圖片來源@視覺中國
文丨見實
火星文化CEO李浩曾判斷，直播電商是當下極其稀缺的肉眼可見的「大風口」，商業勢能是短視頻的10倍不止。
相比短視頻，直播大大降低了用戶參與門檻，全民直播成為可能，且把線下與交易相關的幾乎一切場景還原到線上，是對傳統商業的「再造」。
過去網際網路每一次「大風口」，都是建立在用戶需求驅動和商業價值驅動的雙重因素疊加之上，兩者缺一不可。電商興起，對用戶端的利益驅動是更便宜，而給企業和商戶的利益驅動則是直接面向用戶，去除了線下經銷商體系。到了當下，隨著線上流量集中到幾個集中化電商平臺，企業的線上獲客成本越來越高且並不直接掌握用戶時，短視頻和直播的崛起，就是給企業帶來了再一次「去中間化」的可能性。
許多事情背後總有規律可循，總有切口可入。那麼，企業可以怎麼抓住這個新風口呢？
這幾天，見實再約火星文化及其卡思數據重點分析了抖音直播上銷售額TOP100的主播數據，希望從中找到借鑑。看完這些數據，李浩認為，其中可以明確看出一個在抖音中帶貨的爆火公式，及商家可以從中借鑑3個好建議。
30日銷售額TOP100主播的6個總結
一、從主播日常發布視頻的內容類型看：時尚丨穿搭類帳號佔比最高，其次是劇情丨搞笑和生活記錄類內容；
二、從主播的增粉情況看：87%的帶貨帳號處於增粉狀態，TOP100帳號30日平均增粉量達到39.47萬，當然也有部分主播因為開啟直播賣貨或者內容更新頻率低，被粉絲取關；
整體來看，抖音現在仍處於流量紅利期，主播依然有進場撈金的機會。
三、從發布頻次看：銷售額TOP100主播，日發布視頻在1支以上的佔比82%，有6個帳號日發布視頻在10支以上；43%帳號處於天天開播的狀態，開播頻次逐漸趨於穩定，可謂越努力，越幸運；
四、從TOP100主播的銷量和銷售額來看：30日帶貨量在10萬單以上的主播佔比為31%，30日累計帶貨銷售額破1000萬的帳號佔比30%。30天內，TOP100主播的人均帶貨銷售額為1406萬。
五、從銷售商品的均價來看：53%的主播銷售商品的均價為50-100元，其次是100-200元。從其主帶貨/賣貨的品類來看，以美妝個護佔比最高，其次是服飾用品和食品飲料。
如果我們對微博帶貨、微信公號帶貨、淘寶歷史稍微熟悉一些，會知道這是紅利早期特有現象，此後用戶購買商品的單價、購買總量會持續走高。
六、直播間裡活躍買家畫像：女性佔比更高（72%），18-30歲用戶為購買主力（佔比60.1%），多集中於南方省市，廣東、江蘇用戶最愛在直播間裡買買買。
抖音直播帶貨正在經歷的3個變化
01-服裝商家批量入局，最勤勉也最實幹
TOP100賣貨帳號中，有四分之一帶貨類目是服飾用品（多為女裝），穿搭丨時尚丨種草佔比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥帳號。
服裝主播背景多分為3類：以淘內網紅店鋪轉型在抖音賣貨為主、部分線下實體商家、設計師品牌轉型線上，及少量掌握了服裝供應鏈的傳統企業加速入駐到抖音平臺，尋求在新流量平臺變現的商機。
服裝主播人群可謂最勤勉、最實幹也最投入，30日均視頻發布數量為138.7支，均直播次數為33.85次，雖然單場帶貨銷量和銷售額在TOP100中偏低，但憑藉著高頻直播以及強勢內容攻略、以及用戶對服裝的剛性消費需求，服裝主播的銷量和銷售額仍表現可觀。
李浩觀察到，開播頻度高且單場直播持續時間長，會增加官方流量助推機會，提升直播廣場曝光率和看播轉化率。
不僅如此，服裝主播們還是抖音上最值得學習的帶貨群體，其在內容運營、流量運營、粉絲運營和數據運營上都表現得比較優秀。
隨著垂類賽道帳號增多，主播們需要進一步強化人設打造和個性化內容出品，以高頻開播、矩陣號帳號建設以及付費買公域流量（DOU+為主）的玩法為輔，以免遇到發展瓶頸。
