊經濟」，被視為服務行業數位化平臺的餓了麼，能否撬開「後浪市場」，又能否講好年輕人的生活故事，是個值得長期觀察的命題。