編者按：11月27日~28日，傳世智慧營銷公開課《贏在價值-構建打勝仗的營銷作戰體系》在上海成功舉辦，傳世智慧總裁級顧問劉老師擔任本次公開課的訓戰導師，下面將本次公開課的精彩內容與大家分享。
01 帶領營銷團隊打勝仗，要學會轉變視角
微信的產品經理張小龍曾經說過：「評判一個產品經理的好壞，其實不在於看他的專業能力，而在於看他視角轉換的能力。」
例如，產品經理在設計產品的時候，一方面要從產品經理的專業視角去設計，另一方面需要迅速轉換到一個小白的視角去看待產品，要能夠讓一個小白用戶也能很好地使用。
那麼站在營銷的立場，我們需要有哪些視角？
第一個是外部視角。我們要由從內至外轉變到從外至內，站在客戶的視角，去轉變我們的思維模式。當我們在制定、優化任何一個營銷規則的時候，我們要首先想到這個事情能給客戶帶來什麼。
第二個是老闆視角。站在老闆的視角，我們就能更好地理解每年的公司戰略。例如說，為什麼老闆說明年要增長100%？站在我們營銷的立場上，與其我們去把100%的目標降到70%，不如轉變自己的思維，去好好想想我們怎麼可以實現增長100%的目標。
第三個是結果視角。結果是一個導向，我們要站在結果的角度去想：我們要達成這個結果需要做什麼？哪些因素是確定的？哪些不確定性的因素需要管理？以終為始去看待我們的營銷，這就是強大執行力背後的視角。另外一方面，越來越多的企業把營銷當成一個利潤中心，我們站在這個結果視角的時候，就要考慮到所有的營銷活動都是有成本的。這會幫助我們去考慮每一個任務背後的成本和收益問題。
02 營銷變革：在不確定的世界中活下去的五種能力
在充滿不確定性的世界中，要活下去，企業要活下去，無非是保證三個要素：現金流、盈利和增長。而要保證這三個要素，就需要營銷變革，構建5種能力：
1) 洞察機會的能力。這是對市場變化蛛絲馬跡的洞察，抓住動態，要對行業和客戶有更深的了解。
2) 預期改變的能力。洞察之後，我們要能根據變化預期做一些可能的改變，並加強戰略的規劃。
3) 了解結果的能力。結果一定是通過業務做出來的，要讓這個結果有確定性，就一定要用確定的規則和機制去管理，其中的重點就是要梳理和構建流程。
4) 鑑別關聯的能力。要從多樣、多面的變化因素中，去鑑別相應的關聯的因素，並建設關係，這個關係包括我們和客戶的關係、我們和資源、生態中其他夥伴的關係。
5) 準備改變的能力。準備改變首先就是要用組織文化去影響人們的思想觀念，這是一切改變的起點。
03 案例：大客戶營銷推動企業發展
2004年左右，英國電信對華為進行認證。這個認證持續了三年，有100多項認證。按照當時的董事長孫亞芳的說法，這三年的認證讓華為脫了一層皮，因為在2004年華為的很多管理和標準還達不到世界一流的要求。
華為為了能滿足英國電信的標準需要，重新制定了很多管理規則，最後才順利通過認證。脫去那一層皮後的華為，又長出了堅硬的盔甲。這個過程讓華為發現，管理改進最大的動力不是自己，而是客戶的需求在驅動內部管理的改進。
因此，大客戶就像是企業的貴人，高標準的要求能夠倒逼企業的核心能力體系化的提升。