本文首發大灣腹地公號；作者：趙小南
頭圖來自：pexels
短短數年時間，京東健康變成市場份額最高的在線零售藥房，順利IPO，市值在上市的第5個交易日突破4000億港元。
京東健康的奇蹟，是創業公司無法複製的。阿里健康、京東健康和平安好醫生，被從業者稱為網際網路醫療行業的「二代」，他們的生意只有「二代」能做。深耕在網際網路醫療行業的其它創業公司，長跑十年、二十年之久，才能憑藉微弱的營收利潤，看見零星的勝利曙光。
但京東健康的上市對他們來說是好消息，至少外界可以看到，當網際網路開始介入時，醫療行業會有怎樣翻天覆地的變化。
無法複製的二代們
2020年8月，京東宣布京東健康與高瓴資本籤署融資協議，高瓴資本將向京東健康投資超過8.3億美元，交割預計將於2020年第三季度完成。
「這一輪融資我們也跟了，但高瓴介入了，他們決策速度特別快，我們沒跟上所以沒投，」北京地區一位投資人稱，「但京東健康IPO的時候我們是能參與的，沒有參與的原因是資金屬性，如果是自己的錢，上市就能拋一點我們拿是可以的，PE的錢就不是很合適了。」
在這位投資人看來，京東健康估值偏高。疫情過後網際網路公司市值普遍走高，這推高了京東健康市值。其次，疫情過後網際網路行業估值有所回調，京東健康大概率也不例外。對於京東健康來說，疫情固然帶來了流量，但流量能有多少留存尚要看新一季財報，目前「京東健康3000億元（人民幣）的市值肯定被高估了」。
上市後的京東健康，和阿里健康、平安好醫生共同組成了網際網路醫療平臺的頭部梯隊。三家公司的共同點是成立時間短，但上市時間快，以「賣藥」為主要業務。
2019年全年，平安好醫生的在線醫療、消費醫療、健康商城和健康管理業務的佔比分別為17%、22%、57%、4%，佔比最高的健康商城從事藥品、器械、保健品、母嬰用品、健身用品的銷售。
阿里健康2020財年財報顯示，醫藥電商在其中的佔比最高，2020財年佔比97%。
京東健康招股書顯示，2019年全年，醫藥和健康產品收入佔京東健康收入比例為87.02%。
巨頭為何齊齊盯上售藥環節？「以普通門診來看，去醫院看病掛個主任號才30塊，隨便拿藥要花300塊。網際網路本質是個優化生產關係效率的工具，但是短期不太可能改變傳統醫和藥的比例，另外藥品產業鏈標準化程度更高，除輕問診掛繳查之外，更深層次醫療往往需要跟一個個醫院系統做對接，因此藥品網際網路化的進程相對較快。」高特佳投資研究部高級行業研究員葛戰一稱。
更何況，儘管巨頭下場，可網際網路零售藥房佔藥品市場比例依然很低。西南證券指出，2019年，在線零售藥房銷售額僅佔藥品/非藥品市場銷售的 3.63%，市場規模約1050億元，線上化率有望在2025年提升到11.1%，新增4540億元市場空間。
處方藥的市場還未被完全發掘。目前聯合藥店處方藥比例約50%，但常規處方藥和醫院處方藥重合率要小於20%。這也意味著，處方外流還有巨大市場，剩下的70%或50%處方藥也可以流通時，市場規模還將翻倍。
沙利文數據顯示，醫療器械和非處方藥是在線零售藥房的主要產品，佔比分別為 30.5%、23.8%，處方藥佔比僅 13.3%，預計2030年，醫療器械、非處方藥、營養保健品、處方藥在網際網路銷售額將達到2840、2370、1630、3330億元。
