從2018年下半年開始，國內車市進入深度震蕩調整期，銷量也隨之進入下行通道。這其中的主要原因，在於兩個矛盾：一是汽車廠商產品同質化與消費者越來越個性化的訴求之間的矛盾；二是汽車消費者個性化趨勢與汽車廠商營銷大眾化之間的矛盾。
那麼，如何解決這一矛盾呢？那就需要汽車廠家用更多的產品，去定位更準的細分市場；用更準的營銷，去找到更多的目標群體。
比如東風本田，就將2020年第一款車型UR-V，率先定位為「新中產之車」。那麼，這個定位能否助其實現中級SUV市場的成功突圍呢？
市場洞察
如今的國內汽車市場，早已經是百分之百的買方市場，消費者成為汽車市場的絕對主宰。市場的震蕩調整和銷量下滑，不是剛性需求減少了或者不存在了，而是產品的同質化與消費者的個性化訴求產生了矛盾。
要解決好這個矛盾，就必須有敏銳的市場洞察：對市場的消費升級洞若觀火，對消費者的差異化趨勢明察秋毫。
在經過新冠疫情重啟後，身處武漢的東風本田將2020年第一款重磅車型——全新UR-V定位為「新中產之車」，正是基於一種市場洞察：新中產階層的強勢崛起。
而新中產這個概念，首先由財經作家吳曉波提出。
從2016年開始，吳曉波對新中產階層開始做深入的調查和研究，發放2萬份以上的問卷，然後每年都要發布年度「新中產白皮書」。
吳曉波對「新中產」的定義是：這群人必須滿足以下條件：80和90後；接受過高等教育；主要生活在一線、新一線和二線城市；從事專業性或管理性工作；年淨收入在10―50萬元；有新審美、新消費、新連接的價值觀。
截止到2019年年底，這個新中產階層已超過2億人。據胡潤研究院2020年初發布的報告顯示，2019年中國大陸中產家庭數量達3320萬戶，其中新中產1000萬戶以上；千萬資產的「高淨值家庭」有158萬戶，其中億元資產「超高淨值家庭」有10.5萬戶。
新中產，是消費的中堅力量。吳曉波在公開演講中表示：「讀懂新中產，是讀懂中國未來的一種方式。研究新中產，其實也是在研究中國消費端和產業端崛起的過程。」
這就是為何東風本田篤定將全新UR-V定位為「新中產之車」最深層次的緣由所在。
面對這個數量巨大的群體，這個有購買能力，有帶動效應的龐大階層，東風本田全新CR-V就有了無限大的用戶基礎和無限大的市場想像空間。
這只是東風本田全新UR-V定位營銷的伊始。
調性適配
俗話說：在什麼山上唱什麼歌。經過市場洞察，找到目標消費者定位後，東風本田開始將全新UR-V與新中產階層進行調性適配。
首先，在東風本田乃至本田中國內部，全新UR-V被定性為「本田最高級別的旗艦SUV「。因為，只有這個稱謂，方能匹配新中產階層對於美好生活的追求和嚮往。
其次，在對外的品宣上，東風本田用「不凡」來作為全新UR-V的Slogan，以此來契合和滿足目標消費人群的產品訴求。
那麼，全新UR-V的「不凡」具體表現在哪些方面呢？
東風本田給出的答案是：全新UR-V融合高端品質、奢享空間、澎湃動力、考究工藝和豐富先端科技等優勢於一身，致力於為新中產人群帶去有格調的旗艦駕乘。
在新中產訴求比較強烈的安全環保和智能配置方面，全新UR-V不僅有Honda SENSING安全超感、腳踢式感應尾門的加持，還搭載了等離子空氣淨化系統、第二代Honda CONNECT智導互聯，共同為駕乘者打造安全、安心、便利的出行體驗。
在新中產比較偏愛的體驗方面，全新UR-V也是高度迎合：90°開啟後門，尊貴感滿滿；純平後排地板設計延伸了空間感；包裹性恰到好處的座椅、內開啟式全景天窗、三溫區獨立控溫自動空調、座椅加熱和側窗電動遮陽簾等大量實用配置加持，全新UR-V充分營造新中產出行所需的舒適駕乘環境。
確實，一直在產品上精益求精，並創造過多款車型銷量神話的東風本田，其旗艦中級SUV，產品調性與新中產的出行訴求絕對是能夠匹配的。
至此，東風本田全新UR-V的定位營銷，順利完成了第二步。
品牌滲透
