幾度更換Slogan後,今日頭條如何看見更大世界?

從「信息創造價值」到「看見更大的世界」，不僅代表這款App發展進入到了新的階段，而且足以彰顯它的自信和野心——那就是通過今日頭條，去看見更大的世界。

作者 | 朱珠

編輯 | 劉珊珊

8年之內，今日頭條已幾度更換Slogan。

2012年，與今日頭條APP一起出現的，還有「你關心的，才是頭條」這句Slogan，既體現了今日頭條APP賴以迅速成長的「推薦+算法」基因，也讓人從用戶角度體會到「以用戶為中心」的態度。

此後6年間，今日頭條一直沿用這句Slogan。一系列產品舉措，都圍繞「連接人與信息，促進創作與交流」進行，如2014年推出頭條號，2016年投入短視頻；2017年上線問答和微頭條……等等。

直到2018年5月，才更換為「信息創造價值」，其核心重點，是通過連接人與信息來創造新的價值時，更加重視信息的優質。

2019年生機大會上，剛履新的今日頭條CEO朱文佳首次提到看到更大的世界」概念，當時他說：要解決信息繭房，通用信息平臺是當下我們能想到的最有效的解決辦法。只有內容體裁足夠豐富，分發方式足夠多樣，才能讓人們看到更大的世界。

現在，這正式成了今日頭條新的Slogan。11月25日，在2020今日頭條生機大會上，朱文佳正式宣布啟用新Slogan——「看見更大的世界」，繼續在內容及內容分發機制上，進行產品迭代。

「Slogan的重要性不言而喻，無疑是一個企業價值觀、一個品牌核心訴求的簡述，是產品或公司的靈魂所在。」一位網際網路觀察人士稱，從「信息創造價值」到「看見更大的世界」，不僅意味著今日頭條早已不是「算法時代的APP工廠」，而是它對未來進程的自信體現，以及願景彰顯。

01

更大的世界，是什麼世界？

今日頭條CEO朱文佳

今日頭條想要看到一個怎樣的更大世界？朱文佳對此沒有直接詳細回答，而是講了兩個用戶小故事：

一名尿毒症患者，性格內向朋友不多，在腎移植手術後，一直在河南老家休養。他說，今日頭條是他在農村了解外面世界的眼睛，也是他講述自己故事的理想國度。現在，這名尿毒症患者因此認識了很多朋友，得到了很多鼓勵和祝福。

另一名用戶，因為養育孩子待在家裡，哪兒也去不了，但通過今日頭條，她看到了世界各地的美景美食、各種人不同的生活。這讓她快樂起來，並開始計劃未來。

故事很簡單，卻是屬於一個個鮮活用戶的更大故事，如同朱文佳一年前所談的，今日頭條的最新願景，「更大的世界，是超越我們當下所處的時間和空間，擁有更多分享和交流，每一個人都充滿了更多可能性的世界。」

只不過，作為一個普惠通用信息平臺，和以前相比，在了解到世界、身邊正在發生什麼的同時，用戶對內容的專業性、可信度、實用性也有了更大需求。

諸如科普、政策、醫療等知識類專業內容，以及財經等較高門檻和信息深度的內容，如今在今日頭條頗受歡迎。

上海三甲醫院呼吸內科副主任醫師胡洋

上海三甲醫院呼吸內科副主任醫師胡洋就以醫療話題舉例，其專業內容如何受到了歡迎。「今年疫情開始時，頭條一位對接同學給我發了一條簡訊，希望我們中康醫諧的醫生能在頭條為用戶做些科普，幫助大眾了解病毒、學會自我防護。」

胡洋稱，疫情期間，自己與其MCN機構裡其他醫生，以平均每人每天兩到三篇圖文、微頭條速度撰寫相關科普，後期又結合短視頻向用戶科普包括病毒特性、預防傳染、治療措施等各類專業知識，迎來了流量的爆發：「疫情期間我們平均每一位醫生漲粉都能達到15萬，有一條微頭條的最高展現達到了2000萬。」

這和用戶需求、用戶畫像等平臺特性的深層次研究有相當大關係——根據《今日頭條人群洞察報告》，把用戶大致分為六大類：年輕潮文化追隨者、大中城市財富奮鬥者、新線城市享受生活的中青年、有一定社會地位的資深中產、低線城市中低消費的穩定生活者、追求時代進步的知識型長者。

