>一部本就播出時悄無聲息的電視劇，突然被史航在微博炮轟了。
>原因很簡單——眾多帳號發布了電視劇《向陽而生》中關於#熊頓病情加重#的內容話題詞。《向陽而生》根據熊頓真實經歷改編，熊頓也是一位僅離開我們8年的，曾經真實存在過的人物，再加上此前電影《滾蛋吧，腫瘤君》的成功，熊頓的知名度並不低。
>這樣突然出現的話題詞，讓沒有看劇的觀眾一頭霧水，讓知道熊頓過世的人心生疑問，讓喜歡熊頓以及熊頓的親友們再次回憶起那段最難過的時光，確實存在爭議。
>史航炮轟《向陽而生》宣發
>但從另一個角度來看，《向陽而生》宣傳方只是根據劇情發展提煉了話題詞用於發酵，是電視劇營銷內容中最為常規的操作。如果僅從劇集內容本身來看，也並沒有大錯。
>本期娛理工作室線上圓桌，我們找到了四位從事電視劇營銷工作多年的專業人士，她們都曾經操盤過現象級大劇，也處理過棘手的營銷輿論戰。今天，他們將從這件事本身出發，共同探討電視劇營銷的底線以及作用。
>《向陽而生》劇照，蔣欣
娛理：是否有關注史航微博提到的《向陽而生》營銷事件？你們對於此事的看法是什麼？
>於果：從引發爭議的視頻片段來看，以人物的病痛作為宣傳噱頭，是有不適感。尤其是如果熊頓的家人看到，可能會造成二次傷害，認可史航老師「在傷口上再度撒鹽」的說法。因為《向陽而生》是改編自熊頓的真實事跡，我覺得在宣傳上確實要更為嚴謹和具有同理心。
>大蘋果：有看到。在我個人看來，這個宣傳話題是擬定失當的，出現這樣的話題，是宣傳們對這個話題推廣後會引發的結果預判不足。因為該劇本身用了現實中已故人物的真實姓名作為角色名，那麼在平時劇宣中很常規的#角色名+重點劇情#這樣格式的話題推廣，在該劇中就要慎之又慎了，#熊頓病情加重#這個話題肯定是不合適的。
>一啵少女：其實真的沒有關注這個事情，但是大體也知道是個什麼事情了。簡單來說，就是大家的立場不一樣，看待的事情角度就會不一樣。於史航老師來說，覺得這就是對於逝者和其家人的二度傷害，有點吃「人血饅頭」的意思，是個道德問題。於劇宣來說，#熊頓病情加重#就是個跟隨劇情發展的tag詞，是個常規營銷動作。不過，這劇翻拍的對象和題材是逝者確實有點敏感，營銷上確實需要再斟酌下，得建立一下營銷的風險評估和預期管理吧。
>網友在#熊頓病情加重#話題中的留言
>芝士桃桃：之前沒太關注到，後來才去了解了相關來龍去脈。發表看法之前，我特意在史航老師的微博裡搜索了一下關鍵詞「熊頓」，在這次「批鬥宣發」之前，他最後一次提及的微博是2012年。
>我覺得這次的「劇情關鍵詞營銷事件」沒有絕對的對錯，站在不同的角度立場和看法不同。因為我本身對熊頓僅是知曉並不了解，且也是知道以她為原型改編的電視劇在播，所以劇情向話題詞的提煉在我看來是比較常規的操作，這個詞算是中性描述，一般在卡段闡述劇情時會使用（雖然我個人認為這種劇情式介紹投放很套路），如果是自然熱度高被系統抓取無可厚非。
>但是站在不知道劇集播出並對熊頓有感情的網友角度，的確是有點難接受的，畢竟曾經是鮮活的存在，被再次挖開傷疤，肯定會疼。至於史航老師，實在不了解他與熊頓的關係，但他的遣詞用句也過於激烈了，如果真的有「玷汙和傷害」，那也應該是當事人來發聲和譴責吧。
截圖自史航微博，搜索關鍵詞「熊頓」的顯示頁面
娛理：根據劇情製造話題點很正常，為什麼《向陽而生》對熊頓的營銷就引發了反感，這其中的原因是什麼？