02-品牌官抖開啟「瘋狂店播」模式：24小時直播不打烊，投放不打烊
隨著直播熱潮，不少品牌紛紛在抖音開啟不打烊直播。全新路虎發現運動版上市期間，在抖音連續30小時不停播；寺庫開啟抖音24小時直播帶貨......這樣的操作在直播成為一種營銷工具的當下越來越普遍。
以寺庫為例：在抖音的24小時直播模式，5-6個主播輪番上場帶貨，肩負帶貨和（預熱、引流）視頻拍攝重任。既保證視頻人設和帶貨人設統一，也（通過多主播直播）降低用戶對主播的關注，將注意力轉移到對「貨」的研究上來。
為增加直播間人氣，寺庫投放稱得上也十分「豪橫」。不僅會選擇在直播的黃金時段（通常為：17:00-23:00）投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間，在其餘時段，則會針對正在玩抖音的粉絲進行精準的直播推送，以喚醒、吸引用戶進入到直播間裡看播。
卡思數據監測了寺庫的直播銷售數據，不到半個月時間裡，寺庫在抖音上的直播銷售額為100w+，客單價為6600+。
寺庫的「直播+投放」模式，不僅為其他品牌打了個「樣」，也通過鮮活的案例，證實了抖音用戶的消費實力。
需要提醒的是：想運用「直播+投放」模式的品牌，不要在短期內考核投產比，因為對於像抖音這樣公域流量佔絕大比重的平臺，直播的價值不僅僅在於賣貨，也能在很大程度提升品牌認知度與公信力，加速企業號粉絲沉澱（30日漲粉4.1w）；與此同時，對於像寺庫這樣效果類產品，還能提升App下載量和日活，可謂「一箭三雕」。
03-帶貨型主播迅速崛起：相比於商家自播，更注重「人設」打造
抖音帶貨類帳號批量崛起，從帶貨品類看，美妝、品牌服飾、美食類產品佔比居多，此外，家居家紡、小家電也是比較常見帶貨品類。
從「出身」來看，帶貨主播們大抵可分為四類：
一，官方操盤的流量名人/明星，如：陳赫、羅永浩等，無論是招商還是引流，都有官方支持；
二，來自MCN的內容型紅人，建立IP後轉型帶貨（如：仙姆SamChak、多餘和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等），這類帳號也多會參與官方活動，來獲得流量助推；
三，為帶貨而生，如：@我是不白吃，@我是不白用等（為矩陣號），通過「動畫+劇情/搞笑+知識分享」形式，種草安利各類好物，據卡思數據追蹤，其中一個帳號30日內漲粉174.8w；
四，通過「高密度發布內容+DOU+投放」模式來漲粉和增加直播間人氣的帳號，也是這裡重點想聊的。
部分豪橫主播採用「秒榜/掛榜賣貨」形式來增粉和助燃直播間，相比於前三種，這類主播多強調自有帶貨人設的建設（成功人設、勵志人設、專業人設等），且多背靠供應鏈端（從傳統電商、微商轉型而來），並深諳社群與線上流量的玩法。
如：單場銷售排名第5位的朱瓜瓜（前4位分別是陳赫、羅永浩、李小璐、王祖藍），以及@耿軒（帶貨主品類：服裝）、@除草小壯漢（帶貨主品類：生活日用）、@-張越（帶貨主品類：美妝個護）等，粉絲量多在百萬上下，卻堪稱為帶貨界的「扛把子」，頻頻出現在各大品牌直播間。
抖音爆款直播公式
細細看完這TOP100主播的內容後，我們可以將其中的共性抽離出一個簡明直接的抖音帶貨爆火公式：
爆款直播=多元渠道引流+高性價比好貨+帶貨人設建構
詳細拆解這個公式的3個組成，其實也是給到希望入局的商家最好的三個建議：
建議一、前提做好「場」：儘量「榨乾」每一個直播流量來源
對大多數商家/主播而言，在抖音上開播，最難的並非是內容或漲粉，而在於如何運用好抖音的多元「流量」。
抖音擁有推薦頁，關注頁，直播頁和同城頁4大流量入口，展示方式和推薦邏輯各不相同，「走紅」機會也更多。
