美妝國貨品牌完美日記的母公司逸仙電商，最近披露了美股招股書。
最值得關注的是，公司今年前三季度的收入高達32億元，但另一個扎眼的數據是，前三季度的營銷費用就高達20億，不僅佔到了收入的62%，還幾乎「燒光」了全部的毛利。
這引發了不少網際網路社區內大討論——「20億營銷費都咋花的？多少給了周迅，多少給了李佳琦和薇婭？」「完美日記靠營銷搶市場，別人是不是也可以靠營銷，搶它的市場？」
事實上，化妝品公司的高額營銷費用並不罕見。國際一線大牌當中，不少品牌的營銷費用有會佔收入的一半以上，有的也會超過60%。從絕對數額來看，A股上市公司上海家化在今年上半年的營銷費用也達到了16億，與完美日記不分伯仲。
沒有人質疑完美日記超級強大的營銷能力，但人們顯然對這匹美妝領域的黑馬寄予了更高的期待——飽和式營銷背後，完美日記是否真的建立起了自己的核心競爭力？能否逃開「快品牌」速生速朽的魔咒？
尤其是，美妝品牌的粘性不高。大家為潮流而來，也為潮流而去，通過燒錢堆起來用戶量，未來能留存多少，並不確定。
已成功登陸A股市場的御泥坊，就是一個典型案例。「淘品牌」出身的御泥坊，通過精細的淘內運營，以及大量的娛樂營銷，收穫了高速增長。但其母公司御家匯在上市後，遭遇了多重困境，不管是產品毛利率還是存貨周轉天數，都在同類上市公司中排名靠後。
（圖片來自聚美麗）
完美日記的創始人曾擔任御泥坊COO，一些運營打法也有當年御泥坊的影子。快速上市之後，完美日記會步御泥坊的後塵，還是如創始團隊所願，成為「網際網路界的歐萊雅」呢？
9個月花掉20億，
完美日記的營銷費用都投向了哪兒？
受20億營銷費用拖累，完美日記今年前三季度的淨利潤為負，虧損5億，相比之下，2019年前三季度的營銷費用才8億元。那麼，今年多出來的12億，真的都流入李佳琦和薇婭的口袋裡了？
當然不是。
招股書顯示，今年前三季度的營銷費用分為4類：1、廣告、營銷和品牌推廣費用12.93億元；2、平臺佣金3.73億元；3、人員成本1.138億元；4、線下體驗店費用1.964億元。
花費最多的，還是廣告投放。
有營銷公司對娛樂資本論表示：「我們跟完美日記合作，對方只關注這個話題能否出圈，這個垂類的KOL是否符合產品調性，很少糾結項目預算。」
幾輪融資下來，完美日記至少拿了3億美金的融資，在投放方面，也相當生猛。
在今年籤下周迅和戳爺兩大代言人之前，完美日記雖然也有不少代言人，但更多的廣告費，應該還是投給了網紅，也就是KOL和KOC。
（表格來自聚美麗）
知名博主「刀姐」在一篇文章裡這樣寫道，完美日記用的飽和式投放策略，是寶潔系的經典打法。
2018年如果你看到不錯的博主，即便跟美妝沒啥關係，只要粘性還不錯，一般都會接到完美日記的廣告，2019年更是開屏+抖音+B站+快手全平臺「血洗」。
有業內人士透露：「以完美日記重倉的抖音為例，一次開屏投放，刊例價就在100萬元左右。信息流投放，海量的KOL投放，再加上明星代言，組合一下，上億費用很容易就花出去了。」
除了直接投放的品牌廣告以外，還有一些流量投放費用。比如信息流投放。這類投放方式只要ROI合適，能保證利潤，甚至可以無限量投放。
很多玩流量的運營公司都服務過完美日記。其中一家，跟完美日記合作過一個月，預算在幾十萬的量級。「我們給它（完美日記）找了100多個KOL做轉化放量。他們品牌已經算是知名的了，ROI不難做。」
第二部分營銷費用，是平臺佣金。
這部分佣金大頭並不是李佳琦和薇婭直播間的佣金，而是天貓，唯品會，京東等電商平臺的抽傭。
以天貓為例，一般而言，通過天貓店鋪賣產品要支付給平臺4%的軟體服務費。但是，天貓對於彩妝等類目有佣金免減策略，年銷售額在120萬以上的店鋪，可以100%減免軟體服務費。今年11月1日，完美日記在天貓雙11的第一波，開場33分鐘預售額就超過1億，所以，可以肯定，它在免佣金行列。
平臺佣金除了平臺抽傭以外，還有很多類型。比如，淘寶客的佣金。根據解數的統計，唇釉在淘寶客上也有頻繁投放，而且大淘寶客們很願意跟完美日記合作。此外，如果在抖音短視頻裡掛小黃車，也需要繳納佣金。
更重要的是，在完美日記線上銷售的主陣地淘系，需要付費購買流量。這部分費用，可能是被計入了廣告營銷費當中，也可能是被歸類在平臺佣金裡。
「像淘系鑽石站位直通車，淘寶客，這些都無法計算了，按照他們一年30億的銷量，以及現在淘寶目前的獲客成本來說，一年投放上億也很正常。」前述人士分析。
