劉曉彬 名創優品 CMO兼電商負責人
整理 | Sober Zhang
「把別人看不上的小生意做到極致，依託億萬個小個體，成就全球零售大版圖」，名創優品CMO兼電商負責人劉曉彬在Morketing Summit 2020靈眸大賞現場說道。
「名創優品的定位一直都是平價品牌，我們認為平價的品牌具備更強的抗經濟周期的能力。」
雖然受全球疫情影響，經濟下行，但名創優品仍在今年10月15日登陸紐交所，目前已是全球最大的自有品牌價值零售商。
那麼，名創優品是如何做到極致性價比的？被稱為業界「聯名大佬」的它，在IP營銷與社群運營方面能為營銷人帶來哪些啟示？
11月26、27日，由全球營銷商業權威媒體平臺Morketing主辦，以「進·化」為主題的Morketing Summit 2020靈眸大賞在北京·中國大飯店成功舉辦。
在11月27日上午主會場中，名創優品CMO兼電商負責人劉曉彬帶來《從名創優品看IP營銷和社群運營》主題演講，基於名創優品的產品策略，詳細拆解了其在IP營銷與社群運營活動的方法論。
以下是演講實錄（Morketing編輯整理）：
大家好，我是劉曉彬，目前在名創優品負責整體的營銷活動。
今天主要想和大家分享兩個部分：
一，為大家簡單介紹一下我們「名創優品」做的是什麼生意；
二，我們在營銷方面關於「IP聯名與社群運營」的思考。
01
「三高」+「三低」
小价格做出大生意
各位可能沒有購買過名創優品的產品，但是相信或多或少在很多商圈當中都見過。名創優品是2014年7月進入北京市場，現在已經有了120+間店面了。
首先，名創優品的典型業態是非常「小」的零售門店，這家「小店」的初心是讓每一個人都能享受生活中的小確幸。
那麼，名創優品都「小」在哪裡呢？
一，「小」在門店。大部分主力門店在150-200平方米，但可以基本覆蓋11個品類，大概3000+SKU；
二，「小」在物件。考慮到區域性差異，千店千面，名創優品在全國的SKU將近1萬個，覆蓋生活家居、美妝工具、玩具、彩妝、護膚洗護、休閒食品等11個品類；
三，「小」在創新。大家可能覺得名創賣的都是一些小商品，沒什麼技術含量。的確，名創優品談不上什麼AI或者技術驅動，但是我們更多是基於對於用戶的洞察在商品設計上進行創新。據統計，這些年名創大大小小拿了將近300個設計獎項；
四，「小」在價格。整個中國區，名創優品商品價格沒有超過100元的，且95%都是在50元以下。
四，「小」也讓名創優品可以更好的奉行「三高三低」的產品策略——高顏值、高品質、高頻率，同時保持低成本、低加價、低價格。
「MINI PRICE,SO SURPRISE」，是很多海外用戶在社交媒體平臺上與我們主動建立的一句slogan。想像一下，在一個很有設計感的店面場景中，找到一些精緻的物品，然後翻開商品吊牌，發現價格很低，自然而然就會有一種「wow」的感受。
名創優品一直是「平價品牌」，甚至是「超級平價品牌」，因為在我們看來，平價品牌有更強的抗經濟周期能力。在經濟下行周期時，包括疫情後時代，收入受到影響的時候，消費者一定會「用腳投票」，去選擇極致性價比的產品。
而名創優品可以持續輸出「極致性價比」產品，成為「超級平價品牌」有賴於三點：
一、強大的供應鏈整合能力：名創優品至今積累了600+世界級供應商，通過大規模直採，確保高頻上新；
二、低加價：「不賺快錢，永續經營」的理念，這和Costco很像，Costco在一個商品上架的時候，一定會看商品的毛利率，如果超過一定數值，是需要經過CEO批准的。名創優品很多的產品其實完全可以有更高的定價，但我們選擇直接讓利給消費者；
三、全鏈條精益管理：改善產品，優化成本結構，把定價控制在較低的水平。雖然是「平價品牌」，是「小」價格，但在名創優品看來，做性價比的生意都是大生意。
名創優品會員平均客單價只在47塊錢左右，但名創優品在中國有2600+家門店，今年全年客流量可能達到10億人次，名創優品所服務的是金字塔最底端的大眾消費者，這也意味著生意的天花板很高，但同時也擁有巨大的市場空間。
而大生意又「大」在哪裡？下沉市場與海外市場。
首先，下沉市場的大生意。名創優品在國內的2600多家門店，大部分分布於一、二線城市，還有很多縣域市場是未觸及的——中國有2800多個縣，有9億的縣域人口。
比如今年8月在山東臨沂，名創優品開始進入一些三、四、五線城市。想像一下，這樣一個有設計感同時又有許多頭部IP產品的零售店，商品還極具性價比，結果就是，很受這些小鎮青年的歡迎。
