《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報導
去年還是「死亡重災區」，今年卻引得幾乎所有一線網際網路公司全員下場，社區團購賽道上，充斥著久違的火藥味。甚至有人預言，這或將是團購外賣、網約車、共享單車大戰之後，中國網際網路最慘烈的戰役之一。因為這次對決的玩家們，可不是拿著風投下注的創業新貴，而是阿里、騰訊、美團、拼多多、京東這些中國市值排名前五的網際網路巨頭，以及還沒有上市但估值達千億美元級別的字節跳動和滴滴。
生鮮確實是電商的最後堡壘，網際網路公司們以各種模式進進退退十餘年，屢戰屢敗、屢敗屢戰，從未放棄；而在一二線城市流量紅利減退的當下，生鮮無疑又成為了下沉市場最有效的敲門磚，高頻剛需市場巨大，如果能以社區團購的模式打開生鮮電商的棋局，可謂業務、用戶、流量……一舉數得。
因此，巨頭紛紛入局，瘋狂燒錢補貼，明年或許才是社區團購火拼最為激烈的時候，故事才剛剛開始。
「武漢故事」激動人心，疫情踩下社區團購加速鍵
社區團購的業務邏輯其實並不複雜，簡單來說就是「預售+自提」，主要品類是生鮮和日用品。平臺提供貨源、供應鏈、技術、品牌、營銷等支持，「團長」利用在線下真實社區的影響力組織團購。消費者下單後，平臺將商品統一配送至小區交給團長，再由團長負責組織取貨，交易達成後團長依據交易額獲得提成。
這種模式的優勢是明顯的，它解決了當下網際網路公司最大的兩個焦慮點：「便宜的流量」和「最後一公裡」。一是「團長」的私域流量使得拉新獲客成本遠低於傳統模式；二是一二線城市的最後一公裡解決方案顯然無法適用於分散的下沉市場，團長組織「自提」可以解決這個難題。
因此，在過去三四年時間裡，社區團購吸引了大批創業者和大量資本進入，但經歷了野蠻生長、行業洗牌之後，2019年下半年，大大小小的社區團購項目開始收縮、裁員、合併、倒閉……甚至連已經跑到頭部的松鼠拼拼、小區樂、吉及鮮、呆蘿蔔……這些曾經的資本寵兒，也紛紛陷入困境，批量死亡。
但沒有想到的是，「呆蘿蔔」們竟然倒在了黎明前，突如其來的新冠疫情，一下子重新激活了生鮮電商，也給社區團購踩下了加速鍵。
以疫情最嚴重的武漢為例，由於封城居民無法外出，當地政府出臺了一系列政策鼓勵居民在電商平臺買菜，這讓武漢市場幾乎在一夜之間完成了市場孵化和消費者教育。興盛優選、十薈團、食享會、美家買菜等社區團購項目，很快跑通了模式，在疫情中異軍突起。
武漢的成功也讓更多網際網路巨頭們看到了機會，興奮不已。他們開始紛紛重注下場，希望接管創業者們的陣地，當然也包括夢想。這也是過去歷次產業風口中，屢次出現了場景：創業者先摸石頭過河，跑通之後，巨頭前來收割。
布瑞克中國農業大數據發布的2020中國生鮮行業報告顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。而根據艾瑞諮詢數據顯示，2019年中國生鮮市場交易規模約2.04萬億元，生鮮電商行業交易額為1620億元，線上滲透率約為7.9%。
這意味著，生鮮市場體量巨大，電商滲透率較低但增長迅猛。生鮮電商無疑是貨真價實的風口，就看誰的模式能成功「起飛」，社區團購顯然被寄予厚望。
程維王興黃崢賣菜忙，「小巨頭」激進「老巨頭」賽馬
今年6月15日，滴滴正式開啟「賣菜」業務,並推出社區團購小程序「橙心優選」,平臺採用「今日下單+明日自提」的服務模式，產品涵蓋了水果蔬菜、肉禽蛋奶、米麵糧油、日用百貨等全品類商品。
這讓很多人倍感意外，滴滴為什麼要做這麼一個「不務正業」的業務，而且對於這條新賽道，滴滴的決心相當大。橙心優選事業部總經理是滴滴高級副總裁陳汀，直接向程維匯報。陳汀曾主導專車、快車業務，親歷了滴滴與快的、滴滴與Uber兩場大戰。而近期，網約車平臺公司CTO賴春波也宣布調任橙心優選，向陳汀匯報。
今年11月3日，滴滴CEO程維在滴滴內部全員會上首次公開談及橙心優選。程維稱：「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。」隨後的雙11，橙心優選進行了大促，並宣布捷報：11月11日當天，橙心優選日訂單量突破1000萬，「成為行業第一」。
滴滴進場後不到一個月，美團在今年7月成立優選事業部，正式進軍社區團購，該業務由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。據媒體報導稱，美團內部已將「社區團購」業務定為一級戰略項目，是未來十年要All-in的項目，要打造成美團繼團購、外賣後的第三條增長曲線。
美團優選同樣採取「預購+自提」模式，重點針對下沉市場，而且美團計劃在3個月開進超過20個省，並在年內實現「千城」覆蓋，逐步下沉至縣級市場。
