（圖片來源：全景視覺）
曹升/文2月26日，星巴克推出春季版「2019星巴克櫻花杯」。其中，一款「貓爪杯」迅速走紅，成為爆品。從某種意義上說，星巴克的貓爪杯，是整個新零售領域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。
貓爪杯營銷的底層邏輯
首先，我們要使用一個內容營銷框架，方便理解貓爪杯營銷事件的底層邏輯。內容營銷框架的邏輯分為4層：給商業注入產品基因；給產品注入內容基因；給內容注入社交基因；給社交注入商業基因。
1、給商業注入產品基因：周邊產品矩陣與季節產品矩陣
每個企業都希望業績高速增長，但大多數企業對產品的認知格局有缺陷，往往把產品概念限定在主營產品本身，更不懂得如何建設一個有機的周邊產品矩陣和季節產品矩陣，以實現低成本的流量拉新和用戶促活。
作為營銷高手，星巴克就把商業注入了產品基因。在季節產品矩陣，每年不同季節，星巴克都會專門開發應季食品進行營銷造勢，比如端午節的「星冰粽」、中秋節的「女神月餅」等。在周邊產品矩陣，星巴克還長年堅持做外圍的引流型產品——各種限量款或聯名款的杯子。
2019年，星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。這些杯子保持了日常的營銷溫度，事先誰也沒想到「貓爪杯」會大火。
2、給產品注入內容基因：貓爪杯大火的偶然與必然
貓爪杯是星巴克眾多杯子中的一個。它的大火有偶然因素，也有必然。
必然性在於，貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與「她經濟」、「單身經濟」、「寵物經濟」融合起來。星巴克的周邊產品矩陣定位是18-25歲年輕女性；中國15歲以上的單身青年高達2.4億人；2018年，中國寵物市場規模約1700億員，養寵物的人超過5600萬人。
貓爪杯和3D人臉列印咖啡一樣，具有以下幾個內容基因：
與我相關。咖啡還是那個咖啡，水杯還是那個水杯，產品功能沒發生任何變化。但是，用戶認知發生了變化，這是一款與「我」高度相關的產品。
3D人臉列印咖啡是分享型消費。年輕人都願意在朋友圈和微博上轉發一下，小小秀一下「自己的咖啡臉」。
貓爪杯介入「單身」+「希望受寵」+「我就是萌萌的它」。借假修真、借物抒情，是一種觸發年輕女性「求關愛、求表達、求獨享」的情緒型消費。
3、給內容注入社交基因：情緒消費的社交自傳播基因
什麼樣的內容在網際網路上容易自傳播？有三種：喜聞樂見，屬於情緒消費。感同身受，屬於情感消費。對我有用，屬於功利消費。顯然，貓爪杯注入了情緒消費的社交自傳播基因。
2月19日，正式開賣前的7天，網友自發上傳貓爪杯視頻到抖音，短時間內引爆關注。新媒體跟進報導，在社交網絡擴散開來。這應該是一個店員自發上傳的偶然事件，大概率不是星巴克官方的安排，卻意外火爆社交網絡。
貓爪杯之所以大火，必須要提到抖音與小紅書這類在年輕人中影響力巨大的帶貨神器。比如抖音裡的花式海底撈網紅吃法，幾乎每一條都是百萬量級的傳播，大大降低了海底撈的營銷成本，擴大了影響力。
4、給社交注入商業基因：內容營銷提升商業轉化率
與百雀羚等品牌在微信、微博上，以影響力為策略的社會化傳播不同，抖音、小紅書上的社會化傳播，是以轉化率為主要策略。
站在網際網路的視角：觸點即終端，文案即門店。經過精心設計的內容營銷，商業轉化率非常高。知名品牌限量款成了一觸即發的「消費理由」。後續又引發了一系列「搶杯子」的各種劇情和故事，又加重了商業轉化率。
總結到這裡，貓爪杯如何做到「四輪驅動」，成為一款現象級產品的底層邏輯就比較清楚了。
從貓爪杯營銷事件的底層邏輯中，我們可以直觀感知到主力消費人群消費偏好已發生變化。顯然，星巴克也在主動調整，積極適應這種變化。
中國咖啡市場格局
如果我們把格局縮小到中國咖啡市場，差不多能發現這麼幾股力量在博弈：以星巴克、中信書店為代表的門店咖啡，肯德基、麥當勞為代表的快餐咖啡，以7-11、全家為代表的便利店咖啡，以雀巢、航空餐為代表的速溶咖啡，以香奈兒、迪奧為代表的美妝咖啡。