第二，海外市場的大生意。疫情影響，海外市場很多門店都在收縮，而我們在持續擴張，在上市一周內就在法國巴黎開設了第一家門店。
所以，名創優品的生意經是什麼？就是把很多人看不上的小生意做到極致。
02
優質低價、歡樂、隨心所欲，
是打造年輕化品牌的DNA關鍵詞
今年10月15日，名創優品成功登陸紐交所，目前，名創優品在全球超過80多個國家和地區迅速發展，有將近4200+間店鋪，高達30%的到店轉化率，2019年GMV190億。
名創優品如何將商業版圖做大？其產品有具備哪些關鍵DNA？
距名創優品在2013年開設第一家店面，7年時間過去了，但我一直說名創優品是一個年輕的品牌，因為真正在做「品牌」，也就是最近這一兩年才開始。
此前我們一直強調說要做好產品，因為好產品會帶來口碑，然後形成認知，再加上佔據了黃金商圈鋪位，本身就是一個「廣告牌」，可能不需要一些營銷動作。
大家可能想不到，就在前兩年，我們公司營銷費用只有GMV的1%都不到，差旅費用甚至會高於營銷費用，要知道，美妝行業的營銷費用佔比大概會有20%～30%，剛剛上市的完美日記，前三個季度就已經到60%的營銷費率。
那麼，到了這個時間節點，我們開始思考並賦予名創優品品牌DNA三大關鍵詞——
一、優質低價：以親民的價格，就能買到實在、高品質的產品；
二、歡樂：開放、自在的感受，讓人沉浸在充滿趣味的氛圍；
三、隨心所欲：讓人感到包容、舒服、盡興的自由。
基於對用戶的洞察，高品質+低成本的「消費自由」是大家的普世追求，名創優品希望能夠普惠平凡的大多數人，同時傳遞給年輕消費者一個信息：生活不易，但美好生活，也許真的無關價格。
因此，名創優品在今年推出「只管撒野，名創優品」的slogan，這也是名創優品的「大理想」，我們致力於打造品牌的年輕化，讓名創優品成為「年輕人都愛逛「的生活好物集合店。
而品牌的年輕化則包括產品年輕化與營銷年輕化。
另外，名創優品也致力於打造「品牌人格化」，過去我們主要一直在講產品的利益點跟它的理性功能價值，但是今天我們要讓這個品牌變得更有人情味，要在精神層面與年輕消費者建立底層連接。
什麼能為品牌帶來更多的「人格化」內容？IP營銷是很重要的一部分。
03
讓1+1>2，
IP營銷要集中力量做好兩件事
產品為王、名創合伙人模式、全球化戰略是名創最初打造零售帝國的三駕馬車，現如今要再加上IP戰略，將三駕馬車，變為四輪驅動。
名創優品目前已經與17個IP授權方達成合作，去年比較火的是漫威的IP，我們跟版權方談定之後，在短短兩個多月的時間內，推出了1400多個SKU。
那麼IP能為品牌帶來哪些價值？主要有兩個層面，產品層面和營銷層面，實現1+1>2的效應。
產品層面。IP本身就是頂級的創意的資源，不僅可以幫助我們打破產品設計的天花板，也有利於我們高頻的上新。另外，IP本身自帶的粉絲，也能夠降低產品開發的風險。
營銷層面。從營銷角度來講，IP本身就有巨大廣告的效應，而且它有很多的粉絲，粉絲會直接為店面帶來流量，同時會帶來自主傳播。
而IP本身背後的故事性則可以進一步幫助我們可持續的輸出內容，做各種內容營銷，同時IP實現對品牌的持續賦能，讓品牌有不斷的新的內涵和外延，能永葆活力。
至於名創優品的IP授權，主要分為IP評估、授權策略制定、產品開發、整合營銷四步。
最後，在IP選擇方面，名創優品主要基於以下四個評估體系：
一、IP的價值。這點要通過IP版權方的運營實力來進行判斷，比如它的圖庫是不是夠豐富？它是不是有一條成熟的IP授權的產業鏈，還有IP本身的影響力、粉絲量、生命力等；
二、市場表現。這部分要看市場的熱度、市場好感度等，以及商業的飽和度，比如這個IP是否經過了過度的開發，還是說它有一個紅利期，可以去收割。
三、社交熱度。主要看包括微博上的話題熱度，視頻平臺的播放量、下載量，網絡的搜索指數等。
四、契合指數。它和品牌價值觀調性的匹配程度，還有設計上的可結合度等。
提到契合指數這裡大家可能會問，調性不搭，能聯名嗎？可以。這也是IP聯名如何在短期內為品牌實現賦能，並帶來轉化的方式之一。
比如一些非常「離奇」的聯名，實際上是可以打破次元壁，製造一種衝突感。但這種衝突感可能長期來講，對於品牌建設是沒有幫助的，但短期內可以提高話題熱度，可以為當下做一個流量的導流，完成銷售轉化的。
