近兩年，劇集進入大製作時代，「酒香也怕巷子深」，動輒上億的投資催生出了各種千萬級的宣傳戰。
在這場戰役中，打頭陣的毫無疑問是海報。作為劇集的名片和門臉，在劇正式播出之前，海報就是維持熱度的有效工具，《虎嘯龍吟》《琅琊榜之風起長林》《巴清傳》（原名《贏天下》）僅靠一組組海報就能吊足觀眾胃口。
劇集海報如何從劇照摳圖走到如今的大製作精品化時代，一張海報的誕生到底要經歷多少波折？記者專訪多位海報設計師和知名海報工作室負責人，揭秘劇集海報行業的發展和現狀。
製作
1.20多張海報歷時兩個月400多稿修改
提到海報，更早被人們熟知的是電影海報。今天映畫的海報設計師徐小鳳表示，2008年之前，不論是電影還是電視劇，海報質量都很差。
後來隨著「國產大片」概念的興起，電影海報先一步發展起來，進而催生出了系統化和專業化的海報製作行業。
又過了7年，電視劇海報開始齊頭趕上。藉助電影海報已經打好的行業地基，結合自身的特點和優勢，漸有超越之勢。
回憶幾年前的劇集海報製作，多位設計師都表示「慘不忍睹」，片方通常是扔來幾張劇照做素材，摳圖拼接後製成海報，早期的劇集海報也不會太注重創意，明星頭像堆疊是常見現象。
近些年，隨著製片方對海報的重視，劇集海報不僅在數量上完成了飛躍，在製作模式上也進行了大幅度的革新和精品化。
2.製作時間
海報製作方介入具體項目的時間越來越早。像《三生三世十裡桃花》《海上牧雲記》等熱播劇的海報均在項目早期就開始籌備。
海報設計工作室三兔的創始人汪靜表示，2015年中，工作室承接了《海上牧雲記》的海報製作，數量超過百張，包括兵器、族徽、服裝等多種類型。汪靜笑稱這個大手筆很划算，「現在價位完全不一樣了」。
3.製作過程
設計方拿到項目後會先研讀劇本，然後提出幾版創意方案供片方參考，雙方溝通之後再選擇一個版本進行具體的拍攝和製作，成品產出後還會經歷數次修改。
常規官方海報需要更強的設計能力，新媒體海報需要更大的網感和腦洞。架空和古裝題材的劇集在海報創意上的發揮空間比較大，喜劇和愛情題材的海報設計相對來說更加套路化。
作為《生逢燦爛的日子》新媒體海報製作方，英合互動負責人馬怡表示，新媒體海報在創意時也需要符合劇本身的調性，所以他們最後選擇了復古電視機作為海報背景。
海報設計工作室六本木最近承接了新版《流星花園》的海報製作，創始人張海峰表示，光是拍攝方案，就做了99頁的PPT。
不止視覺的設計總監王偉道透露，團隊在製作《古董局中局2》的海報時，還曾經訪談了幾位書粉，藉此尋找創作靈感。
唐德影視電視劇公司設計總監劉維維告訴新京報記者，《巴清傳》此前公布的20多張人物海報，經歷了2個月，400多稿的修改。
除了在整體創意層面進行調整，還要不斷對細節做出修正。光是海報背景中的金色線描山紋，就在粗細、走勢、位置等細節上進行了多次調整。
除此之外，劇集海報也開始邀請更多的跨界大咖合作。《凰權·弈天下》和《巴清傳》的海報都邀請到了知名時尚攝影師陳漫來完成海報的拍攝工作，水墨畫家張漁也為《盜墓筆記·重啟》和《海上牧雲記》製作了海報。
4.製作難點
劇方宣傳思路不明確，朝令夕改是海報設計師最怕遇到的情況。「拍攝的時候定好的東西，譬如定好一個起跳的東西，拍完後又說要一個蹲下的動作，但補拍就要追加製作成本，沒錢就只能PS。
在製作海報這條路上，我學會了一個技能，把同一個人的不同照片砍開幾十份然後P回一起變了一個新的動作。」一位海報設計師如此透露。
明星在劇集製造體系中的話語權不斷加深，也體現在了海報製作層面。據設計師透露，前些年的海報製作只需跟片方溝通，後來明星開始審查修圖結果，到現在很多明星甚至會直接指定海報設計方，以保證自己的形象呈現。
在終極海報中，因為出現的明星比較多，彼此之間的排序經常要大費周折，有時1周就能完成海報本身的製作，和各方商量排位卻要2到3周的時間，「如果兩位咖位相當的明星必須出現在同一張海報中，基本沒什麼創意空間，只能並排放。」一位設計師如此表示。
5.發布時間
劇集營銷的專業人士透露，一般來說，海報發布時間都會考慮在工作日，周一或周二比較好，儘量避開周末和法定節假日，因為節假日人們都在休息或者出遊，關注娛樂熱點的時間相對會減少。
價格
1.從單張不足五千到平均三萬元
業內普遍認為海報已經成為一部劇集的重要名片，承擔著定調的作用。三兔工作室此前承擔了《鬼吹燈之精絕古城》和《鬼吹燈之黃皮子墳》的海報製作，汪靜表示雖然同屬一個系列，但這兩部作品卻有風格上的差異，這個差異也直接體現在了海報上。
