當人們打招呼的方式，從原來的「吃了嗎」變為「看XX直播了嗎」，以李佳琦、薇婭為代表的直播間，尤其是美妝類內容，已經成為當代年輕人茶餘飯後的談資，關於美的內容也已成為大眾生活的重要組成。
但是，美妝品牌的營銷環境卻並不美麗。美妝品牌之間的戰火一直很激烈，稍有不慎便會被拍在沙灘上。在用戶的爭奪中，美妝品牌從不吝於創新，以把握消費潮流，跑馬圈地。近日，巨量引擎與第二十五屆中國美容博覽會CBE攜手，開啟美妝雲上時代，便帶領行業進入新一輪的營銷戰場。新消費群體快速崛起，在直播等新媒介形態助力下，美妝品牌營銷將迎來三大趨勢。
美不設限——用戶、品牌、場景打開增長新引擎
在全民美妝時代，美妝品牌已經突破了用戶、品牌、場景之間的限制，成為新的增長新引擎。據數據顯示，2020年美妝行業受疫情影響有所下降，但銷量依舊驚人，截至2020年4月中國化妝品零售額為244億元，同比增長3.5%，其背後的增長驅動，離不開新的用戶流入與消費場景的打開。
用戶不設限
伴隨著大眾審美意識的提升，以及消費渠道的打開，美妝已不再是職場女性的獨寵，Z世代、男性、下沉市場，成為美妝消費的新晉藍海市場。從2019年的數據來看，在中國化妝品線上消費群體中，主要人群來自二線城市，四線及以下城市擴大明顯，同時，男士化妝品市場規模高達190億元，佔據中國化妝品市場份額的4.5%。而消費增速最快的，是Z世代，他們更捨得在美妝方面消費。
品牌不設限
在整體穩定增長的同時，美妝用戶的選擇也較以往有了變化，高端已經不再是用戶唯一的選擇，更具人格化的國貨品牌成為「美學經濟」新勢力。據貝恩公司發布數據顯示，2020年春節正月初一至正月十三期間美妝品類銷售額較2019年同期整體下降30%，其中高端美妝品類跌幅最明顯，高達40%。
與之對應的是，國產美妝品牌突破國際大牌牢固的壁壘，在錯位競爭中持續洗牌，高歌猛進。據巨量算數數據顯示，2019年，國產美妝品牌內容在競爭中逐漸獲得用戶青睞，其中比如完美日記，便依託對用戶需求的精準切入，對產品的快速迭代、對品牌個性的自我升級，實現了成功逆襲。可見，用戶對品牌對感知並不是固化的，而是隨市場變化在動態中塑造。
場景不設限
當前美妝營銷已經突破了單純購買或種草的場景限制，用戶可以隨時完成種草與購買的行為，傳遞到品牌營銷端，如何動態捕捉消費需求，如何了解並滿足消費者，成為營銷的關鍵。
萬物上雲給出了一個很好的解決方案——通過直播打破場景限制，讓品牌出現在用戶生活中，出現在TA需要的時候。第二十五屆中國美容博覽會CBE便以嘗鮮的姿態，與巨量引擎聯動，開啟美妝雲上時代，通過打造線上流量聚合場，將原來線下場景才能聚合的核心流量遷移到線上，為美妝整個產業鏈條打破空間場景限制，開啟美妝線上全場景營銷。
品牌營銷要具備全局觀-開啟「種草-購買」無損鏈路
面對新的用戶群體與新的消費方式，單一的營銷觸點效力逐漸降低，美妝品牌需要具有全局觀的品牌營銷鏈路整合，來為營銷提效。此時，直播恰好成為其中的一個突破口。
美妝直播並非秀場，而是通過即時介入、高度聚焦注意力的場景，為品牌打開了觸達與轉化之間的無損鏈路，在更加直觀、便捷、具有信任感的渠道中，激發用戶從心動到行動的轉化，同時，將前後鏈路打通，助力品牌進行粉絲的沉澱與持續運營。
曾牽手眾多美妝品牌打造優質營銷案例的巨量引擎，提出了美妝品牌從0到1打造爆款的三步走策略模型，從品牌曝光到內容互動，再到購買轉化，進行了閉環營銷鏈路的構建。以紐西之謎案例為例。結合品牌訴求，巨量引擎在依據3H方法論為品牌建立曝光陣地之後，聯動達人在深度內容互動中，將紐西之謎隔離霜「隔離抹開爆水珠」的概念進行演繹與反覆深化，提高用戶對產品與品牌記憶度，最終促成轉化。
「內容+流量」雙輪驅動——促進品效提升
內容是品牌信息的呈現，流量則是對品牌的傳遞，以流量與內容為組合，可以驅動美妝品牌更好的觸達用戶，打動用戶。通過「內容+流量」雙輪驅動，一方面可以對流量進行高效運用，另一方面可以將對的內容匹配至對的人，以發揮內容的價值，進而幫助美妝行業實現品效合一閉環構建。比如在抖音平臺的娛樂生態中，用流量明星的熱點話題實現單點流量擴增 ，極大的聚合和提高了流量效率，使得熱點內容迅速擴散。
美妝行業並不缺內容，將品牌、達人、內容在生態內進行很好的融合才是美妝營銷的挑戰。爆款頻出的巨量引擎，便通過這三大勢能的聚合，成為用戶主動搜索美妝信息的主陣地。2019年抖音美妝相關視頻播放量超過12億，頭條每天有超過2萬篇美妝文章，而抖音2019年累計達人數量同比增長424%，依託強大的內容生態與達人流量，巨量引擎聯動品牌打造了「美妝好物節」，為美妝品牌建立了新的高效營銷通路。
前述所說的抖音爆款打造方法論，也正是通過對達人資源、品牌資源進行玩法上的創新，放大短視頻與直播所傳遞的品牌內容力，幫助品牌實現轉化。比如，在與赫蓮娜的合作中，結合其新品綠寶瓶小黑盒，邀請代言人華晨宇打造抖音直播間，打通電商、內容種草與粉絲沉澱的鏈路，同時上線貼紙、熱梗、直播間定製禮物等多樣玩法，以實時趣味互動加深品牌認知，最終實現了用戶邊看邊種草邊購買與品牌藍V粉絲增長雙重效果。
此外，在與阿道夫、片仔癀的合作中，也通過#我們香愛吧、#別叫姐叫小姐姐等趣味化的挑戰賽內容聯動達人，成功將品牌與消費者連接在一起，並在走心的內容中，與之形成共鳴，促進轉化。
恰如其分的內容與渠道相配合，依舊是營銷的核心武器。在電商時代下，現象級娛樂「雲」內容不斷湧現，美妝營銷江湖風雲再起，並迎來了新的發展機遇。今年，巨量引擎等營銷品牌與瑞麗等主流優質內容產出和孵化的社交平臺及機構，以及CBE最具影響力美妝IP——「2020美伊大賞·內容營銷大獎」攜手，通過對流量與內容進行更大範圍的整合，幫助美妝行業與品牌探索營銷的更多可能。
美妝內容與達人流量是連接品牌與用戶重要介質，同時也是美妝品牌爭奪用戶的重要利器。當美妝行業的消費不再受限制，品牌營銷全局觀漸起，美妝固有的營銷模式也隨之被重構。
在「內容+流量」雙輪驅動下，以直播+短視頻為配合的線上宣發陣地，將幫助品牌快速構建起的內容力與商品力，並助力美妝行業進入宣發上雲階段的新一波浪潮。