Kasper Rorsted在近期接受採訪時一改此前的態度，坦承收購Reebok是adidas集團犯過最昂貴的錯誤
作者 | 周惠寧
面對充滿不確定性的零售大環境，拿下Reebok已經15年的adidas集團終於決定放手。
據時尚商業快訊，德國運動服飾巨頭adidas集團周一正式宣布，已開始對旗下的運動品牌Reebok進行評估，為該品牌尋找買家，最終決定將於明年3月10日宣布，屆時adidas集團還會提出一項新的五年戰略。
adidas於2005年以31億歐元的價格收購Reebok，但據分析預計，受疫情等因素影響，Reebok目前的品牌估值僅剩8億歐元，較adidas集團CEO Kasper Rorsted在疫情發生前定下的約20億歐元報價縮水大半，震驚業界。
要知道，在被adidas集團收購前，Reebok是全球第三大運動品牌。
資料顯示，Reebok最初是全球第一對釘鞋發明者Joseph William Foster於1895年在英國Bolton創立的運動鞋公司Fosters，於1960年更名為Reebok，在短短的十幾年內就成為全球十大最佳品牌之一。
1977年，Reebok正式發力美國市場，除核心的運動鞋履外還推出了服裝和裝備產品。在意識到女性消費者對運動鞋的需求後，該品牌特別投入100萬美元進行研發，設計出售價約80美元的白色運動鞋。
簡潔的設計和舒適的腳感，令這對小白鞋迅速成為當時女性進行有氧運動時的必備裝備，這款鞋的銷售額在1983年達1280萬美元，刷新運動鞋銷售紀錄。
1989年，Reebok正式推出PUMP技術和第一雙充氣籃球球鞋，由於該鞋將高科技、安全性和舒適性集為一體，受到眾多專業運動員的青睞。得益於不斷的推陳出新，Reebok年銷售額在10年間猛漲至14億美元，成為美國發展最快的品牌。
Reebok 1989年推出的由PUMP技術製作的第一雙充氣籃球球鞋成為品牌的經典鞋款
與此同時，各大運動俱樂部的贊助合約紛至沓來，紛紛指定Reebok為運動鞋及運動服裝的贊助商。除了贊助英國利物浦足球俱樂部的全部服裝，Reebok還與全美職業橄欖球聯盟達成合作，為26支球隊提供比賽服裝和裝備。
Reebok還籤下了2000年NBA MVP球星Allen Iverson，推出以該球星綽號命名的籃球鞋「question」，後又推出「answer」系列，均獲得積極的市場響應。2001年11月，Reebok與Allen Iverson籤訂了終身合同。2003年，Reebok還籤下了當時僅23歲的NBA休斯頓火箭隊球員姚明。
adidas集團當年正是看中Reebok在美國極高的影響力，試圖通過強強聯合來更好地鎖定美國市場，與頭部霸主Nike相抗衡。但adidas集團沒想到的是，在球隊和俱樂部的贊助合約以及籃球明星合約的背後，Reebok已沒有優質的產品可以支撐。
實際上，Reebok的病根在20世紀的最後10年就已埋下，當時的Reebok為與時俱進，選擇聘請職業經理人管理公司業務，但因高層領導意見不和而頻繁更換，導致戰略性錯誤頻發，管理費用激增。1995年，Reebok近一半的設計人員、銷售和開發經理都選擇了離開。
高價運動鞋的突然走俏則令Reebok進一步陷入窘況，錯過了當時運動鞋最主要的消費力，即12歲至24歲的消費者，Nike則借勢拉開了與Reebok的距離，市場佔有率升至37%，Reebok則跌落至20%。
看到問題後，adidas集團決定讓Reebok重新向健身服飾傾斜，於2010年與健身公司CrossFit建立合作夥伴關係，逐漸淡出專業運動領域，品牌與美國國家橄欖球聯盟NFL的最後一份合同於2017年到期後終止，被Nike替代。adidas則在集團買下Reebok後，於2006年取代Reebok成為NBA的官方制服供應商。
然而回歸健身領域後的Reebok表現並不樂觀，銷售額每況愈下，沒有如adidas集團預期般的明顯提升，反而逐漸被lululemon和Under Armour侵蝕。在Reebok深耕籃球等專業運動服飾行業期間，健身領域的市場份額早已被lululemon和Under Armour瓜分。
2016年，adidas集團針對Reebok啟動了「 Muscle Up」周轉計劃，通過跨界聯名和與Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列，讓品牌提前兩年在2018年重新扭虧為盈。去年第四季度，Reebok將其兩個部門的產品統一在同一個logo下，並著手整合鞋類和服裝，推出首個孕婦系列。
2019年，Reebok收入終於恢復增長，在北美市場雙位數的增幅推動下銷售額上漲2%至17.5億歐元。但相較於去年其它競爭對手雙位數的增幅，Reebok表現差強人意，在投資者眼中依然是個失敗案例。
面對運動市場的激烈競爭，根基依然不穩的Reebok在疫情後還是成為了adidas集團的包袱，加劇了投資者的擔憂，部分激進投資者再次提出要求讓adidas集團脫手Reebok。
在截至9月底的第三財季內，Reebok收入依舊下跌7.2%至4.03億歐元，連續三個季度錄得下滑，令adidas集團整體銷售額減少7%至59.64億歐元。這意味著adidas集團和Reebok過去兩年的努力一夜間被打回原型。
Kasper Rorsted在近期接受採訪時一改此前的態度，坦承收購Reebok是adidas集團犯過最昂貴的錯誤，並指出Reebok在跑步等戶外運動愛好者中的吸引力不高，且高度依賴美國市場，要想實現復甦更加艱難。
儘管adidas集團目前還未做出最終決定，但在分析師看來，Reebok易主已是板上釘釘。從去年adidas與美國歌手Beyoncé個人品牌Ivy Park達成合作的舉措也可看出，adidas集團正在慢慢把雞蛋從Reebok的籃子中轉移。
對於adidas集團此時不惜割肉23億歐元也要出售Reebok的舉措，富國銀行分析師Tom Nikic認為8億歐元對於現在的Reebok而言是合理的報價，而adidas集團核心的同名品牌也面臨著新的轉折點，在這個時候放手對二者來說都是最好的結局。
adidas集團在發布第三季度報告時表示，雖然中國市場恢復了增長，與Ivy Park的合作系列市場需求強勁，但今年第四季度的整體銷售額仍將下滑。
Baird Equity的分析師則在周一報告中預計，The North Face母公司VF集團最有可能接盤，但該集團上個月已斥資21億美元收購了街頭服飾品牌Supreme。此前中國的安踏也被傳是潛在競標者，但隨後被安踏否認。
截至周一收盤，adidas集團股價上漲1.37%至288.5歐元，近半年來累計上漲25%，市值約為564億歐元，最大競爭對手Nike的市值則一度衝破2000億美元。
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