>芝士桃桃：在我看來就是觀眾容易入戲，很容易對劇中人物產生情感投射和轉移。在人人都可發聲的當下，宣傳的界限和底線本來就存在爭議，真人原型改編的影視作品的宣傳之「度」更難拿捏，因為真人是客觀存在的，影視劇又是虛構創作的，大眾很難割裂地看待角色和原型。宣傳要達到兩者平衡，就得既要尊重真人受眾的情懷寄託，又要滿足作品觀眾的追劇需求，那不管是大的宣推內核還是小的熱門詞條，都得字斟句酌。
>熊頓的這個詞條就像我前面所說，本來只是對劇情客觀描述，並沒有特意攻擊和引導，如果不帶話題不買營銷號，就是一個常規宣傳動作。但因為熊頓的英年早逝讓她的故事多了遺憾和惋惜，所以話題詞從劇情向變成了事件向，再加上KOL的憤慨發聲及推波助瀾，受眾會覺得它是負面的、刻意的，仿佛會通過這個話題詞再次經歷當年的痛苦和悲傷，所以反感情緒也被放大和加重了。
>不過，也是因為史航發聲讓這件事看起來更「大」了。其實電視劇宣傳時帶真人或演員名字的詞條，無論正面還是負面，向來都有爭議，也不是第一例，也不會是最後一例。
>大蘋果：《向陽而生》的特殊性就在於它製作的時候選擇了用熊頓的真名來拍攝，熊頓跟我們是同時代的人，所以她的經歷對我們會有比較貼近的影響。這樣的劇在宣傳時會比較難，要多多考慮每一步是否恰當。
>《向陽而生》劇照，蔣欣
娛理：做影視內容營銷時，內容發酵的話題點一般都是從何而來？
>於果：首先會先從劇中提煉看點，看人設、人物關係、情節等是否會有引發觀眾共情的地方，比方說霸總、超甜互動、燒腦反轉等。其次，會密切關注社交網絡上的熱門話題，看是否能和劇情相結合。
>一啵少女：無非兩種，一種是根據劇情走向，用受眾角度去提煉劇集高潮點；一種是根據藝人動作，畢竟藝人自身自帶流量，公眾人物的所作所為會更吸睛一些。
>大蘋果：其實和剛才兩位同行的做法差不多，就是從劇情本身，劇中的一些觀點，還有劇情和社會熱議話題的貼合點去提煉。
>芝士桃桃：這個我有總結過一些共性，會分為四大類：內容提煉向、創意策劃向、輿論反饋、主創機動向。其中內容向包括關鍵劇情詞、社會話題點、物料吸睛類等等；創意策劃常規的就是線上線下的事件策劃，或者基於劇情衍生出來的創意圖文、視頻的總結；輿論反饋就是作品播出後對各個渠道觀眾的反應監控與利用，畢竟高手在民間，他們常常可以打破傳統思維限制補充宣傳的盲點；最後一個就是根據參演演員或者幕後主創的動態，結合作品本身做一些跟蹤和放大。
>如果是熟悉熱搜的觀眾可能會發現，現在電視劇播出時，基本話題點都只能看到第一類，甚至主要只是劇情而已，就像史航老師炮轟的「不加標註直接劇透」的內容。我覺得這個現象一是宣傳方限制越來越多，發揮空間越來越小，創意也越來越無趣，腦洞越來越枯竭；二這未嘗不是觀眾自然選擇的結果，他們更加注重劇集本身，而不再輕易被花邊或者創意迷惑，所以才有自發搜索行為，導致影視作品熱搜單一的結果。
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娛理：大家都有劇的營銷經驗，那你們會選擇一些有爭議的話題去給劇帶熱度嗎？為什麼？
>一啵少女：視劇而定，每部劇的基因都不一樣。所謂的爭議話題得基於這是一部話題劇的基礎上，通常這種劇一定是現代劇、現實主義、女性成長、女性勵志、情感倫理等。那如果是走劇情掛的小甜劇，自然是不適合大範圍去選擇爭議的話題的，只要營銷好重點「甜」，輔助推進劇情高潮點，就會有很不錯的效果。