俗話說：酒好也怕巷子深。尤其是在國內中級SUV市場，德系、美系和日系等合資品牌，都在這個細分領域布下了重兵。比如德系的途觀L、探嶽，美系的昂科威、銳界，日系的漢蘭達、樓蘭、冠道等等。要想在這片紅海殺出一條血路，就必須進行品牌滲透：將品牌的核心價值傳遞給目標消費人群。而全新UR-V的目標人群早就圈定為新中產。
有道是，居高聲自遠。
東風本田的品牌滲透通過一個財經名人，一檔明星節目全面鋪開。
一位財經名人。誰最懂新中產階層？誰能為新中產階層代言？毫無疑問，非新中產概念的始作俑者——吳曉波莫屬。
吳曉波，復旦大學新聞系畢業，後在新華社從事多年的工業記者工作，對汽車產業也是十分熟稔。以一本反映中國改革開放的書——《激蕩三十年》一舉成名。
國內汽車廠家流行明星代言，但這種代言只是一時的熱鬧而已，大家只關註明星，不關注車。比如在大型車展上，一旦有汽車廠家的代言人出現，尤其是一些當紅明星，大家都是去看自己的「愛豆」的，車就會被丟棄一旁，無人關注。而且，明星代言，受眾者太寬泛，不能起到聚焦目標消費人群的作用。
而請吳曉波做代言人，讓受眾很容易和新中產進行緊密的關聯。因此，這個代言人，和全新UR-V絕對是絕配。
而且，吳曉波通過走訪東風本田工廠，以及連線對話東風本田高層，向新中產傳遞出東風本田及全新UR-V的品牌價值觀：「更科技、更時尚、更自如」。與此同時，還和吳曉波頻道的粉絲、潛在購買者以及媒體一起衍生出一個以全新UR-V冠名的新中產沙龍。
2020年12月12日晚，吳曉波在魔都上海，和東風Honda代表、全新UR-V車主、媒體朋友齊聚一堂，解讀「2020：中國面臨的機遇與挑戰」，討論中國經濟發展的新趨勢和生活方式的新風潮，引發了現場新中產們的共鳴。
目前，「新中產沙龍」已經在武漢、廣州、成都、瀋陽、上海等五大城市舉辦過。
一檔明星節目。提起國內地方電視臺的影響力，湖南衛視無出其右。作為國內最為知名的生活服務紀實類節目，「嚮往的生活」節目中主人公一起守拙歸田園，為觀眾帶來一幅「自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態」的生活畫面。這樣的生活畫卷，就是新中產所追求的。
全新UR-V作為「嚮往的生活」第四季的官方指定座駕，這就給新中產階層潛移默化植入了一個觀念：開上全新UR-V，你就能過上「嚮往的生活」。收到了「潤物細無聲」的品牌推廣效果。
綜上所述，通過與一個財經名人和一檔明星節目的深度合作，東風本田全新UR-V在最短的時間內，將品牌核心價值觀傳遞到了目標消費人群。
這是東風本田定位營銷邁出的最為結實的第三步。
寫在最後：
定位理論被美國營銷協會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。定位理論創始人艾·裡斯和傑克·特勞特在《定位》一書中寫道：所謂定位，在對本產品和競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯繫的在消費者心中的獨特地位，並將它們傳達給目標消費者的動態過程。
一直以來，東風本田以高品質的產品創造高銷量神話而在汽車行業聞名遐邇。而東風本田全新UR-V，則是東風本田在營銷層面的創新與突破，是定位營銷的一個經典案例。
成功定位表明，東風本田不僅在產品品質上達到頂級水平，在品牌營銷上也躋身頭部行列。這個案例，也必將進入商學院教科書中，成為經典。
通過定位營銷，全新UR-V的銷量也實現了大幅度增長。2020年1-11月份，UR-V銷量累計達到23437輛；其中11月份銷量為4353輛，環比10月份的3640輛增長19.59%，同比去年11月份的2023輛增長115.18%，形勢喜人。
汽車觀察家相信，隨著全新UR-V對新中產這個龐大的階層的傳播和推廣不斷向縱深挺進，相信其銷量還有更大的進步空間。也一定能在強手如林的合資中級SUV市場上成功突圍。
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（運營人員：陳希）