作者 | 韓九章
來源 | 成功營銷
對於這兩年炙手可熱的限定男團NINE PERCENT（NPC）而言，無論是去年4月6日成團，還是今年10月6日解散，同樣都意味是一段歷程的結束和另一段歷程的開端，更多的是一段時光的特殊性含義。但對於粉絲NINE’s而言，9名成員的集體微博再加一場演唱會的告別，都不足以充分緩解對由他們自己一手打造的NPC的不舍，於是就有了更為鄭重的畢業典禮《限定的記憶》，在NPC畢業後開始在愛奇藝獨家播出。
《限定的記憶》由愛奇藝《偶像練習生》原班人馬製作，這是一群見證了NPC從練習生到偶像的全過程、最熟悉每位成員的人。面對他們，NPC少年們能放下包袱，輕鬆應對，表達最隱秘的情緒。不過，在與這些成員親密交流的背後，愛奇藝製作團隊也試圖以行業洞察視角，通過全新的內容和營銷方式，喚起行業對偶像產業鏈的深度思考。
在全新敘事方式之外的偶像商業新嘗試
與時下很多真人秀綜藝不同的是，作為主打「成長紀實」的偶像團綜，《限定的記憶》用「紀錄+採訪」的形式，以紀錄片的敘事手法、從第三方視角記錄NPC的每個成員作為個體以及作為團隊一部分的表現，重點聚焦於每個人在這一年半的時間裡的成長和心路歷程。通過真實、自然和生動的話題設置，在平衡個人與團隊的呈現的同時，試圖找出《偶像練習生》之後中國偶像原創音樂紀實真人秀表達的新範式。
節目以NPC為畢業進行最後一次合體棚拍開篇，儘管在節目中成員們還像去年在大廠時一樣嬉笑玩鬧嘴瓢互懟，但這一年半的時間裡，每個人其實都在發生變化。蔡徐坤開玩笑說大家都變醜了變老了，但在節目中觀眾能夠看到的「成長」不僅是外表，更多的是每個成員在經歷了一年半的歷練後，因為內心的變化而在氣質上的整體變化，更專業更成熟也更自信。
以單人單期的方式播出的目的是要突出作為團隊一員的個體獨特性和個體之於團體的意義，以此體現其高辨識度和價值。在訪談話題設置中，除了團隊的通用問題，更多的是針對每位成員的特定經歷，比如第一期尤長靖篇就聚焦在作為馬來西亞華裔的尤長靖，到中國學習和成長、通過《偶像練習生》成名以及再回到馬來西亞整個過程；第四期則主要講述範丞丞作為新人演員拍攝《靈域》的片場生活的點點滴滴。
紀錄片往往帶有深度思考與剖析的意味，給人嚴肅的特定印象，乍一看上去與輕鬆娛樂的偶像綜藝顯得有些格格不入，尤其是NPC是脫胎於《偶像練習生》這樣一檔典型意義的偶像綜藝。但這種矛盾性在《限定的記憶》中體現為，與《偶像練習生》中在臺前光鮮的人設的偶像背後，其鮮為人知的、更為深度、有溫度的真實接地氣的個體表達。無論是尤長靖為自己爭取上臺機會，王子異開心地說出道真好，還是蔡徐坤覺得自己總是被誤解，或者朱正廷擔心走錯了，範丞丞擔心沒有工作可接等等，儘管表面講述的是身處娛樂圈的千姿百態，但無論是愉悅自信還是焦慮迷茫，偶像成長中的真實情緒其實在普通人身上可以得到共鳴，這恰恰成為這檔節目之於NINE’s的獨特吸引和優勢。
迄今為止《限定的記憶》播出了6期，不難看出，節目希望更細緻和立體地勾勒出每位成員的特徵，以更多角度發掘人物的獨特魅力，同時將意氣風發的九位少年身上永不放棄、積極向上、「越努力越幸運」的正能量價值觀傳遞給每位觀眾。
與一年多以前的《偶像練習生》一樣，此次《限定的記憶》同樣是偶像產業鏈打造中的一次全新嘗試，這種嘗試不僅僅是找到一種特有的敘事方式和商業機會，更多的也在驗證無論是偶像練習生還是NPC，作為一個從0開始的IP打造，無論是內容形式還是商業化上更為廣闊的邊界和更多的可能性。
從圈層到大眾《偶練》成功商業化的「養成」之路
時光回溯到一年半以前，在男團「養成」網綜《偶像練習生》之前，中國偶像綜藝作為一個用戶相對集中和垂直的領域，鮮少有真正意義上的全民爆款，但以女性群體為主的巨大的受眾和粉絲群體，其強大的消費力為整個產業所帶來的潛在商業價值卻不言而喻。無論是偶像、平臺還是品牌，都是希望能夠儘可能多與粉絲或用戶達成更深層的交互和連接。