一家名為「解數」的數據機構曾經拆解過完美日記幾款核心產品的數據。
以唇釉為例，在天貓上的銷售，核心流量來自於手淘搜索，僅靠手搜帶來的成交能達到完美日記產品月度銷售額的13%以上，我的淘寶（復購和收藏用戶）帶來的成交也能佔到總成交的15%左右。
手搜流量巨大，但70%左右都是品牌詞流量。也就是說，品牌自身通過用戶關注給淘內帶入新流量。而站內容付費推廣的核心任務就是守住淘系沉澱下來的這部分老客戶流量。
從唇釉產品的投放來看，重點投放在品銷寶和淘寶客上。特別是品銷寶，這個產品主要是吸引站外投放搜索品牌名的客戶，以及一些老客戶。完美日記在淘寶的店鋪，每個月靠品銷寶拉來的訪客有130-160萬。
最後，是人員費用，以及線下店鋪推廣費用。
完美日記很重視線下渠道的搭建，公司高層表示，到2022年要在全國100個城市開超過600家線下店。尤其在各家平臺線上流量增長放緩，以及成本高企之後，線下渠道顯得更重要。
除了擺脫網紅標籤，
完美日記還有哪些當務之急？
如果對比花西子和完美日記這兩款美妝產品今年的投放策略，就會發現，兩者的共同點在於，都大量投放KOL和KOC，以及進入頭部主播直播間，但從今年下半年開始，完美日記的營銷上了一個臺階，他們籤下周迅、戳爺（Troye Sivan）作為品牌代言人，試圖跳出「網紅品牌」的印象。
（隨著籤下更大的代言人，完美日記在2020年的廣告營銷費用快速增長）
在周迅以前，完美日記成立三年來，從未有過全球品牌代言人，有的只是單款產品的代言人，比如朱正廷、文淇、羅雲熙、許佳琪、劉承羽等。這些單款產品代言人一般都是流量小生，或者偶像藝人，粉絲願意為他們買單。
看起來，這也很符合完美日記作為年輕人平價美妝產品的定位。但從今年開始，完美日記不僅將視覺形象改為P&D，並且，對品牌理念進行升級。
「這一系列的策略意圖就在於，原來完美日記給人的是微商的印象，至少是個網紅電商品牌，現在逐漸向國際大品牌方向走。」一位營銷從業者這樣理解。
完美日記有著極強的私域流量運營能力，尤其是微信社群的運營。但這樣運營帶來的結果就是，完美日記被貼上了網紅產品的標籤。
據了解，完美日記有上百個客服個人號，大多以「小完子」的統一人設對外。完美日記會通過線下門店的福利，或者是收到貨品之後的紅包，引導用戶關注該微信帳號，第二步就是在微信生態中實現裂變。用類似的玩法，拼多多和瑞幸都曾經在短期內獲得大量用戶增量。
加上完美日記定價比較低，一般在49-129元之間，甚至為了帶動銷量，還會採取第二件9.9元的價格銷售，雖然性價比很高，但很難給人一種「大牌」的感覺。
從投放方面看，完美日記也主要是選擇KOL和KOC合作。根據招股書顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個。
因此，有業內人士認為，未來完美日記想要改變品牌調性，提升自己的客單價，是有一定難度的，除非重新打破目前的營銷體系，走中高端營銷。
從招股書披露的數據來看，2019年，完美日記DTC用戶的客單價是114.1元，2020年前三季度，燒掉了20億營銷費用之後，客單價提升至120.7元，增長還是相對有限。
在飽和式轟炸營銷之後，新媒體營銷的邊際效應勢必不斷下滑，伴隨著線上流量越來越貴，完美日記的進一步增長。還需要依靠復購率的提升。
在招股書披露的數據中，2020年，完美日記的復購率能到30%。在上述營銷人士看來，這個復購比例還是比較高的，畢竟完美日記現有的用戶基數已經達到了2350萬。
而提高復購的一大手段就是不斷推出新品。每年3-4月，也就是618前，或者是雙11之前的9-10月，完美日記會集中推出新品。有媒體拉取了藥監局化妝品備案數據，截止從2018年到今年6月底，完美日記一共備案了1553款產品。
此外，完美日記的母公司逸仙電商還收購了小奧汀、Galénic，打造品牌梯隊。
開發和收購新品在提高復購之外，也能拉高產品壁壘。但新品推出後又面臨更大的營銷費用推向市場。
值得注意的是，相對於20億元的營銷費用，完美日記今年前三季度在研發方面的投入只有4000多萬元，還相對較低。摘掉「網紅品牌」的帽子，產品力是重中之重，而研發則扮演著關鍵的角色。
