作者：烏東偉，頭圖來源：IC photo
明星營銷3.0時代，明星不但為品牌帶來聲量，更與帶貨息息相關。
618期間，京東官方推出了明星帶貨排行榜，不僅各流量明星之間的比拼激烈，連帶著品牌的搜索量也出現了波動。而去年雙十一期間，雅詩蘭黛接連官宣李現和肖戰兩位頂流，成功拿下美妝預售第一的寶座。王一博代言和推廣的所有產品在1小時內銷量突破1億元，獲封「王億博」的稱號。
品牌通過明星營銷獲得的收益肉眼可見。但與此同時，過度關注短期投資回報率，明星營銷也越做越窄，變得越來越不可控。並且相較於效果投放，做一次明星營銷的成本並不低。
作為品牌方，該如何衡量明星營銷的ROI？到底該籤什麼樣的明星？從明星身上能獲得什麼樣的東西？如何對這些流量、聲量做衡量，給品牌帶來收益？
贊意CEO烏東偉結合實戰經驗，總結了明星營銷的洞察與方法論。
作為一家成立八年的廣告公司，贊意曾為可口可樂、寶潔等國際品牌打造明星案例，同樣也是許多新品牌娛樂營銷戰役的幕後推手，見證了OPPO、元氣森林、完美日記等品牌是如何藉助明星流量迅速起勢的，積累了豐富的項目經驗與行業玩法。
女子刀法研究所對本場輕分享的精彩內容做了部分摘錄，希望能為營銷人與操盤手帶來幫助。
大家好，今天我分享的主題是明星營銷拉動聲量與銷量，主要分為四個維度來解讀明星營銷，分別是飯圈、明星、品牌、ROI。
覺醒的「韭菜」
談明星營銷，離不開飯圈。如果不理解這個圈層權利結構、傳遞方式、動機，肯定做不好明星營銷。
今天有些人會把追星的女孩當做「韭菜」，其實我特別反感這樣的叫法，這恰恰展示了對飯圈的無知。
追星的女孩就是飯圈了嗎？看一眼下面這張飯圈的數據大盤，你可能會被嚇到。
你會發現，飯圈裡的已經不是單純為愛發電的追星女孩們了，它的人群架構非常多元：有負責應援的後援會，也有做數據、搞資源的數據粉，還有一些圍觀的散粉/路人粉，甚至連從電競、潮玩等其他圈層過來的用戶，也在關注飯圈。
在這種全民飯圈化的現象下，明星和粉絲已經變成一體的了。現在業內常說，看一個明星紅不紅，就看他的飯圈架構有多複雜。
我們以某一個頂級流量（粉絲數在1000萬以上）的飯圈為例，通常會有2個後援會，而每個後援會最多有200萬粉絲；站子（官博、粉絲論壇等）會有50個，每個站子又有10~100萬的粉絲；數據粉在800人以上，每個數據粉的粉絲在30萬左右；還要加上規模更大的散粉和路人粉。
每個飯圈還有自己的溝通術語，我們稱為飯圈的行事邏輯。
比如說，追星有直接追明星，也有「2B」追星，即通過品牌去追星。展開來說就是，通過明星的電子刊、合作的品牌產品，來維護他的形象，並在輿論中做好控評。例如在明星的雜誌在幾秒中售罄、代言的產品上架後賣出了多少銷量，這都是和明星的商業價值息息相關的。
粉絲希望讓品牌主看到，我喜歡的偶像是有流量加持的，這樣也能為自己的愛豆拉來更多更好的品牌背書，有更多好看的物料。不僅自己能夠養眼，也能讓偶像出圈，吸引更多的粉絲。有了更多的粉絲，偶像在娛樂圈的影響力也就更大，有機會獲得更好的商務和影視資源。
總得來說，飯圈有這樣一種自覺——一個成熟的明星粉絲，是覺醒的韭菜。那麼，當飯圈有這樣自覺的時候，品牌的自覺是什麼呢？
品牌在研究怎麼割韭菜，怎麼割得大家都心平氣和，舒舒服服。這裡的舒服主要分為2個部分：
第一，品牌要和飯圈雙方心知肚明，你要什麼，我要什麼。飯圈要的是媒介、物料、背書，品牌對此是要有所承諾的。