巨頭的優勢顯而易見。「藥品作為一個商品，本質是遵守量大價低基本商業規則，當前頭部線上平臺的銷售額已經和線下巨頭處於同一量級。對於一部分全國性的品牌廠家，線上渠道的出廠價不比線下高，同時線上渠道也有利於其全國性的品牌推廣。長遠來看，由於線上電商的集中度遠高於藥店，理論上毛利率還有進一步提升的空間。但對於部分區域型的藥企，可能會多方綜合考量。」葛戰一稱。
相較於線下藥房，阿里健康、京東健康對藥廠有著強大的議價能力，能拿到比線下更低的成本價。可儘管如此，阿里健康、京東健康淨利潤要低於傳統線下藥房。商務部數據顯示，2019年國內前100藥品零售企業的平均毛利率為27.5%，淨利率為4.0%，同期京東健康毛利率為25.9% ，阿里健康毛利率為23.2%。
這涉及到線下藥房沉痾宿疾，線下藥房維持毛利方式是擴充更高毛利的品類，或在同品類裡更換毛利率更高的廠家。這導致的結果是，患者想買2元錢的維生素，卻被推銷20元的維生素。
「阿里健康、京東健康以C端流量為核心，以供應鏈為根基，以醫療為增強粘性的抓手，他們長期的利潤來自於網際網路對行業滲透率的提高、供應鏈優化成本的降低、C端客戶粘性增加持續的復購。單純提高終端價以增加其毛利率的生硬手段會傷害平臺的根基。」葛戰一稱。
換言之，在線藥房只是巨頭生態的一部分，阿里、京東、平安莫不如是，因此網際網路巨頭的優勢，創業公司未必會有。
藥房複雜的供應鏈體系，更是將許多中小型公司擋在門外。「我們也嘗試過賣藥，但這個業務直到今天都是虧損的，我們沒有規模效應。」華南地區一家網際網路醫療平臺稱。
以規模來看，阿里健康、京東健康、平安好醫生的現金儲備，是創業公司可望而不可及的數字。
創業公司的漫漫徵途
儘管網際網路藥房是巨頭的生意，但仍有創業型公司深耕在這個市場，如健客網、1藥網等。
「他們早期獲客成本非常高，如果只看非處方藥，平臺是入不敷出的。投這些平臺看中的是他們背後的醫生資源，處方藥流量不在網際網路巨頭手裡，在公立醫院和醫生手上，看平臺的運營能力，能不能把醫生和醫院轉化成收入。」一位投資人稱。
更多的創業公司，切入掛號、智慧醫院、在線診療等領域。同處網際網路醫療行業，和在線藥房相比，醫療服務是條漫漫徵途，也是創業公司大放異彩的賽道。
2004年，羅寧政註冊就醫160網站，這個網站成為健康160的前身。2000年到2010年也是網際網路醫療行業百花齊放的時候，除了健康160，李天天在2000年創立丁香園；2006年，王航離開奇虎創立好大夫在線；2010年，廖傑遠創立掛號網（即後面的微醫）。
在羅寧政看來，OTC和保健品銷售的機會不會留給創業公司，供應鏈能力、物流能力是創業公司所不具備的，創業公司的優勢在服務上，「我個人感覺醫療服務還是在醫院這一端，線上問診只是輔助性服務，核心場景還是在線下醫院，解決醫療問題主要還是解決痛點，就醫難是最大的痛點。」羅寧政稱。
醫療服務要和醫院打交道，而公立醫院尤其是三甲醫院是強勢的，第三方服務商要同時滿足患者、醫院和政府的需求，斡旋在其中殊為不易。據財健道報導，廖傑遠曾經「半跪著打開電腦上的PPT給院長看」，而這位院長很快讓廖傑遠離開辦公室。
一家網際網路醫療平臺稱，為當地醫院提供掛號系統時使用了一些技巧，「有的醫院是比較保守的，我們就跟他磨，不停拜訪，遊說下面的人，先把同類醫院搞定，並且我們會把醫院掛號數據告訴市衛健委，衛健委會公布排名，這樣沒用我們系統、排名落後的醫院也會緊張，我們再去溝通就很好做。」