>芝士桃桃：會的，這是多方共同作用的結果。劇方希望作品有聲量，宣傳方希望項目有討論，觀眾希望劇集有觸動。而爭議話題，恰好屬於既滿足要求又成本較低的有效手段。高質量的爭議話題能挑逗大眾神經，吸引各種自來水，提高作品能見度。當然，爭議話題的本質在於價值觀碰撞和思辨，它不代表要挑戰底線，顛覆倫理。而且宣傳最終要回歸作品，立足內容，爭議話題可能帶來短暫的曝光，但不能僅靠它留住長久的觀眾。
>大蘋果：這個要看具體情況，這個爭議是什麼樣的爭議，會不會引發大範圍的負面對該劇造成比較嚴重的影響，我們現在做宣傳也是求穩，不能無底線無下限無三觀，不能為了熱度去傷害劇。
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娛理：也有一種論調說，有人罵總比無聲無息播完得好，真的是這樣嗎？
>大蘋果：這種論調是不對的。每部劇播出來肯定都有不同的看法和聲音，只是熱度高低的不同而已，如果這個所謂的「有人罵」是指用擦邊和無下限的宣傳去引發罵聲、爭議聲吸引觀眾，那絕對是錯誤的。專業的宣傳人員還是要為劇集的口碑著想的。
>於果：其實站在營銷角度來說，確實是這樣的。有人罵還代表劇集有熱度，如果沒人誇，連罵聲都沒有，那大眾也會覺得劇集營銷失敗。不過也得看片方的需求，有的片方需要熱度就不會太在乎輿情是好還是壞；有的在意口碑，就寧肯少一些關注，讓自己的PR稿件成為主流聲音。
>一啵少女：於個人而言，與其說有人罵總比無聲無息播完好，我可能更看重的是平臺點擊量，現在市面上有很多劇集雖然劇集討論度不高，但點擊量還是相當客觀的。畢竟電視劇的收視群體還有很大一部分人群是不會在社交平臺發表言論，或做數據的。雖然新媒體熱度不高，營銷是會有點被動，但是只要點擊量OK，對於平臺是完全可以交代的。而且「有人罵」的新媒體熱度，還不如不要，畢竟口碑營銷在劇集營銷裡也是很重要的一部分。
《向陽而生》劇照
>芝士桃桃：我們看到其它電視劇的黑熱搜時，也會開玩笑地說這句話，但從我的自身經驗出發，被罵不一定強於無聲無息。因為電視劇和綜藝選秀不同，後者因為周期長機會多機動強，「罵」代表熱度和話題，能影響後續內容多寡，達到曝光和洗腦目的。前者內容已經註定，一著不慎滿盤皆輸。
>我曾經做過的一部劇，就因為主演的粉絲衝突導致負面話題上了熱搜，監控路人反饋非常勸退，直接拉垮了劇集觀感。那還是片方希望產出全民爆款的年代，罵聲只能加速路人盤的流失。到了現在這個圈層分眾時代，如果被目標受眾罵，那就可能直接導致作品崩盤。
>當然，不排除有作品是先抑後揚，觀眾最初因為刻板印象或者無關緊要的內容吐槽，但後期可以靠紮實內容打翻身仗，那「被罵」就成了「借勢」，可能造就「逆風翻盤」的奇蹟。當然，如果片方並不在意罵名，只是追求熱度，那這個理論也能成立，畢竟品牌的樹立和作品的質量沒有必然聯繫，有數據就有成績。
>因綜藝《演員請就位2》而頻頻上熱搜的年輕演員孟子義
娛理：如何看待內容營銷與內容質量本身的關係？
>芝士桃桃：沒有絕對正確的內容營銷，只有真正精彩的內容質量。平心而論，電視劇市場上大部分「締造」過爆款的營銷公司，比起實力強來說更多是運氣好。不是他們成就了爆款，而是爆款本身恰好選擇了他們而已。
>因為說起近幾年的爆款，大眾能記住的更多是角色和劇情本身，而非衍生創意或者其它，那麼這種常規操作，換了哪家營銷公司都可以達成，但換了製作公司就有待商榷了。對影視作品而言，營銷只能錦上添花，無法雪中送炭，豆瓣2分的作品無法通過營銷達到6分，但7.9分的作品可以通過營銷突破8.2。
