文 | 華商韜略 維多利娜
它曾靠一碗熱氣騰騰的牛肉飯問鼎日本最強的快餐，
簡單的一碗飯，賣了121年，不僅在日本廣受歡迎，也在中國大陸風靡一時，然而如今，日本快餐王者卻不靈了！
這就是吉野家！
就在2020年7月28日，日本吉野家控股（簡稱日本吉野家）對外宣布，截止2021年2月，日本吉野家將會關閉國內外最多150家店鋪，其中包括中國的50家店鋪。
而據日本吉野家公告顯示，2020年3月1日至5月1日，銷售額僅為396.81億日元（約合人民幣26億），同比減少24.85%，歸母淨利潤虧損40.87億日元（約合人民幣2.7億），同比減少472.56%。
為什麼曾經火爆一時的吉野家，如今在中國節節敗退？
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吉野家是一家日本牛肉飯專門店，始創於1899年，並於1992年開在北京開設連鎖業務，吉野家在中國的運營時間，在洋快餐中算是首屈一指的，其主打的牛肉飯也一度受到廣大消費者的好評，成為一線城市白領們的最愛。
100多年前，吉野家最開始就是靠一碗牛肉飯打天下的，當初為了賣出更多份牛肉飯，創始人松田瑞穗決定去掉原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材，只保留牛肉和具有甜味的洋蔥，讓製作效率大大提高。
靠著這招，在只有20個座位的吉野家，在不做外賣不讓打包的情況下，平均一天竟然能賣出1000份牛肉飯，年銷售額1億日元。
後來吉野家雖然門店座位數量增多，卻始終保持著「快速」 的經營模式。這一度給吉野家留下「男人的快餐店」這一稱號，牛肉飯上配澆肉汁，可以讓趕時間的食客快捷地完成一餐，也助力吉野家成為日本快餐之王。
這樣的經營模式讓吉野家在食客心中落下平價親民的形象，也讓吉野家走過百年之久。
即使如今，在吉野家當服務人員，也要求必須在顧客點餐的30秒內完成上菜，且要同時完成收拾餐具和清理餐桌的工作。
食材都是現成的，因此吉野家要求操作員10~15秒內連續做好15碗飯，一碗分兩次盛飯，以營造出米飯蓬鬆的狀態且不易露出。
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但如今，日本快餐之王這套操作卻不靈了！
疫情期間，合興集團預告顯示2020年歸母淨利潤預計虧損7000萬，與2019年同期盈利5700萬相比，同比下降222.81%。
疫情使吉野家上半年經歷了大規模的虧損，但其實很早之前，吉野家在中國的日子就已經開始不好過了。
這家百年老字號的頹勢，並不能全甩鍋給疫情。
合興集團數據顯示，2012年吉野家店均收益為600萬，到2019年則只有481萬，門店平均回報率下降25%。
失控的不只是業績，還有引以為傲的品質。
吉野家最致命的問題是——在消費者口中的評價越來越差，其中所提到最多的缺點就是菜單比較單一，可選擇種類較少。
在1970年代的日本，牛肉是一種十分奢侈的食物，因此在吉野家平價牛肉飯的出現，讓顧客趨之若鶩。
然而如今，中國經過幾十年的高速發展，可選擇食物種類被極大地豐富，吉野家僅靠幾款單品就想贏得天下的局面已不復存在。
吉野家一直堅持著所謂平價的策略，但這個所謂的優勢在中國其實並不明顯。
據世界銀行一組關於購買力平價後的國民收入數據顯示，日本人的人均收入是中國的3倍。中國吉野家的招牌小碗牛肉飯價格為23元，在日本不含消費稅價格為332元（約合人民幣22元），價格雖然相近，但是依據購買力而言，吉野家的價格相對中國國情而言其實並不便宜。
在吉野家，通常點一份套餐價格在30到50元人民幣之間，而這個價格跑到沙縣小吃，都可以撮一頓雙人餐了。
如今外賣已經佔據了市場的主導，外賣平臺，10多元的蓋澆飯有的是，可選擇的品類也越來越多，吉野家往日快速上餐不再有優勢，就連味道也無法與之相提並論。
作為快餐，種類多樣化，更好地吸引顧客才是最為重要的，而百年老店吉野家顯然在這方面遠遠落後了，甚至有了「吉野家連黃燜雞米飯都拼不過」的說法，不禁讓人唏噓不已。