今日頭條用戶畫像

這六類人群在閱讀行為、內容互動等方面，具有一定差異性。不同群體對信息深度、消費內容偏好、閱讀多維度明顯不同，這直接導致今日頭條的內容消費行為越來越多元化。

比如，「碎片化」閱讀與「沉浸式」 閱讀行為的兼容並存——但碎片化不等於淺閱讀，用戶單次登錄的訪問時長，及單篇內容的閱讀時長和深度也同步增長，用戶在碎片化的場景下信息接收程度更深，平臺整體用戶粘性增長。

用戶需求變化意味著，生活在一個快速變化的世界，要「看見更大的世界」，不但需要衝破由於系統推薦而形成的信息繭房，也需要跟上內容消費各式各樣的新玩法。

「一個現代人能接觸到的所有內容體裁和分發方式，幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現。」早在2019年的生機大會上，朱文佳就如此表示。

對於頭條而言，過去8年來其實遵循的是「一橫一豎」產品策略基石，即產品端圍繞內容載體和分發方式兩個維度，在內容探索上不設局限，以此夯實自身根基，不斷拓展和延伸優質內容的價值邊界。

這意味著，其實是只要產品策略的基石沒有變，只需在「一橫一豎」之內即可——換言之，隨著坐標軸的內容載體不斷延伸，內容生態的升級也就順勢而為。

比如今日頭條內容生態總經理洪緋提到的幫助創作者進行「視頻化個人品牌的建設」。以及即將上線垂直領域的「興趣熱榜」，就是產品形態不斷迭代、內容生態持續升級的最好體現。

熱榜這種高度聚合熱門信息的方式，是行業最近幾年頗感興趣的產品之一。對今日頭條來說，興趣熱榜之前，已經布局了「頭條熱榜」和「本地熱榜」。觀媒智庫總裁薛陳子在接受媒體採訪時就表示，頭條發力熱榜，將會挑戰微博對話題輿論場的把控能力。他認為，鑑於微博和頭條受眾的區別，未來有望形成新的代表不同階層網友的輿情風向標。

頭條熱榜和微博熱榜明顯不同。微博熱榜社會新聞、娛樂明星內容的比例相當高。而根據今日頭條副總編輯徐一龍的說法，頭條熱榜娛樂明星的內容比例不高，大多推薦的是更有公共價值內容，比如疫苗、延遲退休等「真實的世界」。

這也是平臺用戶畫像決定的，微博受眾以25歲以下年輕人為主，今日頭條受眾年齡層偏高。因此，即將推出的興趣熱榜將集中在科技、財經、體育等垂直領域內容—— 「這不是一個純流量的產品，不是單一標準誰熱誰上。熱榜的內容，需要有更多的公共性。」徐一龍就說，「我們期待頭條熱榜能成為連接用戶與真實世界的一個紐帶。」

02

創作者側，讓1萬「行家」創收10個億？

圍繞已明確的產品升級邏輯，今日頭條在創作者側的發力也愈發明顯——那就是加大力度，在未來一年投入2億現金、價值20億品牌曝光資源、100億流量，扶持專業化創作者。

今日頭條把專業化創作者稱為「行家」。比如長安大學講師「三一博士」，其視頻講述的是「大而不強，中國農業與美國差距在哪裡？」「前段時間虎門大橋震動，到底是什麼原因?」……原本枯燥生澀的基建工程、機械製造等小眾領域知識，卻讓網友們看見了更大的世界，也讓他在頭條成了一名擁有140萬粉絲的優質科學領域創作者。

如三一博士一樣，深耕自身專業，為大眾帶來專業、多元的實用科普、科技、政經的「行家」，在今日頭條已超過13萬人，為今日頭條帶來了每天3億多的閱讀和播放量，其漲粉量是大盤作者的2倍。

「行家」的聚集數量，對今日頭條的專業內容生態建設重要性相當重要。根據此前36氪報導，字節跳動正推動部分成熟業務在香港上市，成熟業務包括抖音、西瓜視頻和今日頭條。其都有一個相似特點，需要一個健壯的內容生態來拓寬其它業務的邊界。

因此，無論是成立今日頭條奇點工作室，圍繞機構合作、孵化器打造、內容生產包裝三個維度賦能專業創作者，還是從多個維度提升專業內容變現能力，主題都是圍繞如何將「隱於朝、隱於市、隱於野，但真知灼見的行家」留在今日頭條。

提高商業化變現力，無疑是相當重要的一點。「三一博士」在演講中的主題，就和科普製作無關，而是談錢。「硬核科普，別介意談錢」。他說：「找到商業化路徑，是每個科普人都要思考的問題。」