以健康160為例，2004年成立時，健康160曾經有過短暫的盈利，在接下來2012年到2019年的長達8年時間裡，公司一直是虧損狀態。目前健康160已經實現盈利，收入最多的業務來自於醫院的IT服務。而最初向醫院提供免費的IT服務時，商業模式在哪裡還不清楚。「早期的確沒有商業模式，主要靠融資，資本支持去做這個事情，賣藥、在線問診、給醫院提供IT運營服務等，都是後面摸索出來的。」羅寧政稱。
這樣的情況，對好大夫在線等創業企業同樣適用。網際網路醫療領域的公司，要經歷漫漫長跑。創業二十載，他們見證了網際網路世界裡巨頭的更迭，練就了平常心。當阿里健康、京東健康急劇擴張市場份額、迅速上市時，他們盯緊自己所處的賽道，在這個賽道裡唯快不破的故事講不通，巨頭的故事講不通，拼的是各家企業的服務能力。
「網際網路是唯快不破，但當它遇到產業網際網路的時候，它的速度會快速慢下來，丁香園、好大夫在線都是長跑型選手，創業企業沒有跑得快的，大家都跑了十幾二十年。」羅寧政稱。
在漫長徵途中，政策扮演重要角色。醫療服務依賴於政策開放，不管是網際網路藥房還是在線掛號、在線問診，政策一小步是創業公司的一大步，他們等待政策的開放。
但要等他們耕耘很久後，政策才一步一步開放。2009年，《關於在公立醫院施行預約診療服務工作的意見》出臺；2011年，《關於進一步推進預約診療服務工作的通知》出臺，後者規定從2011年12月起，三級醫院所有普通號開放預約、85%專家號源開放預約。
在網際網路醫院上，微醫可能是步伐最為激進一家公司。2015年，微醫通過PPP模式與桐鄉市政府、桐鄉三院合作，在烏鎮創辦網際網路醫院，但彼時不管是微醫還是地方政府都承擔著監管壓力。
直到2018年，關於網際網路診療、網際網路醫院、遠程醫療服務的三份管理辦法和規範才緩慢出臺。國家衛健委明確，利用網際網路開展診療的範圍是常見病、慢性病複診，網際網路醫院必須依託取得《醫療機構執業許可證》的醫療機構，省級衛生部門應建立網際網路醫療服務監管平臺，對接網際網路醫院信息平臺，以實時監管等。
網際網路對醫療行業的改造已經二十年，並非所有人都對這個結果感到滿意。一位投資人稱，「網際網路企業都在圈外打轉，今年才有圈內的想法，這個圈是什麼圈？是醫院的圈。我們一直說院外20%的市場，院內80%的市場，但現在院內市場還沒動呢。醫保口子不開，水就永遠活不起來。」
今年3月2日，國家醫保局、國家衛生健康委聯合印發《關於推進新冠肺炎疫情防控期間開展「網際網路+」醫保服務的指導意見》，明確常見病、慢性病患者在網際網路醫療機構複診可依規進行醫保報銷。
已經有地方政府開始試點。福建省在省級機關網際網路醫院開展試點醫保電子憑證醫保在線結算服務，讓群眾足不出戶就能享受到醫保可報銷的在線診療服務。山西省提出，具備資質和條件的定點藥店可根據醫療機構處方信息「點對點」為患者上門配送藥品。上海、浙江、江蘇、武漢等地已將常見病、慢性病的線上複診以及線上購藥納入醫保，積極推進網際網路診療、長處方、網訂店送等模式。
這一天，健康160們已經等了很久。
參考資料：
《網際網路醫療20年》-財健道
《政策支持，線上問診，方便就醫 網際網路醫療迎多重利好》-人民日報海外版
《電商新基建全域融合，健康新動能乘勢而起》-西南證券