緊接著的今年8月，拼多多宣布推出戰略級新業務「多多買菜」，負責人是拼多多聯合創始人阿布。
雖然在拼多多的新任CEO陳磊看來，「多多買菜」並非傳統意義上的社區團購模式，其「線上下單+線下提貨」的半預售模式，是拼多多的現有業務自然延伸。
有媒體援引拼多多內部人士的話報導稱，多多買菜是拼多多有史以來最大投入的業務。而在今年10月8日的拼多多成立5周年的內部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來講買菜，稱它是個「好業務，苦業務，長期業務，也是拼多多人的試金石」。
程維、王興、黃崢的「下注」熱情足以說明社區團購市場的不一般。雖然滴滴的IPO傳聞不斷，美團和拼多多也都股價高企，但對於「小巨頭」們來說，都需要回答的一個重要問題就是：下一條增長曲線在哪裡？
今年第三季度，此前一直虧損的拼多多迎來了首個季度盈利，但最讓外界關注的並不是4.66億元的季度盈利，而是其三季度報顯示，截至今年9月底，拼多多平臺年活躍買家數達7.313億，這個數字距離阿里巴巴中國零售市場7.57億的年度活躍消費者數量（2021財年第二財季），已經非常接近。
受亮眼財報的提振，11月12日和13日兩個交易日，拼多多的股價暴漲了超過30%。而今年年初至今，拼多多的股價已經上漲了近280%，相當驚人。目前，拼多多的總市值在1760億美元左右，已經超過京東（1380美元）將近一個百度（470億美元）。
但是，財報發布之後的電話會上，投資機構和分析師幾乎所有問題都集中在「多多買菜」，對於有可能成為「拼多多下一條增長曲線」的業務，大家想更多了解更多細節。
而對於「老巨頭」們來說，發力的原因還包括了防禦性，社區團購作為尚待開發的萬億級市場，是流量和價值高地，這個市場的潛力足夠再養出一個「拼多多」，對於他們來說，這樣的可能性太可怕了。
比如，目前在社區團購賽道，阿里巴巴有多條業務線都在發力。一是盒馬，阿里以40億美金的投入來支持其做社區團購業務「盒馬優選」；二是收購的大潤發業務線，三是外部投資的十薈團。此外，菜鳥驛站、零售通等業務也都在協同，作為社區團購業務的基礎設施配合發展。
社區團購「成團」的重要場景就是微信群，因此騰訊投資了一系列社區團購專門平臺，比如興盛優選、食享會、同程等，目前穩居頭部的興盛優選估值已達到40億美元，2020年GMV預計超過400億。
而近日不斷有媒體援引內部消息稱，字節跳動也即將入局社區團購，將推出「今日買菜」（或「今日優選」），並作為一級事業部。目前正在招兵買馬，高薪挖人。而快手也在調研社區團購業務，大概率會以供應鏈合作的模式入局。
一直觀望的京東似乎也要開始行動了，有消息稱，京東大商超全渠道事業部已成立了獨立的社區團購業務部，將整合京東旗下友家鋪子、蛐蛐購、京東區區購等分散的社區團購業務，集中一切相關資源投入戰鬥，最快於今年年底或者明年年初便上線「京東優選」。
「團長」爭奪戰，「社區薇婭」不夠用了
0.99元能買什麼？一盒雞蛋、一提抽紙、一桶油……在社區團購的戰場上，巨頭們一邊用補貼拉攏用戶，但更重要的是爭奪「團長」。
有消息稱，拼多多已投入10億人民幣的補貼搶奪優質團長資源；而美團進軍社區團購也準備了20億的「入場費」；更不要說，「投入沒有上限」的滴滴。
由於社區團購的流量池更多來自於「團長」們的私域流量，而不是平臺流量分發，因此，在社區團購的業務鏈條中，優質的「團長」成為了被各家爭搶的緊俏資源，能不能找到更多的「社區薇婭」，成為了競爭的關鍵。
目前，社區團購團長的主要人群是社區的寶媽KOL、廣場舞領袖，以及小區夫妻店、便利店和快遞代收點的小B商家。不過，不少「團長」也會身兼數職，哪個平臺有羊毛薅就薅哪家，即找促銷力度大的平臺和商品。
據記者了解，在巨頭們進場之前，平臺給予團長的提成在10%左右，而現在已經逐步水漲船高到15%左右。但即使這樣，「社區薇婭」也是不夠用的，因為團長要想做到有效地完成引流、運營、售後等工作，也並非易事。
而對於平臺來說，供應鏈也是競爭的另一核心。和傳統的網際網路業務相比，社區團購生意很重，鏈條很長，而且品類以生鮮為主也決定了社區團購業務的毛利較低。
這也是為什麼之前的眾多社區團購創業項目都難以盈利，這也讓不少觀點認為，社區團購和共享單車、外賣一樣，並不適合單獨發展，而是更適合為巨頭提供流量池和支付場景，幫助巨頭走到下沉市場，以更便宜的方式獲得新用戶和新流量，作為主站業務的補充。
但無論如何，這場社區團購大戰已經開局，高潮遠未到來，至於未來會走向何方，顯然還需要時間證明。
責編：姚坤
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