第二，面對的是一群覺醒的韭菜，品牌要了解飯圈的行為動機是什麼。通常粉絲的行為有兩類，一類是為自己的，我要追到偶像的動態，看直播；更重要的一類是為明星的，他們養小號，開站子，做數據……表面上在替明星實現自己的夢想，其實是在實現自我價值。因為偶像的成功，證明了「我有這個能力」。
這種深層的動機，是品牌要動員的。方式有兩種，一種是愛，一種是恐懼。用恐懼動員的方式就是較量，解鎖不了成功率的銷量，跟別的明星比就輸了。我更傾向的是用「愛」，因為愛的力量更大，把我的偶像拍的好看一點，影響力更出圈一點，讓我的偶像實現自己的夢想，讓他環球旅行，這些都是愛的動員。
恐懼動員是一時的，並且操作不當，還有可能被粉絲噴「吃相難看」；而愛的動員效果是更長久更大的，但難點在於，你要深入了解一個明星後，才能知道怎麼去激發粉絲的「愛」，不然就會遇到很多雷區。
例如，現在大家見的最多的就是複製粘貼式的物料。藝人檔期非常緊張，同時好幾個品牌找他，最後拍出來的物料，同質化就會非常嚴重，尤其是同類別的商品。這時候，如果深入了解藝人，在他的造型上做一些突破，就能從一定程度上解決這個問題。
另外如果你籤的是一個流量明星，就儘量避免雙代言人的情況出現。因為很可能會發生藝人團隊也不願意讓他們同框，粉絲也不願意讓他們同框的情況出現，品牌方反倒吃力不討好。
還有千萬不要給明星強加人設，比如明明籤的是一個演員，用割流量的方式去做明星營銷，就很難得到應有的成果。
總的來說，明星的流量，就是他的粉絲。所以對於品牌方來說，了解飯圈是什麼樣的狀態，才能和受眾做到相互尊重，從而產生連接。否則，就很容易有危機產生。
「資本化」的明星
接下來說說「明星營銷」中的主角——明星，品牌需要注意2個方面。
第一，流量明星是有一個生命周期的，而且現在流量明星的生命已經越來越短了。從上升到衰退，可能只有短短的2~3年時間。
第二，各個生命周期中，明星的價值是不同的。
現在品牌關注度最高的通常是上升期的藝人。有時一個流量火了，會有很多品牌蜂擁而上，這時候其實品牌的ROI是比較低的，因為藝人的精力也是有限的。另外，處於上升期的明星，圍繞他的危機也比較多，因為他的聲譽還沒有被徹底驗證，還可能會有黑料對品牌形象造成傷害；而成熟期的藝人，能夠為品牌帶來很好的形象，但不一定幫助衝粉絲銷量。
這裡，我比較建議大家看一些培育期的藝人。我們可以發現過去一些ROI很好的品牌，大部分是在一個明星還沒太火的時候，就看到了端倪，然後籤下了。其中雖然有運氣的成分，也有很大的經驗意義。我認為2020年可以重點關注的這幾個藝人，許光漢、羅雲熙、虞書欣等，可以幫助品牌把ROI的成本項做的低一點。
品牌衡量什麼，就獲得什麼
對品牌主來說，做明星營銷時最在意的幾個問題就是：我到底該籤什麼樣的明星？從明星身上能獲得什麼樣的東西？如何對這些流量、聲量做衡量？
對明星營銷的期待也不同，有的期待明星能帶貨、有的是在社交媒體中的話題熱端，還有希望可藉助明星，帶給品牌年輕、高端的品牌形象。
帶貨、帶話題、帶形象，這三個需求，其實對應的事不同的圈層。
今天我們看到一個最大的問題是，很多品牌在和流量明星合作結束後，圈來的這波粉絲也就都流失了。這其實說明了，品牌和飯圈粉絲之間，並沒有形成一個有意義的關係。
大家要意識到，你要的東西是從不同的人身上獲得的，這點很重要。
