破產、掙扎、營銷……平價美妝的冰火兩重天

　　剛進入11月不久，便連續傳來兩起破產風波，前有小霸王落寞地畫下時代句號，一眾網友大呼「爺青結」，後有「貧民窟女孩」的寶藏美妝露華濃被爆陷入破產危機，網友惋惜之際，還不忘在社交平臺上互相安利口紅色號。

　　作為平價美妝品牌的佼佼者，露華濃的關注度顯然不容小覷，截止目前為止，有關「

　　露華濃破產」的微博話題已經突破3.3億閱讀量，網友甚至自行發起「露華濃口紅色號」的投票活動，討論超過40萬。

　　儘管這段時間以來，完美日記高調衝擊IPO，踏著風口浪尖，成功破圈的平價美妝不在少數，但事實遠沒有看上去那麼樂觀。

　　今年雙十一，在天貓美妝TOP榜單中跑馬圈地的仍舊是國際大牌，平價品牌的佔比僅有15%；

　　一向深耕「五環之外」的拼多多，今年的補貼營銷高調囊括SK-II、海藍之謎等一線品牌。

　　少了消費者的青睞，業績可想而知。從2017年開始，曾經席捲中國市場的韓妝品牌，悅詩風吟與伊蒂之屋業績便屢屢下滑，此前，總公司愛茉莉太平洋公布了第三季度財報，今年7月至9月，公司淨利潤同比大幅下降93.7％。

　　不可否認，露華濃破產危機在某種程度上算是平價美妝的一個縮影。

　　美妝界的「凡爾賽」現象

　　最近這兩天，突如其來的「凡爾賽風」莫名大火，並迅速席捲網際網路的各個角落，事實上，「凡爾賽」的本質與此前被眾嘲的「真假名媛」在某種層面上不謀而合。簡單來說，二者都放大了社交圈子裡刻意的精緻主義與虛榮的儀式感。

　　尤其對於年輕消費者來講，無法滿足他們追逐的精神消費是平價美妝品牌最難以啟齒的痛點。「口紅必須是香奈兒、紀梵希、TF……粉底必須是阿瑪尼、迪奧、YSL，再不濟也要是雅詩蘭黛！」97年的楊蕾用簡單一句話便折射出當代消費趨勢中赤裸裸的鄙視鏈。

　　有意思的是，很多年輕人熱衷於一線品牌，往往只是出於對品牌的執念，也就是我們常說的「logo黨」，在這種執念的背後通常是掩蓋不住的欲望和所謂的「象徵意義」。

　　「在公共場合拿香奈兒補妝總比拿美寶蓮補妝要好吧！不然多沒面子……」楊蕾如是說。值得一提的是，抱有「面子包袱」的人絕不在少數，此前，諮詢公司Skift 和 Marriot International聯合發布的報告顯示，超過 90% 的消費者選擇購買一線品牌是為了彰顯自己與眾不同。

　　凱度消費者調查研究顯示，作為美妝消費的主力軍的20至29歲年輕女性，尤其喜歡高端品牌。據上海某大學的一項針對90後消費狀況的研究顯示，年輕族群更在意品牌力，並不在意價格折扣，更重要的是，有超過60%的90後表示不會關注平價品牌。

　　實際上，不少平價美妝品牌似乎已經意識到這一點，儘管「平價親民」曾經是它們攻佔市場最具殺傷力的武器，但很顯然，如今的它們也在拼命撕下這個標籤，試圖顛覆自己消費鏈末端的身份。

　　以「完美日記」為例。此前，完美日記接連官宣兩位代言人，一位是代言過CPB、香奈兒，被香奈兒老佛爺卡爾·拉格菲爾德贊為「靈感繆斯」的周迅；另一位則是國際知名創作歌手Troye Sivan戳爺，同時邀請格萊美獲獎導演Dave Meyers指導拍攝新品MV。

　　無獨有偶，完美日記的「死對頭」花西子也將目光對準到國際路線上，今年2月份，花西子啟用國際超模杜鵑為代言人，據悉，杜鵑曾代言過LV，是第一位登上《華爾街日報》首頁、美國《時代》周刊封面和法國版《Vogue》封面的亞洲模特；同時花西子的推廣宣傳也由李佳琦、薇婭等網紅主播上升到李冰冰等一線電影咖。

　　護膚品牌「林清軒」褪去小清新外衣，客單價一度超過1000多元，價格戰詭異地變味了。

　　要知道，此前完美日記與花西子的代言人基本繞不開「流量」二字，可從如今的種種跡象來看，美妝市場上的「凡爾賽」現象似乎愈演愈烈，平價品牌們無力改變，只得迎合。   

　　資本退場、粉絲冷靜、玩家亂入……

　　近幾年，依附於各類花式經濟概念急速成長的美妝產業，資本正以肉眼可見的速度往裡流動，這種資本趨勢在短時間內很輕鬆地顛覆了整個美妝行業，也讓無數創者看到了市場上前所未有的勃勃生機與想像空間。

　　根據天眼查APP顯示，2020年第二季度我國新增75萬家美妝類相關企業，同比增長15.1%，同時，《2020年美妝行業發展趨勢洞察》報告顯示，在2019年，小眾平價美妝崛起迅速，在線上，小眾品牌佔比66%，在線下，小眾品牌佔比51%。

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