在抖音帶貨，既要用好「推薦頁」這個最大流量池子，做好預熱、引流視頻，吸引公域用戶，又要善於做好直播間裡的用戶互動，通過福利、秒殺等形式引導用戶互動，提升用戶關注轉化和商品瀏覽，以獲得直播廣場的熱門推薦。作為帶貨主播，既要做好內容，也要用好抖音信息流廣告和直播DOU+等，為直播間引流。
相對而言，前者可以設置的用戶顆粒度更細，對於價格相對高、轉化難度大的商品直播更為實用；後者則相對簡單實用，在這裡，建議想投放廣告的電商們：切記遵循3小時發布原則，即：開播前3小時內發布引流視頻。
這是因為投放DOU+時，最小可設置金額100元，最短可設置投放時長2小時，DOU+通常又有半小時審核期。
因此3小時能為商家留足視頻「打標籤」時間，推送更精準用戶，到真正開播時，快速通過「外力（即DOU+）」獲得第一波流量高峰，保證開播時人氣。預熱引流視頻建議準備多條，如拍攝直播花絮並配合DOU+投放。
以此次最能賣貨TOP100主播為例，日均視頻發布量4.6支，其中，「薔薇好物」日均視頻發布最多，日均視頻發布38支，這樣高密度的視頻發布並配合DOU+助燃，為其銷量奠定了基礎。
從卡思數據追蹤統計來看，大部分情況下，直播間人氣越高，用戶停留時間越長，用戶購買轉化也越高。
最近，DOU+也開始支持直播間直接加熱。沒有合適視頻素材的主播，在直播開播後，可以考慮直接加熱直播間，這種加熱方式的好處是，轉化粉絲更精準。
建議二、核心在於「貨」，既要強調貨的性價比，又要注重品質、品牌
一是，相比於快手，抖音用戶的電商消費更為成熟，也更為挑剔，習慣通過比價、查看口碑等形式來決定是否購買，因此，「低價」並不是（引導用戶衝動消費的）唯一誘因；
二是，相比於觀看淘寶直播，用戶在抖音看播的動機也不同，淘內用戶多因買買買而來，是純購物用戶；抖音用戶初始看播動機多為娛樂動機，隨機購買性很大，因此，產品的綜合實力（如：品牌、品質、價格等）很重要。
以「朱瓜瓜」直播帶貨為例，在「貨」的甄選和「貨」的上架順序上大致分為引流品、爆品、常銷品和清倉品等，引流品會不定期上架，以維護直播間人氣和熱度，而爆品則會在人氣最高的時候上架，且會佔用最多的時間講解（包括介紹：商品價值、價格、研發背景、用戶口碑等），以吸引用戶「上道」。
建議三、轉化還要看「人」：隨著抖音上的「購物粉」養成，人設建構的重要性愈發凸顯
人設決定用戶是否有理由追隨你，或者持續的追隨你，只有真正的 「鐵粉」或者「購物粉」得以養成，靠外部（如通過：社群、廣告等）引流的價值才會降低，關注池裡的用戶價值才能上升，並甘願充當「自來水」，帶來額外的看播流量。
需要強調的是，在抖音上做帶貨人設，不僅僅要真正能充當用戶的眼睛（能為用戶選品、砍價），還得讓用戶在看播時有所收穫，這也是抖、快直播跟電商直播平臺最大的差異，包括：輕鬆的收穫，愉悅的收穫、共情的收穫、學習的收穫等，這樣才能拉長用戶停留時間。
如：藝人@蔣麗莎Lisa（陳浩明妻子），會在直播中分享自己家庭生活、愛用好物，以及對於生活、對感情等態度，並願意與粉絲們打成一片，因而能夠贏得用戶信任。
又如「帶鹽人小關老師」，在直播賣貨（如：牛排）過程，不僅僅會賣牛排，還會跟大家詳細講解牛排的專業知識，並通過直播的形式賦予簡單的烹飪過程以「儀式感」，這樣既能讓有購買需求的用戶快速決策，也讓沒有購買需求的用戶願意停留在直播間裡收穫到知識，並悄悄點個「關注」，而關注則是轉化前提。
前些天有媒體稱，618將成抖音帶貨的時間拐點，此後，抖音將不再只是「通道」，而是依託巨量引擎的平臺能力成為獨立「帶貨平臺」出現在用戶的視野裡。雖然從當下抖音直播帶貨的數據和主播體量來看，要完成這一目標並非易事，但是我們仍然堅信抖音的爆發力。
最後也建議想入局直播帶貨的商家：在新流量平臺做直播，不是可選項，而是必選項，入局越晚難度越大，紅利越小。現在的關注點，應是落實到怎麼做效率更高、效果更好、投放最少的問題上來了。