舉個例子，sk2和竇靖童合作的，她能夠為品牌帶來話題和形象，但說到帶貨，飯圈肯定是不認的；再比如李現代言了甄稀冰淇淋，除了是代言形象外，更是在帶貨。因為比起成熟期的藝人，顯然在培育和上升期的藝人，帶貨能力會更強一些。
明星營銷ROI＞2
在了解了飯圈、品牌、明星這三方後，接下來我們說說最重要的一部分，如何將明星營銷的ROI做到大於2，甚至更好。
結合剛剛提到過的飯圈洞察。粉絲要的是好看的物料，和偶像最大的曝光，那麼品牌方就可以往這個方向上靠。
主要有三種ROI的玩法，流量玩法、話題玩法、品牌玩法。
先來說說流量玩法，這種方法能帶流量、帶貨，但不涉及形象和話題。它的成本項也很簡單，明星的履約成本、物料的製作成本，媒介投放成本。對應的收入項也是三個，付費粉絲的數量撬動的是電商流量、電商的轉化率、客單價。
清楚這些元素後，就能摸索出ROI公式，在根據其中的變量，進行調控。
怎麼提高ROI呢？根據這個公式，很明顯，減成本是最容易提高ROI的了。我們分別對應著明星、媒介、物料來看看。
第一種，是在明星端下功夫。可以給合作的明星title（這些title是免費的）。例如歐陽娜娜成為淘寶新勢力造型合伙人等，這些也能夠有效的動員粉絲。
第二種，對媒介更敏感一點。什麼樣的媒介是粉絲會關注到的？他們會關注開屏、熱搜，對時尚雜誌的銷量也很在意，另外還有旅遊的高端資源、活動資源，媒介其實是很多樣的，不只有大的戶外投放、電視投放。
第三種，主攻核心物料。這是一個控制成本，提高收入的關鍵方法。例如設計一款與明星高相關度的新禮盒，有單獨的銷售連結，能夠幫助粉絲做數據，在這樣的情況下，品牌在官宣的時候已經給粉絲製造了購買的理由，動員了他們的愛和恐懼。另外，公益玩法也是很好的方式，現在很多明星都有自己的公益了。
了解這個邏輯後，我們再來看看完美日記和羅雲熙的合作。可以更清晰了解流量玩法的應用。
首先，完美日記為什麼請羅雲熙代言？為什麼沒有找同樣咖位的許光漢、宋威龍？另外為什麼合作的產品是貓咪主題的眼影盤？這些其實都跟ROI有非常大的關係。
完美日記與羅雲熙的時間點，是在他接下來馬上就要播一個新劇《月上重火》，另外還有新劇在拍，有作品，大家都挺看好他的。和「貓」的結合也是有意為之，因為羅雲熙去年因為「貓系男友」上過熱搜，粉絲對這個點的認可度很高。
不過話說回來，選擇羅雲熙的明星成本還是很大的，於是就要去其它地方減成本。完美日記在媒介和物料上，制定了一個很聰明的節奏。在官宣前的預熱中，粉絲就可以去天貓店裡看到物料，並且品牌方也表示，接下來會放出不同的物料，滿足粉絲的需求。
等到3月25日徹底官宣後，品牌除了在自己微博、電商平臺等自有渠道中做推廣外，還和粉絲髮起了互動，數據組做了購買攻略。在接下來的幾天裡，品牌方發布了微電影等核心物料，並做了開箱視頻，鼓勵粉絲預購。在這樣的節奏下，先是數據組和後援會配合宣傳，一些大粉也在帶節奏購買了，這時候品牌在做好電商的承接。
就這樣完美日記一步一步動員了粉絲的愛與恐懼，圈層從核心粉絲擴展到泛娛樂群體。
FANBEAUTY天貓旗艦店近12個月銷售數據，來源：淘數據
雖然不確定羅雲熙的明星成本是多少，但是我們可以高估成本項，低估收入項，來推算一下ROI。例如，假設物料是200萬，媒介投放100萬；而這款眼影盤的客單價是150，預定量是14萬，那麼我們可以推算出，完美日記這次明星營銷的ROI是2.5左右。
另外，我們還可以再想想，羅雲熙代言了完美日記後，完美日記的品牌形象有什麼變化嗎？有什麼加分嗎？明星營銷中，有些傳遞的信息是看不到的，所以說這場Campaign的ROI肯定是高於2.5的。