而從長期來講，IP與品牌的聯名與賦能，更多是為了塑造一個長期的品牌形象，通過碰撞來為品牌打造並實現新的可能，所以長期來講，重點的幫助是在於品牌核心的堅守和品牌價值觀的傳達。
價值觀是一切IP營銷的基石。而IP類型營銷的優先級，一定是內容型IP（例如漫威）>品牌型IP（例如可口可樂）>設計型IP。
最後，我們認為，作為一家消費品零售企業，營銷要集中力量做兩件事情：
一、利用零售渠道優勢，打造「無法複製」的線下沉浸式體驗；
比如上圖是名創優品去年5月開第一家漫威IP黑金店，後來中國覆蓋了300多家門店。此前名創優品在深圳開了一家王者榮耀的主題店，當時也是非常的火爆。
二、聯動IP粉絲進行內容共創，眾包式生產素材，打造BGC+PGC+UGC，引爆線上傳播。
如何去聯動IP的粉絲來進行內容的共創，從而實現二次創作？
用眾包式生產的方式，來生產我們的營銷素材。我們有BGC的內容，我們也找了很多的KOL在做PGC的內容，但我們認為更大的體量，更大的活力是在於UGC的內容。
比如上圖提到的案例，就是一個「粉絲腦洞超乎你想像」的案例。
這個案例的發現，來源於我這次來北京，登機前刷小紅書的過程中，我發現一個粉絲購買了名創優品最近上新的一款迪士尼反派系列盲盒，他將盲盒跟一本紫禁城的書做了結合，自己加了很多劇情。所以，只要我們對粉絲加以引導，或者用一些激勵的機制，粉絲可以幫助我們創造非常有料、有趣的素材。
另外在藝人IP二次創作方面——王一博是我們的品牌代言人，在官宣之後，我們利用購物袋讓粉絲做二次創作，結果有非常多的用戶參與，通過微博後臺就有兩千位用戶提交作品。
綜上，只有具備自主傳播能量的IP，才是真正意義上的IP，我們以上做的一切都是圍繞IP內核與粉絲做共鳴、共振、共情，做到後傳播效果就是水到渠成。
04
公域變「私域」，
名創優品的社群運營金字塔
名創優品國內進店客流達10億+人次，線下流量是個巨大的寶藏。
去年，2019年11月，新版小程序會員體系上線，我們開始把線下的用戶沉澱至名創優品的線上小程序中。2020年4月開始，基於線上小程序，我們開始試點進行社群運營。到11月份，小程序會員人數已經累計高達3800w+，社群用戶300w+，同時社群人數還在以每月50w的速度增長。
而經過我們運營之後，MAU平均提升120%，目前通過社群下單的用戶每天超過6萬人次。
那麼如何將一個線下公域流量中的用戶，轉化為我們的私域流量？以下是一個典型用戶的「私域」成長之旅。
通過我們線下門店的物料、小程序、線上公眾號的菜單或電商卡片等方式，導入到我們企業微信當中，成為私域用戶，再把他引導進我們一個基礎的用戶群，給予產品的種草、活動的推廣、日常促銷信息的推送。
另一方面，通過打通我們自己的CRM用戶中臺，把標籤跟企業微信做對接，通過企業微信做精準的觸達溝通，讓他變得觸達更高效，也更精準，經過一段運營之後，再去做分層，把他引入到垂類的社群，或者如果他是高價值用戶，我們也會把他放進專門的社群當中去。他來參加社群活動，從中再去挑選一些有內容創作和分發能力的用戶進入我們的KOC社群，幫助名創優品做後面的內容營銷。
而我們也會基於不同的用戶進行給予不同的「金字塔」分層。
首先，基於門店LBS的基礎用戶群。對於這部分社群，我們不必執著於或是糾結於他們是不是和我們進行頻繁、活躍的互動，有時候他們需要的只是一個信息觸達的渠道。
對於這部分社群，我們就本本分分做品牌於用戶之間溝通的媒介與橋梁即可，定期給他一定的信息觸達，我們不必要為他的活躍度而焦慮，但我們也可以偶爾從後臺看到他們為我們帶來的銷售轉化與增量。
其次，中層的高價值用戶同好群。這裡面的部分用戶可以成為管理員，他們會非常活躍，而且聊的越多，買的越多。
最後，重點是頂層的KOC社群。這是真正的「人形種草機」，他們能夠幫助我們節省運營成本，為品牌帶來更大的口碑和價值傳播。
而在眾多公域社群背後，是更大的私域。
以微信生態中的小程序為例。我們通過微信小程序可以得到用戶基本信息、小程序瀏覽記錄以及消費數據，這些可以幫助我們沉澱用戶標籤，而且這些標籤是動態變化的，實現最後的精準營銷和生意的轉化。
最後，給大家就社群運營做一個總結，零售行業的私域流量運營除了拉動消費頻次以外，還能為我們帶來什麼？
一、傾聽高價值用戶聲音，抓住用戶痛點，賦能產品研發；
二、高頻新品測試，研判用戶相應度，優化柔性供應鏈資源；
三、挖掘品類交叉滲透關係，引導用戶潛在消費需求。
以上就是我的分享，謝謝大家！