基於對偶像行業和受眾的持續深刻洞察和趨勢判斷，聚集了海量年輕女性用戶的愛奇藝，首創通過粉絲作為「全民製作人」投票來決定偶像去留的「pick」文化，在內容和賽制層面打通粉絲與偶像互動渠道的基礎上，通過粉絲強勢助力節目的影響力和傳播聲量，不僅加深粉絲對於節目本身的忠誠度，同時，通過以偶像帶動的粉絲圈的逐步傳播擴張，以小見大去影響更廣泛的用戶群體，最終推動《偶像練習生》從一個圈層的偶像節目變成全民爆款，且至今依舊深刻影響著粉絲群體和行業。
在商業層面上，品牌與內容的深度捆綁也改變了傳統品牌植入與粉絲間的交互邏輯，粉絲互動也讓品牌綜藝營銷找到全新的品效協同的新思路。
在節目中，除了常規的現場美術物料設計與獨家冠名商農夫山泉維他命水的全方位協同，農夫山泉還與節目內容和賽制緊密捆綁，比如粉絲購買一瓶農夫山泉，可以獲得額外的兩票投票權利。
聯合贊助商小紅書APP也在自己平臺開通了人氣投票榜的形式贏取現場門票。
這種「內容即廣告，廣告即內容」的策略與偶像產業深度融合，最終不僅給予品牌更多曝光，而且為品牌帶來了巨大的增長。
比賽期間，農夫山泉維他命水線上銷售額增長了10倍以上；
節目播出後，小紅書不僅實現了品牌認知度的提升、也實現了節目選手的入駐，行業贊助商你我貸品牌認知度提升了322%並得到了159萬新增下載量。
長達4個月養成的《偶像練習生》，其實不僅僅是偶像的養成伴隨而來的大眾流行文化的養成，對於品牌而言同樣也是一種養成。在粉絲在養成自己的偶像過程中，也必然通過可以達成「養成感」的贊助品牌所提供的渠道，獲取自我價值的變現。所以無論是品牌商希望達成的品牌曝光和影響力，還是對於產品的轉化，都成為粉絲必然要推動和實現的路徑。最重要的是，粉絲對偶像的情感投射到品牌，加上持續高黏性的市場培養，品牌同樣也養成了一批屬於自己的長期忠實用戶，這正是品牌孜孜以求的商業化目標。
以NPC打造偶像團體「售後」的長尾運營模式樣本
但一切並沒有因為《偶像練習生》的結束和NPC的成團而畫上句號。為了最大化開發偶像價值，實現偶像團體的長尾運營，愛奇藝首次與NPC籤訂了長達18個月的限定經紀約。成團後18個月中，愛奇藝憑藉自身強大的內容能力，推動成員在音樂、影、視、綜、商業代言以及線下多點開花，用補全產業鏈斷層、平衡音樂生態體系的方式，解決了新人在推廣中曝光不足從而導致上升空間有限的難題，真正打破了偶像「出道即巔峰」的魔咒，為新人偶像「售後」提供了極具參考價值的樣本。
成團不久，愛奇藝自製紀錄片《NPC花路之旅》和《奇妙的食光》兩檔團綜便相繼播出，NPC成員在這兩檔節目中陸續出鏡；此後NPC成員也相繼亮相愛奇藝各類自製綜藝，比如《中國新說唱》《中國音樂公告牌》、《青春的花路》，以及此次全員出鏡的《限定的記憶》。
因為成員以音樂出道，所以他們很大程度還是集中在音樂路徑上，愛奇藝原創真人秀打歌節目《中國音樂公告牌》，在12期節目中也為NPC部分成員帶來了極大的曝光率，成為他們音樂事業的一個新契機；NPC推出《TO THE NINES》和《限定的記憶》兩張專輯，全網銷量破千萬；另外，團隊成員還推出多首原創單曲，並獻唱了多部影視作品主題曲。
針對不同的成員特徵和興趣，愛奇藝還在自製劇中為他們找到進軍影視的機會，範丞丞的《靈域》、王子異的《怪你過分美麗》等，也都將陸續與粉絲見面。
一年半的時間裡，NPC商業代言的成就也令人豔羨不已。除了以組合身份為梅賽德斯奔馳新生代車型、I DO香水等品牌代言外，每個成員也有十分優異的成績，比如蔡徐坤與Prada、vivo的合作，範丞丞與FRED、FentyBeauty的合作等等不勝枚舉。
O2O線下活動也始終貫穿在這一年半的時間中，除了成團的巡演，愛奇藝尖叫之夜演唱會、愛奇藝為NPC舉辦了多次粉絲線下見面會，以及此次《限定的記憶》告別演唱會，充分實現偶像、內容、平臺與用戶間的全方位交融。
從《偶像練習生》到《限定的記憶》，愛奇藝通過模式的創新、周期的突破以及工業化水準的提升，以市場開拓者的姿態全新打造了偶像產業的形態，並加速了整個偶像產業鏈的成熟。NPC的成功，甚至為整個行業提供了限定偶像團體推廣運營的重要參考維度，也讓國內偶像產業鏈條中的參與者們看到了市場無限的前景。