接下來，我們說說第二個玩法，話題玩法。這種玩法的目的，不是為了賣貨。
話題玩法的ROI算法中，成本項與流量玩法的是一樣的，收入項出現了一些變化，是沒有粉絲的。但是他能撬動電商的流量，能夠影響泛娛樂的用戶。
在這種玩法下，除了決策要快，抓準熱度外，還有一個很重要的因素就是明星的創造力，因為它的物料主要是視頻，只有視頻才能體現出話題，所以如果角色本身就有話題了，搞番外都好。例如去年雀巢和寶石GEM、銀聯和倪大紅的合作，就是利用了這種套路。
最後要說的就是ROI最大的——品牌的玩法，因為明星營銷品效合一是成立的。
同樣，我們的成本項還是一樣的，收入項有一點變化。
第一點變化是，除了多了付費粉絲的數量、撬動電商的數量外，我又加了泛娛樂的數量，甚至要有路人的數量。因為明星需要跟泛娛樂用戶玩在一起，這也是飯圈粉絲希望看到的，他們希望他的偶像出圈，所以我們把這些人物都動員上去。
第二點是，品牌資產的變化。即與明星合作完之後，這個明星帶來的影響力能不能成為品牌資產的一部分，品牌形象發生了什麼改變，這對品牌來說是更長期的價值。與流量、話題玩法相比，它的收入象限是變大的，ROI可以做得更好。
具體怎麼做？簡單和大家分享幾個方法。
第一個是在成本項方面的一個高階玩法，要做上升期和成熟期藝人的組合。我們來看看雅詩蘭黛的代言人結構。成熟期藝人是做形象的，成長期藝人是做銷量，培育期的藝人作為品牌好友，更多的是帶來社交媒體的話題。
品牌從不同時期的藝人身上，獲得的東西是不一樣的。在圈層時代，把所有期望和需求寄托在一個藝人身上，已經很不切實際了。
第二個方法，我們從物料出發。物料不是投入，是投資，是能夠幫品牌撬動粉絲和轉化粉絲的。物料的關鍵在於好看和有趣，如果物料不好，雖然花的錢少，看起來成本低了，但收入同樣也降低了。
以BTS（防彈少年團）和Fila（斐樂）的合作為例，BTS以前是和彪馬合作的，自從籤了斐樂後，由於品牌方沒有找好物料的角度，導致BTS的粉絲從推特到微博都在吐槽，對品牌的影響是不夠積極的。
對於粉絲而言，哪些品牌是用心的，不僅體現在銷售數據上，也是會記在心裡的。甚至細化到，推封、地廣、劇組應援、看比賽、燈光秀等等，不只是常規的開屏熱例。
朱一龍粉絲梳理的代言細節
以上2點涉及的都是成本項，關於收入項，我也來講兩點原則：
第一點，觸及和轉化粉絲的最短路徑，還是路人粉。因為飯圈最大的想法也是讓偶像出圈，路人洞察蠻重要的，要從消費者的角度去談物料或者明星的洞察。
第二點，用明星講品牌故事，承接品牌資產。需要明確的是做明星營銷，肯定是要講品牌故事的。有的品牌會說「為什麼投入這麼多，最終反倒是在幫明星宣傳？」這其實跟創意有很大的關係，如何讓粉絲能夠承接住品牌資產的，有兩個重要的原則：飯圈運營，以及明星與品牌的長期聯繫。
這一點在目前中國的娛樂環境中，確實比較難做到。因為今天，品牌和明星的合作方式還是按工作時間的，不管我是1+1+1+1還是1+2+3+4，都是基於工作時間，按照這樣的玩法，明星的投入、創造力是發揮不出來的。
所以品牌和明星的商務合作模式要變一變，但具體要怎麼變，這是當下我們共同需要思考和解決的問題。當然，我們也可以參考一些韓國的玩法，主要可以概括為四個點：明星參與化、形象代言深度化、產品合作定製化、聯名定製IP化。
