施華洛世奇改革遇阻,一些家族成員激烈反對 CEO的品牌改革計劃

2020-12-24 騰訊網

奧地利人造水晶和珠寶品牌 Swarovski （施華洛世奇）的執行長 Robert Buchbauer 表示，公司正在被迫推進一場徹底的改革。

125年前，公司創始人 Daniel Swarovski 發明出了能把玻璃切割得像鑽石一樣的機器，現在他的玄孫輩掌管著這家多元化的公司。它為時尚品牌提供萊茵石（水鑽），為獵人提供望遠鏡，為米老鼠(Mickey Mouse)和《星球大戰》中的萊婭公主(Princess Leia) 等角色提供珠寶和水晶雕像。

在 Swarovski 位於奧地利 Tyrol 地區 Wattens 鎮的總部，通常每年會有65萬名遊客前來參觀。新冠疫情不僅讓 Wattens 陷入了困境，還放大了 Swarovski 面臨的更深層次的問題。

Robert Buchbauer 在 Wattens 總部對法新社表示：「我們被迫重新設想和調整了整個施華洛世奇的業務。」

拋棄大眾市場

Swarovski 的水晶曾裝飾過碧昂斯和瑪麗蓮夢露等名人的服裝，也曾被 Christian Dior（迪奧）等奢侈品牌設計師使用，但 Robert Buchbauer 表示，Swarovski 在商業客戶中逐漸失去了光輝。

來自中國競爭對手也在生產水晶，價格僅為 Swarovski 的 1%。

Robert Buchbauer 說，除了這種毀滅性的競爭之外，疫情還「加劇了規模巨大的銷售缺口」。預計今年人造水晶行業的總收入將銳減30%，從去年的27億歐元降至約19億歐元。

Robert Buchbauer 憂心忡忡地說，由來已久的、全面的收入下滑只會越來越嚴重。

他想讓 Swarovski 的水晶更獨特，產量更少、體積更大、色彩更豐富，這樣才能賣出更高的價格。

他說，鑲有 Swarovski 水晶的美甲套裝和手機殼等大眾市場產品在未來是沒有立足之地的，儘管它曾給公司帶來了廣泛的吸引力。

在這場大規模的改革行動中，Swarovski 全球的3000家門店中，約750家將被關閉。

Swarovski 還將裁員約6000人。這項計劃已經開始實施，Wattens 總部今年約有1200名員工失業，預計2021年還會再裁員600人。（詳見《華麗志》：施華洛世奇啟動史上最大重組計劃，將裁員6000人）

Robert Buchbauer 說，除非他的計劃得到全面執行，否則「我們最終會成為失敗者。」

家族內訌

Robert Buchbauer 於今年4月成為 Swarovski 首位外聘的執行長，他提出將 Wattens 的業務納入一家控股公司旗下。該提議得到了持股約 80%的家族成員的支持。Robert Buchbauer 稱這是一項「具有法律效力」的決定，實際上他也可以從這一變革中獲得更多權力。

但 Swarovski 家族一些重要成員對 Robert Buchbauer 這位「外人」的想法並不支持，他們認為：已經轉向廉價競爭對手的客戶不會支付更高的價格。持反對意見的有 Nadja Swarovski、Helmut Swarovski、Gerhard Swarovski 和 Paul Swarovski 等，他們持有公司約20%的股份，已經申請仲裁，希望取消 Robert Buchbauer 的計劃。

股東兼前執行董事會成員 Paul Swarovski 表示，他希望「在一切都付諸東流之前」阻止 Robert Buchbauer 的計劃。

Paul Swarovski 得到了 Nadja Swarovski 和她的父親 Helmut Swarovski 和叔叔 Gerhard Swarovski 的支持，這三人都是執行董事會的成員。

施華洛世奇公司目前大約有70位家族成員擁有股份。Nadja Swarovski 於1995年加入公司，目前擔任施華洛世奇公司公關部主任及執行董事會成員（詳見《華麗志》報導：董事會中唯一的女性成員！施華洛世奇第五代傳人Nadja Swarovski談家族傳承）。

在競爭激烈的奢侈品行業，Swarovski 是少數幾個仍以有限合夥方式運營的家族企業之一。這種結構最初對小型製造商來說是有利的，但各方都認為，它現在對數十億歐元的國際化運營構成了障礙。

Paul Swarovski 堅持認為 Robert Buchbauer 必須離開。他說：「船長將帶我們駛向暗礁，只要他的手還握著舵柄，就必須要讓他離開。」

公司上下憂心忡忡

工會代表 Selina Staerz 表示，Swarovski 的家族成員在社交媒體上發布豪華度假的照片，或從直升機上下來參加 Wattens 的會議，只會增加員工的沮喪和不信任感。

Selina Staerz 在給下崗員工做工作的間隙告訴法新社：「我們不再覺得自己是公司的核心。」

Wattens 在各個方面都依賴旅遊業，Swarovski 是該地區最大的單一僱主，失業員工可能很難再找到新的工作。

儘管 Robert Buchbauer 表示，2021年後不會再進一步裁員，但有傳言稱，Swarovski 的整個業務可能會轉移到鄰國瑞士。

Selina Staerz 說，無論如何，人們已經對那個曾經提供兒童保育和住房等福利的僱主失去了信心。

此外，她表示，許多員工不相信 Swarovski 會成功轉型為一個奢侈品牌。

她說：「超級富豪不需要我們的施華洛世奇水晶。他們可以買鑽石。」

| 消息來源：法新社

| 圖片來源：Swarovski官網

| 責任編輯：LeZhi

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