記者 | 李亦萌1
沃爾沃汽車正針對中國市場的實際情況,對長期沿用的品牌理念進行整合。自今年起,這家源自瑞典的豪華汽車製造商希望向其受眾輸出一種「有內涵的豪華」,後者是對其安全、健康、環保三大品牌價值的集成與調和。
在諸多宣傳策略外,高爾夫球運動將作為一種重要溝通渠道,令沃爾沃的品牌理念變得更為具象化。
儘管受此前新冠肺炎疫情的影響,原定於4月舉行的2020沃爾沃中國公開賽在經歷延期後,依然在上周日(12月13日)圓滿落幕。
本屆賽事吸引了大量優秀的國內球員參與其中。經過4天的激烈角逐,來自湖南常德的張蕙麟以今天71桿(-1)完賽,憑藉絕對領先的269桿(-19)總成績摘取桂冠,成為第5位贏得沃爾沃中國公開賽的本土球員。
截至目前,沃爾沃中國公開賽已連續舉辦26年,成為中國高爾夫球職業選手的重要孵化器。
「多年來一直被問到一個問題,為什麼沃爾沃會做公開賽,有那麼多體育競技項目,為什麼做高爾夫?」沃爾沃中國公開賽董事會主席、沃爾沃汽車亞太區企業傳播副總裁趙琴在接受採訪之初就談到了高爾夫球運動與品牌之間的關聯。
她表示,沃爾沃汽車與高爾夫球運動之間存在深厚的淵源,這家豪華汽車製造商在這項運動領域紮根多年,形成了經營國際型賽事的豐富經驗。
在趙琴看來,高爾夫球運動是一種對人體損傷少且能對全身機能起到鍛鍊作用的運動,與沃爾沃汽車長期以來所倡導的安全、健康、可持續的理念高度契合。除此之外,高爾夫球運動及其球員所體現的優雅、內斂等特質也與沃爾沃汽車的品牌特點相吻合。
她此前曾表示,如果將高爾夫的英語名稱「GOLF」拆分成4個字母,可分別代表「綠色(Green)」、「氧氣(Oxygen)」、「陽光(Light)」、「友誼(Friendship)」。
「對於高爾夫球運動我們一直有一個想法,它不應只是少數人的圈層運動,更應是一種大眾參與的健康的生活方式。」趙琴說。
如其所言,沃爾沃汽車近年來嘗試藉助中國公開賽這樣的國際賽事平臺,在中國觀眾之間普及這項運動。
「曾經有人說高爾夫是貴族運動,其實不然,如果大家看一下沃爾沃的家鄉瑞典,高爾夫就是一個大眾運動,從老到少全部都會打高爾夫。」趙琴表示,「在中國。整個高爾夫的氛圍也經過大家各方努力,越來越成為一種健康、優雅、大眾化運動。」
她舉例稱,近年在中國高爾夫球協會的指導下,一項「校園高爾夫」項目正在深圳得到開發,其目的是將此項運動引入小學階段的體育課程,讓青少年群體有機會接觸並熱愛高爾夫球運動。
自2005年開始,沃爾沃便開始舉辦青少年比洞錦標賽,自2019年起又開啟了青少年挑戰賽,今年則在上海舉辦了中國沃爾沃青少年大師賽,這些舉措的目的均為為更多的青少年高爾夫愛好者提供多元化平臺。
「明年主要會有兩個亮點,一個就是青少年挑戰賽,第二就是資格賽,為中國球員提供更多的機會。」趙琴說,「今年的業餘挑戰賽不斷擴大規模,目前來說疫情之後重啟到現在已經做了11場。作為明年資格賽的前沿賽事,明年可能還會再做十幾場,同樣在成人業餘方面也會擴大範圍。還有資格賽,鑑於這次純中國球員參加中國公開賽的一些啟發,明年可能資格賽要舉辦多一些,資格賽是男女球員都可以。」
在本屆賽事中, 張婕娜琳作為賽事歷史上首位女選手進入了中國公開賽。「非常可惜最終她沒有晉級,但是我覺得女子選手出現在男子職業公開賽上,本身就是非常值得驕傲的一件事。」趙琴表示。
事實上,沃爾沃汽車正在各個方面強調「平等」觀念,包括在其富有優勢的安全領域。這家瑞典豪華汽車製造商觀察發現,在業界絕大部分用於碰撞實驗的假人均按照成年男性的身材製作。雖然老人、女性、兒童雖然由於骨骼和生理結構的原因,在碰撞中更容易受到傷害,但根據其實際情況製作的假人佔比較小,而按照孕婦身形來製作的假人更是根本沒有。
出於這一擔憂,一個名為LINDA的孕婦假人於2000年在沃爾沃汽車的安全實驗中心中應運而生,這也是行業內部首個根據懷孕36周的孕婦情況製作的假人。早在LINDA問世之前的1995年,沃爾沃汽車便開始採用女性假人進行碰撞試驗。截至目前,該製造商已經開發了基本覆蓋所有人群樣本的完整「假人家族」。
與此同時,出於對可持續性的關注,沃爾沃汽車正在積極推進其全面電氣化戰略。
這家豪華汽車製造商於2017年提出了全面電氣化戰略,成為最早提出全面電氣化的豪華汽車品牌。
在今年11月底舉行的廣州車展上,沃爾沃汽車首款純電動車型XC40 RECHARGE正式上市,取得了高度的關注。趙琴證實,未來沃爾沃汽車旗下將會有更多車型搭載48V輕度混合動力系統,或加入RECHARGE產品體系。
按照其計劃,到2025年,純電動汽車的銷量將在沃爾沃汽車的整體銷量中佔比50%,其餘車型則將採用擁有較長純電續航能力的插電式混合動力技術。
在比賽現場,一系列新車的展示向外界傳遞著沃爾沃汽車希望傳達的全新品牌理念。「有內涵的豪華是一個自然簡化的、提煉化的表達,和沃爾沃的品牌形象、用戶群像特點、甚至合作夥伴都非常契合。」趙琴解釋道,「安全、健康、可持續是我們的戰略支點,在這三個支點上的所有東西,無論是產品還是服務,都是以這三點作為支撐。」
她表示,安全是沃爾沃最強的特性。而在健康環保方面,沃爾沃汽車推出了AAC雙效增強型空氣淨化系統,打造CLEANZONE清潔駕駛艙,前者由沃爾沃與知名空氣淨化解決方案提供商Blueair合作研發,配合特別針對中國優化的濾芯,該系統對PM2.5的隔絕效率可以達到95%以上。此外,沃爾沃還基於健康考量對內飾材質進行了嚴格的選擇。
「所以說沃爾沃是怎樣的豪華品牌?我認為『有內涵的豪華』是非常貼切的,符合社會公眾的認知。」趙琴總結道。