酒類直播江湖真相如何？
文 | 雲酒團隊
20歲的大二學生小張，近日迷上了網絡直播買酒。
小張常去的，是「拉飛哥」的抖音直播間。在這裡，他能以每瓶59、69元的價格，買到正宗的威士忌、白蘭地XO。
同樣，將直播帶貨做得風生水起的還有酒水大V老宋，他一手打造的抖音帳號「老宋的微醺23點」擁有634萬粉絲，曾經在20分鐘之內，將一款進口啤酒賣出40萬。
直播帶貨，江湖高手環伺。
雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）發現，2020年，酒業直播帶貨進入爆發期，薇婭、「初代網紅」羅永浩紛紛開始賣酒，拉飛哥、老宋漲粉迅猛，甚至酒業商貿公司，也對直播帶貨躍躍欲試。
酒類直播江湖真相如何？雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）進行了調查。
抖音殺出個「拉飛哥」
2019年6月，酒仙網高管老路，開始向抖音帳號上傳短視頻。
老路在酒圈拼打多年，集Chateau Madran、Chateau Peyronnet莊主、波爾多左岸名莊騎士、右岸茹拉德騎士、WSET高級品酒師等身份於一身，算是酒業達人。
最開始，老路和大多數人的玩法一樣，利用紅酒達人身份拍攝葡萄酒知識簡介、如何品鑑等短視頻上傳抖音。由於專業性強、話語幽默，很快積累了30萬粉絲。
在這個階段，老路還只是將抖音，看作吸粉和品牌傳播的工具。
2020疫情突發，酒仙網開始積極尋找轉型之路。4月11日，老路首次進行抖音直播，並在4月17日的直播中豪言「葡萄酒每瓶9.9元，送出1萬瓶酒」，語驚四座。
依託酒仙網強大供應鏈和個人的出色素質，老路從玩抖音轉型到直播帶貨，可謂順風順水。
在直播間，他常常推出一些很有特點的白酒、進口葡萄酒、烈性洋酒甚至酒具。例如199元10斤裝的白水杜康、每瓶59元的威士忌、69元的白蘭地XO、15元一對的洋酒杯，159元的半甜型香奈葡萄酒禮盒裝等，由於性價比高講解專業風趣，受到酒友追捧。在5月19日晚的一場直播中，老路收穫了超過22萬的點讚。
雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）獲悉，直播帶貨以來，拉飛哥抖音粉絲達到180.6萬，專屬粉絲團超過6萬人，拉飛哥還創下一場直播帶貨500萬的紀錄。
拉飛哥也坦陳，直播帶貨成功，除主播技巧和專業素質外，最重要的是供應鏈。正是酒仙網強大的供應鏈及後臺支撐能力，奠定了自己的成功。
低價跑量or品效合一
與老路從玩抖音到變身主播不同，另一位網絡酒水大V，「老宋的微醺23點」創始人老宋，一開始就瞄準了直播帶貨。
老宋有海外遊學經歷，在深圳運營酒吧、西餐廳多年，對酒水行業頗為熟悉。2019年，看到電商直播帶貨興起，他與合伙人成立專業文化公司，開始運營抖音帳號帶貨。
經過1年多時間，目前公司運營的「老宋的微醺23點」抖音粉絲超過600萬，「愛喝酒的徐博士」和「粉筆小哥哥」兩個抖音帳號，粉絲也分別達到151.2萬和157.9萬。
「多帳號運營，就是要打造直播帶貨矩陣。」老宋表示，儘管自己要打造直播帶貨矩陣，但帶貨並不追求低價跑量，更偏重知識分享，追求品效合一。
目前，「品牌+低價」成為電商帶貨標配，知名主播帶貨除要求較高「坑位費」（貨架費）和佣金外，「全網最低價」必不可少。
老宋表示，直播帶貨低價確實重要，在酒圈拼打多年，自己更希望通過酒類知識分享、品牌歷史文化介紹等內容輸出，打造專業IP人設，為消費者挑選性價比高、保真的產品，同時也幫助企業品牌宣傳推廣。當低價和專業發生衝突，他寧願選擇後者。