還有幾股新興力量：以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的網際網路咖啡，以一坐一忘、避風塘為代表的茶餐廳，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲，以江小白、谷小酒為代表的新酒飲，以海底撈鮮小菌、湊湊火鍋茶米茶為代表的火鍋伴飲。
咖啡市場比較複雜，我們就不展開細細解讀了。這裡只高度提煉其中最大的一個趨勢：餐飲零售化、零售餐飲化。
麥當勞開有甜品店，通常佔門店1.5-3%面積，但是能創造10%門店銷售收入。所以，在傳統餐飲中，飲品是一個重要的輔餐。
現在形勢不同了，飲品被提到前所未有的戰略高度地位。2019年2月，肯德基殺進零售領域，開設了50平米獨立風格獨立空間的茶飲店。同時，星巴克在上海也開了餐廳，主賣酒飲和意式簡餐、輕食。
中國咖啡市場競爭，不僅是咖啡廳間的競爭，更是餐飲外賣市場、食品零售市場間的融合與競爭。
新飲餐時代的商業邏輯
傳統餐飲中，飲品都是正餐的輔助與補充。獨立品牌的飲品，通常不在餐飲業態，而在零售業態中。而新飲餐，是以飲品為流量入口，反向拉動食品銷售，以在特色下午茶為競爭高地的新一輪消費升級。我們來看一看，新飲餐時代的商業邏輯：
1、代際更替的消費升級：高知名度低認知度的窘境
貓爪杯就是普通茶杯的消費升級。以星巴克為代表的傳統老品牌，紛紛遭遇消費主力人群的代際更替。
為什麼像星巴克這樣的大品牌在年輕消費群體中，會出現高知名度低認知度的窘境呢？
這是因為90後有獨特的亞文化、注意力偏好和消費偏好。老品牌儘管知名度高，但產品一旦沒有進入90後消費者的注意力偏好，就很難進入他們的消費偏好。這次貓爪杯就是在線上激活了年輕女性的注意力偏好，導致線下門店被一搶而空。
2、生活圈消費：第二代電商的時代紅利
傳統的第一代電商，孕育了類似三隻松鼠這樣的網際網路食品品牌，它們依託第一代電商平臺（淘寶、天貓、京東），以產品消費為主，以長周期物流（可以次日或多日送達）為主。
現在，我們進入了第二代電商。食品餐飲商家依託美團點評、口碑餓了麼等本地生活服務平臺，以服務消費和30分鐘生活圈物流配送為主。
第二代電商的「人場貨」基本邏輯都發生質的變化。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面臨「第二代電商」的激烈挑戰與痛苦轉型。
我們注意到，2017年，美國達美樂披薩（80%是外賣）實現銷售收入122億美元，首次超過必勝客的銷售收入（120億美元）。這是全球第一個外賣品牌的銷售收入成為餐飲品類第一。
3、場景化消費：新飲餐爆發式增長的窗口期
場景化消費有幾個比較有趣的數據：
傳統購物中心，大約30-40%是餐飲業態。現在一個非常明顯趨勢，就是新飲餐品牌商家，在傳統購物中心已經佔據了約10%份額。90後年輕人正餐的消費金額下降約30%。這部分消費去哪兒呢？去下午茶和宵夜了。
這一輪場景化消費，以特色下午茶為競爭高地，直接把烘焙食品推送上高速增長的窗口期；同時改變了午餐客單價相對較低的被動局面，普遍拉升了消費者的支付意願度，加強客戶消磨時間的粘性。
4、產品+服務：線下門店流量攔截的大殺器
傳統餐飲，餐為主飲為輔。產品為主，服務為輔。新飲餐正好相反，以特色食品為基石，以特色服務為靈魂。它是一個線上線下重塑用戶體驗的服務型經濟。
因為「零售餐飲化、餐飲零售化」雙向融合，以外賣為代表的本地生活配送服務，導致線上流量對線下門店流量攔截力度加大。
正是在這種大背景下，門店咖啡（星巴克）遭遇到網際網路咖啡（瑞幸咖啡、連咖啡）的激烈挑戰。網際網路咖啡可以捕捉消費者在網際網路上的注意力。所以，門店咖啡的流量被網際網路咖啡大量攔截。
但是，網際網路咖啡也有自身的痛點，即以大額補貼獲取的網際網路流量，最終能否找到新的商業附加值；究竟是數據變現、場景變現，還是客戶終身價值長周期變現？
新飲餐時代來了。在了解新飲餐的商業邏輯後，大家迫切想知道：哪裡是星巴克新的收入增長點，誰又是星巴克的新對手？
標準答案只有一個：舊地圖找不到新世界。