以系統方法論加持偶像產業鏈規模化路徑
NPC在一定程度上是非常成功的，無論是成員和他們背後的經紀公司、愛奇藝、品牌甚至用戶，都在限定的時間取得了最大程度共贏。NPC折射的是整個產業鏈的發展，更是中國的偶像生態如何在容量巨大的市場中的正確表達。
儘管這個千億的市場在不斷成熟，但相比日韓成熟的偶像產業，中國同行對於偶像系統化的培養、成熟的商業化運營，以及為他們創造不同的表現載體和更多曝光機會等等一攬子工業化體系都是十分匱乏的，這也導致了各類偶像節目輸出井噴、售後卻難以為繼的事實，無法延續偶像長尾價值並最大化發揮偶像商業價值。
從《偶像練習生》到《限定的記憶》，愛奇藝憑藉自身的品牌影響力，基於強大的內容打造和運營能力，綜合運用綜藝、音樂、影視、廣告代言、應援、眾籌和線下等多種商業載體，有效聯動了平臺、偶像及經紀公司、品牌、製作公司、社交媒體、社群甚至粉絲等等產業鏈上的每一環，實現了每個環節商業化的可能，激活了中國偶像產業良性運作系統。從這點來看，愛奇藝在偶像產業鏈打造中扮演了先行者和實踐者的角色。
但是，更重要的是，NPC的成功是否是偶然，有沒有可以複製的成熟方法論，或者在愛奇藝之外，其他平臺或者公司是否能夠無縫連接地借鑑這一模式，打造屬於自己的商業閉環，從而推動中國整個產業鏈的發展和成熟？
為了充分挖掘IP營銷價值，愛奇藝提出了「一核五彈」的IP全產業鏈營銷模型。除了《偶像練習生》中這一方法論的完美呈現，在愛奇藝的所有綜藝IP中，都能夠看出該模型的規範表達。比如《中國新說唱》中為選手帶來創新廣告Rap歌曲、藝人經紀、粉絲生態運營、打造R!CH潮牌項鍊服飾、定製款等衍生品、線下演唱會等等，成功將IP軟植入、IP衍生、IP跨界、O2O興趣流、IN廣廣告五大營銷方法論集群，打通了IP全產業鏈生態資源，不僅釋放出爆款IP的最大化營銷勢能，從多個維度拓展娛樂營銷疆域，也讓品牌與爆款IP內容、平臺、明星等等各個環節都有了更加深度的連接。
作為支撐愛奇藝商業生態進程的重要內核，「 IP 價值觀感染營銷」也佔據著愛奇藝娛樂營銷的C位。
《奇葩說》系列中，愛奇藝已經成功地輸出了敢想敢說敢作敢當的 IP 價值觀，從而引發了年輕用戶的深層共鳴進而形成群體價值觀，諸如純甄酸牛奶等等無數參與其中並且以這些價值觀關鍵詞進行 IP 整合營銷的品牌，也受益於奇葩說價值觀的所呈現的核心能量，不僅是讓品牌被年輕人看到，更是從內心被感受到，在深度連接和觸達用戶的同時，也讓內容和營銷實現平衡雙贏。
無論是早期的「廣告即內容，內容即廣告」、「四個現象級」還是逐漸升級的「一核五彈」、「 IP 價值觀感染營銷」，這些營銷方法論的背後，愛奇藝試圖找到符合中國市場的偶像產業鏈打造的可複製模式，而此後愛奇藝也不斷用實際案例論證和豐富這些理論的適用性。
比如今年年初以NPC為藍本打造、被網友稱為「偶練2」的青年勵志綜藝《青春有你》，「養成」的九人男團UNINE，也同樣在NPC商業運營經驗之上不斷拓展和倍增；
正在製作的女團版《青春有你2》未播先火，有NPC和UNINE珠玉在前，節目已為她們清晰規劃出未來的商業路徑，其商業價值不言而喻；
同樣主打演員養成的年輕演員品訓綜藝《演員的品格》，和正在製作中的《演員的品格2》，將音樂領域的偶像模式複製到演員的領域，同樣能成為新領域爆款；
包括正在熱播的古裝輕喜劇《戀戀江湖》等等無數成功案例都可以看出，這種「愛奇藝模式」的目標，不僅是關於偶像打造周期，還包括偶像產業鏈的遞延和拓寬，以及偶像商業價值的倍增與可持續。
當然，並不是說愛奇藝所打造的就是偶像產業鏈的絕對完美樣本，在《限定的記憶》中，成員在回憶整個NPC限定過往，都覺得「有遺憾」，「可以做得更好」。但作為第一個吃螃蟹的人，所有的路徑都無章可循，都需要在摸索中前行，而這種不完美恰恰就是作為領航員的愛奇藝和整個行業需要不斷進步和迭代、追尋無限可能的動力。