>一啵少女：這個一定是相輔相成的，內容質量本身的好壞很大程度上決定了內容營銷的詳實度和出彩度。但換句話來說，就算內容本身差點，營銷本質就是不斷挖掘優點，朽木也要讓你開出花來嘛，總能有角度來誇誇自己的。但是市場買不買帳、有多買帳這個就不好說了。畢竟受眾本質看的是劇，不是你的營銷動作。營銷只能吸引你的目光，但留不留得住人還是得看劇本身。
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娛理：有哪些內容是營銷紅線？可以舉例一些自己比較反感的營銷案例。
>於果：我認為營銷還是要尊重主創和劇情的，不能只想要話題熱度，不管什麼熱點都要蹭。前一陣電影《喜寶》在做宣傳時，有好幾個電影營銷號都帶了同一個話題#郭採潔大胸寶#，配圖是把郭採潔的胸P大，或者P上花朵，雖然知道片方是針對「郭採潔不符合原著中喜寶形象」這個輿情做出的回應，但是這樣的話題和配圖讓觀者很不舒服，而且以演員的身材來做話題點，覺得對演員也很不尊重。
截圖自微博
>一啵少女：紅線就是政治立場一定要正確，這個正確的度在哪裡，大家一定都各有體會。藝人緋聞不會去營銷，對於合作方都是帶著互相尊重的誠意，不會帶藝人本身進行CP捆綁炒作，只在劇集角色內。
>芝士桃桃：說回《向陽而生》，我個人比較反感但不確定是不是刻意為之的則是該劇播出之前大肆渲染熊頓父母和白百何的關係，這和電視劇完全無關，感覺曝光的時間點非常微妙，不知道是哪方想吃紅利，但真的沒必要，熊頓的故事本身已經具備了各種元素，與其畫蛇添足，不如從最初就做好內容。
>《向陽而生》開播前一周與熊頓父母相關的熱搜
>我一直主張內容營銷沒有對錯標準，但還是應該求新求變有底線。最近印象比較深的是某部耽美小說改編的電視劇官宣時直接搶了原著小說的話題（後來因為爭議太大才更換了），還被爆概念海報抄襲。雖然小說和影視劇是獨立的個體，但我覺得做改編題材作品營銷時，還是應該遵守約定俗成的禮儀，在不傷害影視作品的前提下，尊重原著小說存在，理解原著小說讀者等。
截圖自微博
娛理：給《向陽而生》這次被炮轟的情況提點建議，是否有挽回輿論的可能？
>芝士桃桃：如果是我，會選擇頂流明星對待緋聞的態度：不回應。首先這件事並沒有引起太大的風波，對一部本身就沒有什麼熱度的劇集而言影響不大。明天又有新的新聞吸引吃瓜路人的注意，除非有心人想越鬧越大，那你來我往才可能持續發酵（參考之前某女星子虛烏有微博事件）。
>如果真的要做畫蛇添足的輿論挽回，那只需要向兩類人解釋，但這解釋何嘗不是往傷口上撒鹽。一是親朋好友發聲，不是針對這次炮轟，而是談談這部劇讓自己淚目感動的點，避重就輕，回歸劇集。二是安撫熊頓真正的粉絲，基於她愛的事業做一些幫助和公益。但，真的沒必要，又刻意。就讓這部劇繼續安靜地播完吧，想看的自然會看，懷念的永遠懷念。
《向陽而生》劇照
>於果：說句實話，《向陽而生》的熱度一直不怎麼樣，即便被罵貌似也沒引發大範圍的討論。其實現在的輿論環境，溫暖感動的話題並不會引發太多關注，反而是有爭議的內容更有熱度。所以從營銷人的角度來說，能理解官微將最能刺激大眾情緒的情節作為主要的宣傳點，但確實要站在熊頓家人的角度來做平衡。
>挽回輿論最好的方式就是正視問題和真誠道歉，調整宣傳策略，多一些溫暖和正能量，畢竟熊頓留給大家的是她與病魔抗爭的樂觀。
>一啵少女：真誠致歉，說明立場，我覺得就可以了。大眾更願意看到的是態度和交代，你都交代了，還能怎麼樣呢？後續多注意一點就是了，該看的人還是會繼續看的嘛。
>《向陽而生》劇照，蔣欣飾演熊頓