古人為避暑伏，經歷代形成了「賜冰」的宮俗，既用冰塊來冷藏食物，也用於物理降溫。不同朝代、地區在此時期，食俗活動各異。漢代時飲酒聚會，北宋時食用「綠荷包子」。即使到了現代，暑伏食俗文化與古時仍有一脈相承之處。
據京東大數據研究院發布的《「暑伏」清涼及美食消費趨勢報告》（以下簡稱報告）顯示，7月以來，清涼飲食與避暑防曬物品最受關注，全國各地消費者的避暑選擇也各有特色。
自製甜點帶火烘焙原料
90後沉迷膨化食品，80後喝茶養生
暑伏時期，零食和飲料是消遣閒暇時光的極佳伴侶。其中，牛奶乳品、飲料、餅乾蛋糕、方便食品、堅果炒貨成交額排名前五。粽子是成交額同比增幅最多的商品，或許是因7月端午節剛過，人們還保持著吃粽子的習慣。
備受熱捧的，還有烘焙原料、牛奶乳品和麵粉，不難看出人們對在家DIY蛋糕、麵包的濃烈興趣。
此外，數據顯示，90後最愛膨化食品，80後喜好烏龍茶與鐵觀音，70後喜好有機食品。90後的口味年輕化且重視口腹之慾，「放縱」自己對膨化食品的需求。70後比80後更重養生，健康是第一要義，因此在消費上更偏向有機食品。
人氣生鮮賣貨猛翻兩番
木瓜「擊敗」西瓜成增速最高水果
生鮮類食品中，牛肉、冰淇淋、雞肉是成交額最多的商品。木瓜、西瓜、豬肉、桔子的成交額增速排名前四，分別高達278%、230%、226%、218%，比報告中其他商品的增速都要高，木瓜這一「後起之秀」打敗傳統消暑「王者」西瓜，登頂 Top1。
分地區來看，北京生鮮類商品成交額增速排名第一，高達130%，遠超其他城市。西藏、寧夏、甘肅、山西、河北、吉林、黑龍江等地增幅，也都超過65%。
可以看出，北方地區對於生鮮的需求，整體高於南方地區。由於7月處於暑伏階段，北方處於高溫天氣中卻又少雨，降暑效果不及持續降雨的南方地區，因而對於需要冷藏的生鮮食品有更大的消費需求。
白酒、啤酒、葡萄酒成伏天標配
90後消費增速達19%
夏夜暑氣蒸騰，來口冰涼小酒，是不少老鐵的心頭好。
報告顯示，酒類產品中，最受青睞的是白酒、啤酒與葡萄酒。從成交額同比增幅來看，雞尾酒/預調酒、白蘭地/幹邑增幅最高，都高達80%。
白酒與啤酒向來最符合國人口味，但隨著酒類品種的多樣化和消費水平提高，雞尾酒、白蘭地等也愈發受歡迎。
與人們通常對飲酒者印象不符的是，各年齡段消費酒類的人群中，90後增長速度最快，達到了19%。不過90後飲酒選擇的是力嬌酒（餐後甜酒），80後選擇雞尾酒/預調酒，70後則更傾向於白酒。
90後這批年輕群體，偏向於含糖度較高的酒類。70、80後則對酒品種類及品牌有更多要求。
避暑防曬姿勢多樣
「物理派」「化學派」各有選擇
做好夏季防曬是人們的共識。從報告來看，在廣東、黑龍江、西藏、吉林、海南、廣西、青海、甘肅等省市中，防曬遮陽商品的消費金額同比增幅都接近50%。
總體而言，大多人群在考慮防曬物品時，優先選擇遮陽傘。數據顯示，京東平臺遮陽傘成交額同比增幅超80%，超過了防曬霜、遮陽帽與防曬手套等物品。
雖然防曬方式很多，但具體選項因人而異。特別是男性與女性選擇的防曬物品，差異較大。對於男性消費者而言，防曬手套這類物理防曬用品更適用，消費人群佔比達55%；而女性消費者選擇做好化學防曬，偏愛購買防曬霜，佔比達70%。
「前浪」更熱衷降溫電器消費
70後買空調90後買冷風扇
空調、電風扇是家居避暑不可缺少的降溫類電器。不過受到地區緯度、地理環境等各種因素的影響，各省市電器需求並不相同。
據報告，黑龍江、甘肅對空調、電風扇的消費最多，消費金額同比增幅超過110%；青海、江西、貴州等省市則是超過50%。由於今年暑伏氣溫比往年更高，即便是夏季氣溫偏低的黑龍江、甘肅，也不得不大量購買降溫類電器。
據報告，46歲及以上年齡段人群，消費此類電器的佔比增速達26%，18-25歲人群佔比增速為16%。細化到各年齡段，90後年輕人多購買冷風扇，80後偏愛購買電風扇，而70後更傾向於買空調。70後消費者更為成熟，有更為自由的財務支配能力，或許是他們選擇空調的原因之一。
除了以上所述5種商品，蚊帳、腸胃消化用品和花露水等也是夏季特色品類，成交額同比增幅較高。雖然8月已經立秋，但高溫天氣仍在繼續。不管是酒品飲料、零嘴小吃，還是清涼降暑以及防蚊的物品，在秋季真正到來前，這些日用品依舊是人們的主要消費對象。
文案 / 劉藝（實習）
製圖 / 李修玉（實習）
編輯 / 王雨琦
荔枝數據觀×京東大數據研究院聯合出品