當內容產業多年衍變之後，已經進入「大變現階段」，如何打通內容與消費之間的壁壘，如何通過優質內容，幫助創作者找到更合適、更便捷的商業變現渠道——這是所有內容平臺都必須考慮的問題。

如是金融研究院院長管清友

「以前不少線上內容是免費的，不是因為沒有用，而是沒有找到好的變現模式。」如是金融研究院院長管清友認為，直到在今日頭條平臺，才讓專業知識在分享和交流中產生了價值，讓內容創作者和消費者都能有所收穫。

根據今日頭條公布的數據，2020年創作者營收達到了76億，較去年增長65%，已有近萬名創作者在平臺實現了月薪過萬的「小目標」。

回頭看去，從2015年開始，今日頭條針對創作者的扶持，過去幾年一直在不斷升級進化中。

2015年，頭條號宣布「千人萬元」重磅扶持計劃，要讓1000 個頭條號每月至少獲得 10000 元固定收入。1年後，張一鳴帶著10億現金，宣布將其用於補貼短視頻創作者。

2018年今日頭條不再強調現金補貼、流量扶持。政策升級為給創作者提供完整的服務包，通過搭建粉絲生態、垂直化運營、完善變現工具，與創作者一同提升「想像力、創造力、影響力」。

2019年，針對創作者的服務包再次升級，今日頭條用五年的時間，完成了內容生態的基礎設施建設，向更進一步的生態進化邁進。

從2020年生機大會公布的情況來看，「頭條行家計劃」也有了更多新的激勵機制、內容變現能力提升計劃，比如更多流量分成、廣告主資源匹配、聯合創作者開發課程推進知識付費、電商方面幫助匹配合適的貨源等等——甚至今日頭條青雲計劃獎勵機制，也會轉為針對頭部作者的激勵。

「幫助1萬位專業作者創收10個億」。今日頭條內容生態總經理洪緋就稱，這是針對「行家」定下的小目標。

03

從「大家」到「大家」，專業化創作者春天已來？

除了扶持專家型「行家」，MCN也是重點扶持對象。頭條作者策略總監王琦就表示，頭條內容消費的一個穩定主力是資深中產人群，他們的品類愛好廣泛，但喜歡有觀點的專業內容。專業內容在整個大盤裡轉載率和關注率都是其他內容的五倍，專業作者佔據MCN大盤的5%，卻貢獻了20%的流量。

「MCN流量在整體大盤中佔30%，還有很大增量空間。」王琦表示。

從變現增長上看，MCN的商業化增長潛力也逐漸凸顯：在頭條中的圈子收益、電商引導成交和用戶打賞，分別上升了33%、80%和102%。

王琦 今日頭條作者策略總監

不過，由於競爭、內容同質化，漲粉與變現困難的問題始終存在，王琦表示，未來一年今日頭條將以三大舉措扶持MCN：

一是對低質量的MCN專項治理，釋放流量；二是對MCN進行專項流量扶持，對新晉MCN與頭部MCN有分別的支持計劃，並將深度合作打造獨家IP；三是開展專業創作者經紀人扶持計劃，發掘MCN中的頂尖創作者，提供定製服務。

一系列動作，實際上仍是今日頭條試圖留住更多的專業創作者和內容創業MCN機構——從目前來看，至少專業「行家」們對此已表示相當歡迎，甚至表示是專家型作者們春天的到來。

「合理的流量分配與變現激勵，可以讓更多『行家』入局，這是實現專業知識有價值的最有力方式。」在浙江大學資深法律專家「坤哥說法」作者沈志坤看來，這將有助於挖掘作者的創作潛力，幫助平臺上的專業作者提升個人品牌影響力，行業影響力和內容變現力。

更多「行家」的入局，顯然會給消費側帶來更多更豐富的專業內容，讓用戶獲得想要的內容。同時這也會反哺平臺方的內容生態建設良性正循環，以及助推專業內容的「出圈」，激發更大創作潛能。

管清友把這種現象，描述為從「大家」到「大家」。前一個大家指專家型創作者，後一個大家是廣大用戶。「實現內容供給者和消費者的雙向價值，打破知識壁壘，普惠廣大用戶。」

或許，這正是2020年生機大會中，今日頭條將主題定為「致敬真知灼見」的重要原因—— 如同朱文佳此前所說，希望今日頭條能夠成為每個人手中的望遠鏡，幫助人們探索信息的星空。望遠鏡這邊，是用戶和創作者，望遠鏡那邊，是無限廣闊的的信息宇宙。