齊魯晚報·齊魯壹點 輿情分析師 劉霞
一、輿情概述
「深夜回家遇黑衣人尾隨，你會用什麼方法擺脫？」近日，全棉時代發布的一條「反轉」廣告引發爭議。視頻廣告中，一名年輕漂亮的女子被一男子尾隨跟蹤，隨後女子拿出全棉時代溼巾卸妝，變成一副男性面孔嚇跑跟蹤者。視頻還配有跟蹤者看到女子卸妝後素顏發出的嘔吐音效，以及字幕「嘔……」
面對大量負面輿論，全棉時代做了三輪迴應。起初，全棉時代在微博評論中回應稱，「視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能」，此後又迅速將該廣告視頻刪除。在輿論壓力下，1月8日晚間，全棉時代正式在其官方微博發布致歉聲明，就「廣告涉嫌侮辱女性」再次致歉。表示「立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，同時完善內容製作和審核機制，杜絕此類事件再次發生。」1月10日深夜，全棉時代再發致歉公告。然而致歉信僅開頭為道歉內容，後文大段篇幅介紹全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動，引發不滿。「這是道歉還是自我表揚？」不少網友發出這樣的質疑。
（圖片來源於網絡）
二、輿情數據
齊魯晚報·齊魯蛙眼輿情大數據平臺統計顯示，截至1月12日15時，全網與該事件相關信息量為40100條。相關微博32859條，微信公眾號815篇，app文章4731篇，微博話題#全棉時代回應反轉廣告#衝上熱搜，截至1月12日15時，閱讀量1.3億次，討論1.8萬。話題#全棉時代的道歉#閱讀量達5億次，討論2.2萬次。
（微博截圖）
關注度走勢圖顯示，1月8日，全棉時代「反轉」廣告事件引發網民質疑，輿情熱度攀升。面對網友質疑，全棉時代在微博評論中回應此後又將廣告視頻刪除。隨著網絡媒體持續關注，相關話題話題熱度高漲，1月8日16時輿情聲量達到高峰，隨著全棉時代後面的兩次回應，輿情態勢又現波動，特別是第三次道歉聲明公布，再次引發一波輿情熱度。
關注度走勢圖（數據來源：齊魯蛙眼）
在信息源層面，微博為最為主要的消息來源。新浪微博佔比達到81.92%，客戶端消息佔比11.8%，在相關消息高頻關鍵詞層面，網民和媒體除了關注「全棉時代」「廣告」「視頻」等事件直接相關信息，「女性」「致歉」「侮辱」等引發關注；此外，事件還引發了輿論對於「品牌」「價值觀」「消費者」等話題的討論。
信息來源佔比圖（數據來源：齊魯蛙眼）
三、輿情反饋
全棉時代「反轉」廣告引發群體憤怒，有網友質疑該廣告情節不尊重女性，拿女性的恐懼作為賣點，廣告還表現了受害者有罪論，因為漂亮才會被跟蹤，醜就惡靈退散。還有網友認為，該廣告內涵女性妝前妝後差別過大，有侮辱女性、物化女性的嫌疑。
面對輿論質疑和輿情發酵，全棉時代第一次回應顯然並不能讓網友滿意，反而引發大範圍討論。有媒體指出，「創意」不是開脫責任的擋箭牌。面對負面輿情持續發酵，1月10日全棉時代再次道歉，然而致歉信再一次激起輿論憤怒情緒，有媒體直指，道歉當企宣，全棉時代的「聰明」用錯地方。公眾認為該道歉毫無誠意，有網友調侃稱「不知道的還以為是百度百科」，還有網友質疑該品牌內部的審核流程。
四、熱點輿評
全棉時代廣告翻車，處置輿情事件時三次回應均未能令輿論滿意，第一次回應稱「視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能」。事關女性安全，視頻中出現「尾隨女性」如此嚴肅的惡性事件，卻輕飄飄地以一句所謂的「創意」為說辭，美化犯罪者、醜化受害者，充滿了偏見、惡意、無知，必然激起公眾的反感。女人是消費者不是消費品，一個企業要有正確的三觀，積極倡導傳播先進的價值觀包括性別文化觀念，才能體現出一個企業端正的三觀，才能贏得廣大消費者的認同。
值得一提的是，全棉時代的第三次道歉再一次激起輿論的憤怒情緒，就輿論反饋來看，全棉時代的道歉無疑是一次失敗的輿情應對案例。一封道歉信，20%是道歉，剩下80%是廣告，俠客島評全棉時代欲揚先抑，堪稱道歉新流派。
近年來，面對負面輿情，企業一言不合便發道歉文，已見怪不怪，但如全棉時代這般自誇型的道歉方式並不常見。正如網友所調侃，縱觀道歉信全文，可以翻譯成為，對不起，這個事是我沒做好，但請你看看我這一路的努力，我也不容易，我們的產品依然很棒。
從起初醜化女性的廣告到如今缺乏誠意的道歉信，官方自始至終都沒有作出令外界滿意的回應，全棉時代廣告翻車，一方面是內部並沒有對所有短視頻內容認真審核，另一方面也體現全棉時代公司內部對女性觀感的敏感度很低，對輿情處置缺乏經驗。
面對網絡負面輿論，企業應該如何應對呢？首先，應充分了解和分析網絡上出現了什麼樣的負面輿論。其次，要及時處理，澄清事實，不迴避輿論問題，積極引導，避免負面輿論持續蔓延。不可忽視的一點是，一定要做好網絡輿情實時監測，一方面輿情出現時可繼續關注負面輿情，防止二次危機，對企業造成二次衝擊。另一方面，能夠實時掌握網絡輿情動態，可以及早發現和處理輿情。