來源：虎嗅APP
原標題：「完美日記」背後的「天使投資日記」
虎嗅機動資訊組作品
作者 | 竺晶瑩
題圖 | 受訪者提供
每當穿梭在機場，看到布滿國際大牌的廣告燈箱，方愛之都不免會想「什麼時 候能在這上面看到完美日記」。作為真格基金創始合伙人兼 CEO，方愛之在完 美日記產品尚未上線時，就成為了它的第一位投資人，陪伴公司走過初創時 期。此後它逐漸獲得高瓴、厚樸等投資方的青睞，直至上周 IPO。
2020 年 11 月 19 日，完美日記母公司「逸仙電商」正式在美國紐交所掛牌上市，股票代碼為 YSG，發行價 10.5 美元。上市首日，其開盤價 17.61 美元，收盤價為 18.4 美元，較發行價上漲 75.24%，對應市值為 122.45 億美元。
完美日記在 2016 年成立不久後便獲得真格 100 萬美元天使投資。短短四年間，完美日記踩中了每一批流量紅利：抓住小紅書的崛起，踩準淘寶直播、微信私域流量的節點，以產品的快速迭代和高性價比吸引了年輕消費群體，成長為消費品賽道最具勵志色彩的國貨品牌。
這樣的成長速度超出了很多投資人的預期，特別是考慮到完美日記發展早期，在模式未被驗證時公司還曾遭遇過融資困難。
不過真格內部對於完美日記創始人兼 CEO 黃錦峰的判斷相當一致：相信他有能 力成事。對於 VC 而言，在一個項目還未完全成形的種子輪或天使輪，投資決 策無非關注創始團隊或賽道。而真格，似乎一直對「投人」更加情有獨鍾。
在完美日記這個項目上，真格又扮演了什麼樣的角色呢？ 虎嗅近日採訪了真格基金和完美日記項目相關的幾位投資人——徐小平（真格基金創始人）、方愛之（真格基金創始合伙人兼 CEO）、戴雨森（真格基金合伙人）、劉元（真格基金董事總經理），以此來揭開真格投資完美日記的歷程。
2013：開局
2013 年 8 月，抱著想要創建一個「偉大的化妝品品牌」的理想，從哈佛商學院回國的黃錦峰第一時間找到了真格基金創始人徐小平，詢問真格的投資意願。
「我當時非常喜歡眼前這個陽光、充滿活力和抱負的年輕人。」 徐小平回憶起他對黃錦峰的第一印象。「錦峰的哈佛MBA背景固然迷人，但他簡歷中最讓我眼睛放光的是：他在赴美讀MBA之前，居然還在當時新崛起的國貨品牌『御泥坊』做過一年。」
然而當時國內已經出現了「創業者眾」的現象。隨著中國創投事業的發展，徐小平逐漸感受到，行業經驗在中國創業生態中越來越重要。
於是他開門見山，給予了黃錦峰兩個選擇：「我現在可以給你一百萬美元。但我感覺，如果你要做一番偉大的事業，一年御泥坊的經驗是不夠的。如果你能夠去御泥坊再幹兩三年，我現在就把支票就給你開好，到時候你直接來取……但如果你實在想要創業，我也可以現在就給，你決定！」
儘管這番話聽起來斬釘截鐵，但徐小平一說完心裡已經開始擔心，畢竟像黃錦峰這樣的創業者隨時可能被同行發現。但讓他欣慰的是，黃錦峰真的放棄了立即創業的計劃，一頭扎進御泥坊，陪著它從一個湖南的地方品牌走完了成功上市全過程，並成長為御泥坊母公司御家匯的副總裁。
徐小平表示：「對我來說，錦峰最特別的地方，是在多重『光環加身』的情況下，他沒有迷失，沒有膨脹，而是為了更遠的目標，沉下心來，走到創業一線修煉內功。」
2016：入局
三年很快過去，真格和黃錦峰再次相遇。
2016年8月12日，黃錦峰給方愛之發去微信，告訴她自己準備創業了。正巧在深圳參加活動的方愛之當即叫上劉元，約了黃錦峰會面。
整個決策過程非常迅速，雙方聊了不到一個小時。隨後18點14分黃錦峰把商業計劃書（BP）發給方愛之，18點29分，方愛之就給他發去了投資意向書（TS）。當時方愛之懷孕九個月，完美日記也成為了她在孩子出生前見的最後一個項目。
方愛之和劉元在後來的採訪中，不約而同地稱之為「It『s a no-brainer」——毋庸置疑要投的項目。這種篤定背後，是真格看中了黃錦峰團隊的閃光點。
方愛之認為黃錦峰完美契合真格的「投人」標準。儘管判斷「人」是件非常玄妙的事情，但真格還是發展出了一套體系——看重團隊具不具備3C，即化學反應（chemistry）、互補（complimentary）、妥協（compromise）；以及4L（力），即學習力、影響力、相關經歷和融資能力。
和徐小平一樣，方愛之非常看重黃錦峰在御泥坊的經驗：「錦峰操盤過一個品牌，這特別重要。如果他只有寶潔的經歷，我不知道自己會不會那麼興奮。他跟別人不一樣的是，他有實際的品牌和電商經驗。」