「《精絕古城》走的是尋寶探秘的路線，《黃皮子墳》裡有很多中國傳統元素，所以海報也使用了水墨的展現方式。」汪靜還提到了《如懿傳》的例子，「同是大女主宮鬥戲，光看海報就知道它和《甄嬛傳》的差別了。」
業內人士透露，六七年前劇集海報單張的費用，包括創意、設計、後期，只有幾千元，5000元就能算高價海報。目前劇集對海報數量需求比較大，通常是打包報價。
根據執行難度不同，價位也不一樣，但行業內均價已經漲到3萬元左右一張，偶爾甚至會有達到10萬元的高價海報，新媒體海報一般在5000元-10000元之間。這部分費用僅僅只是海報本身的創作費用，如果邀請了知名攝影師和畫師合作，還要額外付費。
崛起
1.原因：視頻網站興起帶動市場
劇集海報行業的崛起離不開傳播渠道和播放平臺的變化，視頻網站加速了劇集向賣方市場轉變，「獲取點擊量」成為劇集的重要宣傳目標，而新媒體的興起則為海報提供了足夠多的傳播渠道。
六本木海報工作室創始人張海峰是國內最早的一批海報設計師，2004年就開始為電影和劇集製作海報。他表示，劇集海報最早只是給電視臺的相關負責人看，並不需要向觀眾推廣。
但隨著新媒體的發展，劇集產業從買方市場向賣方市場轉變，收視率和點擊量越來越重要，而視覺物料恰恰是宣傳最重要的素材之一。
張海峰認為，海報是非常有效的傳播載體。相比於劇照，它在創意層面上更勝一籌，「在新媒體上，有創意的東西才能傳播出去」。跟片花等視頻素材相比，海報觸達用戶的路徑更短，曝光量也更高，「很多人往往是先看了海報，對劇產生興趣後再去進一步瀏覽宣傳片。」
視頻網站興起也帶動了片方對海報的重視，馬怡表示，「以前劇集主要在電視臺播放，即便有海報也沒有地方投放。
現在很多劇都是網臺聯播，視頻網站普遍重視視覺物料，因為好看的物料必然能吸引更多的點擊量。對劇方來說，不做這些物料就無法滿足視頻網站的播出要求。」
劉維維認為，電影海報行業的發展也帶動了劇集海報的發展，提供了一些系統化、流程化的操作模式。目前在唐德影視內部，需要製作海報時，會有10個左右的工作人員參與進來，分別承擔策劃、攝像、設計的工作。
在汪靜看來，一些成功案例的加持，讓片方更加願意在海報設計上投入資源也就順理成章了，「《凰權·弈天下》的概念海報在克頓傳媒大會上發布時，就引起了很大轟動。」
2.態勢：有趕超電影海報之勢
一直以來，電影海報都被認為是高規格製作，不僅在藝術表達上更勝一籌，單張均價5萬元到8萬元的價格也更誘人，但情況正在發生變化。
張海峰表示，目前很多網劇的投資體量已經超過了許多非一線的電影，整體投資的增長也會體現在海報設計當中。在製作方面，劇方對海報的要求也是要達到電影海報水準。
雖然電影海報的單價更高，但是也有業內人士指出，目前電影行業的盈利仍然有很高的不確定性。
「電影即便是大投資也很有可能收不回成本，對於我們來說回款會很困難，但是在劇集這塊，大製作的劇基本都能盈利。」一位從業者如此表示。
在這些趨勢下，一些知名的電影海報設計師也開始涉足劇集海報製作。為《黃金時代》等電影製作過海報的黃海原本一直以電影為主陣地，但去年也為《如懿傳》製作了一張概念海報。
汪靜認為，劇集海報目前的發展已經有趕超電影海報之勢，主要體現在整個海報生產體系的完善。
她認為，相比於電影，劇集的宣傳周期更長，涉及的海報種類也更多，「每到一個劇情都會發相應的劇情物料，所以它的體系會更加全面」。
汪靜還透露，從今年中旬開始，製片方對海報的要求更加全面、系統、規範，例如開始注重劇集整體VI（視覺識別）系統的建設，「現在很多劇都開始做第二部，IP化的趨勢造就了這種變化。劇方希望從視覺的角度出發，把劇的元素更加系統地應用在各種領域。」
問題
人才稀缺，招不到設計師
劇集海報行業的飛速發展為從業者帶來了更多機會，但由於發展時間較短，行業的人才培養體系還沒有建立起來，劇集行業對海報的需求量越來越大，好的設計師卻一人難求。
此外，作為產業鏈上話語權相對較弱的一環，設計師們不得不在海報的創意呈現、片方的意見反覆和明星的複雜要求間取得平衡。
王偉道表示，目前許多劇集營銷公司都想成立自己的視覺公司，但都面臨招不到人的困難。海報設計師具體可分為創意設計師、執行設計師和完稿設計師。
創意設計師通常只負責整體的創意，海報的拍攝和具體製作則由後兩種設計師完成。製作出一張「好看」的海報，不僅需要足夠新穎的創意，還需要在光影、透視等各種細節上製作到位，對設計師的要求並不低。
目前行業中活躍的優秀設計師大多來自廣告行業，海報製作行業還沒有形成完整的人才培養鏈條。張海峰表示，六本木大部分的設計師都是工作室自己培養出來的，很少去找現成的設計師。