正是因為追求「品效合一」，打造專業IP，一年多以來，老宋先後牽手五糧液、江小白、紅魔鬼等品牌，取得不錯的推廣效果。
與老宋、老路等酒圈專業人士相比，個別網紅帶貨賣酒，則較為「簡單粗暴」。
2019年「雙十二」，有「快手酒仙」之稱的網絡主播李宣卓，與知名演員于榮光合作賣酒，6000單白蘭地庫存3秒搶空，補貨後1分鐘內成交1萬單，單品銷售額突破150萬元。3個月中，李宣卓銷售出了60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬。
有網民通過網絡搜索發現，李宣卓直播帶貨的多款產品網上無搜索信息，其中一款大單品「出產自山東煙臺，酒液原汁進口，限量款售價129元6瓶」。
另一款與于榮光合作帶貨的白蘭地，「產品雖標明法國酒莊直供，在外文網絡中卻搜索不到任何信息，在華商標持有人則為一家同名廣東酒業公司」。
顯然，某些網紅直播帶貨，和老路、老宋等專業人士打法不同，如果過於追求低價跑量，對商業模式會造成損害。
酒業進入「播商」時代？
大潮之下，電商直播帶貨魚龍混雜，酒業「播商」時代，版圖初現。
全國運營「法國榮耀」品牌的北京多悅行商貿有限公司董事長齊共偉指出，公司轉型線上較早，自己曾將公司在法國收購酒莊日常生產經營，拍成視頻微博（Vlog），個人微博上有超126萬人次觀看，引發了自己尋找網紅直播合作思考。
由於具備基礎，多悅行主要尋找熟悉的網紅、大V開展直播帶貨合作。齊共偉表示，雙方彼此熟悉，網紅、大V也需要尋找好的上遊供應鏈，因此費用較低，主要收取成交後的佣金。
在價格體系上，多悅行電商直播帶貨價格以京東為準，主播可以限時給予粉絲一定福利，避免線下價格體系遭受衝擊。
「直播帶貨，更多起到品牌傳播和與消費者互動的功能」，齊共偉表示，公司將聚焦傳統渠道和京東、天貓等平臺，做好銷售和品牌推廣，不會為了短期跑量，放大直播帶貨的作用。
而在深圳萬達酒業總經理陳聲達看來，「播商」時代，人人都可以成為主播。
2020年伊始，陳聲達在經營之餘，重點發力個人微信視頻號，已經產生單條超10萬閱讀量的短視頻。
陳聲達指出，專業進口商直播帶貨可能影響價格體系，因此自己並未涉獵，但利用直播進行品牌傳播，甚至為經銷商賦能，作用巨大。自己通過打造個人微信視頻號，分享酒類知識，傳授創業技巧，已經累積了品牌影響力，甚至有粉絲上門尋求合作。
陳聲達表示，「播商」時代，品牌傳播成本大大降低，下一步要求公司每個員工，都要學習如何當好主播。
在社群營銷大咖丁丁看來，2016年電商直播就嶄露頭角，但偏重於品牌宣傳。2020年疫情突發企業現金流緊張，以淘寶、抖音為代表的直播帶貨風口勁吹成為主流，主要原因如下：
首先，相對品牌傳播，帶貨直播更加切中企業痛點。李佳琦、薇婭等大V的出現，加速了這一趨勢。其次，2020年移動網際網路、支付、第三方物流更加發達，為直播帶貨創造了更好條件。
丁丁也表示，專業的事專業的人做，直播帶貨還是專業團隊運營比較好。
「專業的人做專業的事」，老宋對此非常認可。他表示，網際網路窗口期都很短，直播帶貨也是這樣，目前這一市場有成為紅海趨勢。自己的優勢，就是紮根酒業垂直賽道做好內容輸出，才能立於不敗之地。
直播帶貨大潮泛起，江湖英雄各顯功夫。雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）發現，伴隨更多力量加入酒業直播帶貨，專業派、網紅派、品牌推廣派逐漸分野，內容為王，品效合一勢頭開始出現，這很可能成為酒類直播帶貨的未來。
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