好在此次IPO募集的資金當中，有相當一部分講投入到研發領域，而且，完美日記的高層也意識到研發的重要性，曾提出，要做一家「有晶片」的美妝企業，並且建立生產基地，加大品控力度。
為什麼完美日記不是下一個御泥坊？
完美日記爆紅之後，不少消費品牌都開始研究它們的運營方式，營銷打法，以求能打造下一個爆款。
比如大眾知名度更高，轉型更為迫切的傳統老牌如百雀羚等，憑藉社媒營銷起家的同期老對手WIS、HFP；直接以短視頻營銷和紅人直播走紅的新銳品牌花西子、半畝花田、橘朵等。
這些品牌在營銷手法上，大同小異，都是通過新媒體渠道投放KOL，進入頭部主播直播間，或者是算好ROI，猛砸信息流投放起家。但真正參與過完美日記營銷的從業人士會發現，完美日記的營銷跟大多數品牌的營銷邏輯，還是不太一樣。
舉一個簡單的例子，常規的營銷邏輯中，往往是先生產出產品，然後針對產品的特點，挖掘賣點和營銷點；但完美日記的邏輯是，先找到一個話題營銷點，然後通過聯名的方式根據熱點話題反向開發產品。
動物眼影盤就是個典型案例。完美日記之前開發過一款小狗眼影盤，開發這款產品的初衷，是因為李佳琦直播間的狗狗NEVER深受粉絲喜愛，而且，這個盤中的每一款顏色都是由李佳琦親自挑選。
如此營銷先行的思路，可能讓大多數品牌望塵莫及。
但事實上，「太會營銷」的品牌，往往給人速生速朽的印象。逸仙電商能否真的做成「網際網路行業的歐萊雅」，勢必要經歷更多挑戰。
在雪球上，就有用戶提問，完美日記能否一直這麼火下去？上市之後，會不會成為下一個御泥坊？畢竟，這兩個品牌的主要銷售渠道都在線上，甚至都在淘系內，營銷方面也有一些相似之處。
御泥坊是A股洗護類電商上市公司御家匯旗下的核心品牌，也是知名淘品牌。當年御泥坊抓住淘寶流量紅利，配合自身營銷迅速做大。
從2010年與《天天向上》節目合作宣傳泥漿面膜之後，御泥坊當年的銷售額暴增10倍，隨後，御家匯登上多檔湖南衛視美妝時尚類節目，並與影視作品大量合作，不斷利用流量造勢，並且製造營銷話題，2011年銷售額就接近2億。
但2018年御家匯上市後，連續兩年業績都不是很出眾，業務多方面出現問題。
尤其是御泥坊近兩年出現了大量庫存積壓，存貨周轉天數達到227天，而一般的護膚品行業產品庫存周轉天數只有90-120天；此外，在產品毛利率方面，御家匯的毛利率也比較低，三款產品平均毛利率在40%左右。
有業內人士評價，御泥坊過於重視爭奪線上流量，而未重視品牌，導致這家公司上市後「癱瘓」了兩年。
但完美日記其實與御泥坊有很大不同。
首先是所屬的領域不同。
御泥坊主要產品是面膜，屬於洗護類產品。這類產品的研發周期比美妝更長，用戶購買洗護產品看中的是產品成分，或者性能，比如美白，抗衰老等幾個固定效果；但美妝不同，用戶購買美妝主要看是否潮流，顏色和設計是否更美觀。
其次，市場環境和玩法都不同。
跟御泥坊剛剛誕生的10年前相比，如今隨著抖音快手等短視頻平臺的崛起，國產消費品已經打開了三四線，乃至更下沉的市場。如今的新國貨品牌顯然有著更大的機會。
御泥坊當年主要是與電視臺綁定，運營淘內流量造勢；但今天，淘系的流量和玩法已經不是10年前可比，而且，更大的站外流量不再是電視臺，而是各種社交平臺。
在當下消費習慣迅速變化的情況下，每個品牌做到領域內第一的位置，都是天時地利人和的結果，不是輕易能複製的。
一位服務過完美日記的供應商表示，和其他網紅品牌相比，完美日記的基因已經開始逐漸蛻變。
「整個團隊的招聘，在資質和專業度上，不亞於阿里和滴滴這些大公司。他們既有校招，也從各大平臺挖了大量職業經理人進入公司管理團隊。即便其他貼牌產品能複製他們的營銷手段，也很難複製他們這樣的團隊，他們清晰的知道自己的用戶在哪裡，並能以精準的價格將貨品送到他們手裡。」一位日本化妝品代運營商表示。
洗護類產品想要在行業內出頭很難，因為研發配方難以掌握，周期長，風險更大。這個領域往往被幾個巨頭壟斷。不僅僅是國內，國外也一樣。但彩妝不同。
「目前它是有很多問題，比如潮流變化快，獲客成本和留存成本高，需要投入巨額營銷費等，但長遠來看，彩妝不像化妝品那麼難突圍，依靠長期品牌推新，格調提升，品牌打造，本土品牌機會很大，就像奶茶界的喜茶，潮玩領域的泡泡瑪特。」一位投資人表示：「這些新消費品類要是結合當下的市場新趨勢，用新視角去看，也要給他們成長的耐心。」
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