更難得的是，方愛之看到了這個團隊裡的每個人都堪當重任。她發現許多好的創始人身邊都沒有足夠有能力的二把手，但是黃錦峰的創始團隊卻非常平衡，在深圳見面時，黃錦峰還帶上了公司COO陳宇文，此人曾是「以純」電商總經理，並帶領團隊創立了男士品牌 「A21」，在三年時間裡從 0 做到了 10 個億的銷售額。在她印象中，陳宇文的思維通常以數據為驅動的，他在描繪任何市場前景時都會以紮實的數據來說服投資人。
當天見面留給劉元最深的印象則是團隊對於創業充分的決心。
劉元回憶道，「錦峰見我們時，雖然他還沒融過資，但團隊的二十幾個人已經全職創業了。對於風險持謹慎態度的東海岸創業者，我們很少見到這種主動投身型的。」
有意思的是，在和虎嗅的交流中，方愛之與劉元談了很多「人」和「團隊」的事，卻鮮少提及對於賽道的判斷。
對此方愛之表示：「我當時確實相信他們能做成一個中國的『歐萊雅』，但我從來不尋找賽道。真格做的是早期投資，當某個賽道引發了市場關注時，對於我們來說就太晚了，我們發現和投資項目的階段必須比其他VC早6-12個月。所以最先想到彩妝會火的應該是創業者，而不是我們，對於行業其實是我們向創業者學習。」
2017年3月，方愛之收到了完美日記的第一批產品，真格的女生集體試用後都特別喜歡，她自己尤其喜愛一款豆沙色的口紅，還開玩笑說，能不能命名為Anna。
不過與此同時，完美日記卻遇到了融資困難。
2017：變局
2017年，完美日記產品上線。由於首批產品推出後消費者反饋一般，加上國貨品牌的概念還不被投資人普遍接受，完美日記的新一輪融資遭遇瓶頸。
方愛之很看好完美日記團隊，考慮再加投一輪。真格此前也會追投老項目，但鮮少在一個項目中連續領投兩輪，於是方愛之安排當時剛加入真格不久的戴雨森與黃錦峰會面，希望聽聽他的反饋。作為聚美優品的聯合創始人，戴雨森對於美妝和電商領域非常熟悉。
「我們想做中國的歐萊雅。」 這是黃錦峰見到戴雨森時說的話，當下戴雨森心裡犯起了嘀咕。
的確，歐萊雅集團歷經113年，旗下美妝品牌數不勝數，市值超過1300億歐元。而2017年的完美日記正被各大VC勸退，因為當時熱衷於投資TMT、科技賽道的VC普遍認為消費品做不大，業務本身缺乏想像力。
不過，有過創業經歷的戴雨森理解初創企業的困難：「創業早期不可能一下來就把所有事情都弄對，摸索期是很常見的。」
他認為更重要的是創始人及其團隊的潛力。如今回憶起來，戴雨森表示：「一方面我覺得捕捉到了完美日記的一些亮點，另一方面又大大低估了它的潛力。優秀的創業者能夠看到未來，有時會超出你的期待。」
在戴雨森眼中，完美日記的亮點主要在於黃錦峰對於大勢的判斷以及他的獨特背景。
黃錦峰的背景與他當時見過的所有中國化妝品牌創始人都不一樣。首先，他有寶潔經驗；其次，他有接地氣的御泥坊淘系玩法經驗；再來，他是哈佛商學院MBA，加上最實操的經驗，這個組合非常罕見。
因此，儘管2017年戴雨森認為完美日記的產品還不夠出彩，他依舊看到了黃錦峰的潛力。
會面結束後，戴雨森給出的投資建議是：黃錦峰在商業能力、融資能力和淘系品牌流量運營經驗突出。以目前的打法，2017年如果能執行到位，2018年收入可以破億，風險不大。這是一個好的投資，現在平價彩妝戰場確實需要快速切入。
隨後，真格在該輪果斷領投了100萬美元，之後又兩次參與了後續輪融資。
後記
至於2017年以後的故事，資本市場已經有目共睹。賭對小紅書以後，完美日記開始受到許多投資人的關注，在2018年獲得高榕投資。隨著直播爆發，完美日記曝光度直線上升，於2019年獲得高瓴投資。今年，完美日記的投資方從國內資本轉為國外私募機構。4月，完美日記獲得1億美元融資，領投方為老虎環球管理公司。9月，再獲約1億美元的融資，新增投資方包括華平投資等。
直到11月19日，完美日記母公司「逸仙電商」正式在美國紐交所掛牌上市。對於一些公司而言，上市即高光，任何公司大家都會擔心它是否曇花一現。
然而方愛之和戴雨森都認為，一切才剛剛開始，化妝品領域需要多品牌競爭，因為每個品牌都是針對某個人群的某種場景去銷售的。當品牌越多越雜的時候，這個團隊的組織力、系統力會發揮更大的作用，而完美日記恰恰具備這種系統化管理的能力，因此有潛力成為國際日化集團。
2020年，是方愛之作為投資人的第九年，回顧完美日記的發展歷程，她說：「像夢想成真，真的經歷了陪伴一個公司從天使輪到上市的完整周期。」
內部多位投資人對於黃錦峰及其團隊的判斷和肯定，讓真格基金在消費品賽道投出了一個四年就IPO的國貨美妝公司，這樣成功的投資不常有，其中充滿著偶然性。無論這是不是概率問題，真格的「投人」哲學至少又找到了一個「完美」的例證。