明星的參與化，指的是品牌希望我籤了這個明星，真的是我的用戶，真的會使用我的產品；形象代言的深度化，意思是明星不只是當一個模特，而是方方面面滲入到產品裡面，從而再引到發揮明星創造力，做產品合作定製化，這樣產品有極大的可能會更好賣，同時也會提升品牌的形象，聯名定製的IP化也是同樣的道理。
舉個例子，大韓航空和SuperM合作過一系列爆火的視頻。它們不僅把成員的整個形象直接印在飛機上，還讓他們拍了一系列安全宣傳片，給粉絲營造了很強的真實感。
更有意思的是SuperM這個組合不是一組新人明星，而是韓國SM公司請出了各個組合的王牌，構成了一隻混合型的隊伍。可以說他們的粉絲圈層，本來就已經滲透深度了，基本上大家都知道他們。所以這樣的合作，對品牌和明星來說是雙贏的。
再說一下韓國人氣歌手GD（權志龍G-DRAGON）與NIKE的合作。大部分人都知道，GD對潮流有很強的敏感度，於是NIKE發揮了他的這個特性，發揮明星創造力為產品生命力賦能，推出了定製款的鞋子，果然不僅被搶購一空，後來還被炒到很高的價值。
BTS在於彪馬合作的時候，也曾合作推出過一款公益的鞋子。主題是聲援韓國慰安婦的行動，最終吧全部的費用投入到公益的事業中，這也是把明星的創造力、聲量和品牌的美譽度結合的很好的例子。
另外很多品牌會遇到破圈的問題，在這一點上，linefriends和BTS有一個很成功的合作，它讓BTS的每個成員作為設計師，設計了一款自己的二次元的形象，並且在這一過程中，為他們拍攝了一系列的影片。
讓粉絲覺得很真實，注意「真實」是在明星營銷中很關鍵的一點。自己偶像設計的玩偶，BTS粉絲自然會很喜歡，另外對於毛絨玩具，泛大眾也會有親切感。
推出聯名周邊後，其實還有很多可以延展的事情。例如linefriends在線下也搭了很多的店，還會捆綁BTS的全國巡演，定期組織一些活動，只要有這幾個玩偶在，還是會造成人山人海的盛況，打造了一個很好的收益，這是非常聰明的合作模式。
我們會發現，在linefriends和BTS的這種合作中，明顯明星本人是花了很多時間和精力參與其中的，肯定超過了16個小時的拍攝時間，這種深度的合作，是要品牌、明星一起投入的。
在當下中國的娛樂環境中，做娛樂明星的玩法其實會更有趣，玩法也更多。比如現在有很多明星走進了直播間，目前的玩法還不夠創新，我們可以搞成粉絲來決定直播劇情走向，還是有挺多創新的空間的。
我總結一下，明星營銷有非常多的做法，我個人是不相信套路的。明星營銷，關鍵在於差異性，讓粉絲記住品牌，至於如何做到，上面我提到的每個圈層裡面，其實都能創造出新的玩法，可以給大家幾個我覺得可行參考的方向：
第一，要做飯圈的洞察，不能只做消費者洞察。需要了解粉絲本身，選擇合作的明星的飯圈是怎麼樣的，過去的代言高分和低分怎麼樣的，飯圈的調查，是非常必要的，也是我們每次必須做的。
第二，深挖明星和粉絲之間的內核。挖完之後有很多的玩法，可以玩反差、共鳴，玩法不太一樣，共鳴是能夠注意到品牌的。
第三，規劃好節奏。整體的節奏關係，除了要掌握哪一波勢能是最大的，還要看明星的節奏，他的劇、通告、生日會。同時也要去運營和飯圈的關係，不只是寵粉。飯圈就是一個圈層，怎麼把粉絲沉澱成你的用戶挺重要的。
最後，關於明星營銷，我只有一個建議——不能只賣大火的產品，不能只賣狗皮膏藥式的捆包禮盒，也不能賣高價禮盒。因為明星營銷的本質，其實是品牌、粉絲、明星之間的相互成全，一個願打一個願挨。
話說回來，這不也正是我們做營銷的初心嗎？