中國網12月25日訊 日本媒體12月24日報導，近日，美國麥當勞總部擬出售其持股約50%的日本麥當勞部分股份，並已開始與大型商社和日本國內外的投資基金進行洽詢,最多計劃出售33%的股份,並希望通過此舉來獲取外部資本和經驗,加緊重建低迷的日本業務。在日本事故頻發，一直被唱衰的麥當勞，這次是不是真的要放大招了？一起看看日本專家帶來的全方位剖析。
大寫的「M」不會變
首先值得注意的一點是，麥當勞並不是要轉手出售日本的所有股份，而只是意在減少麥當勞總部公司所持股份，所以日本麥當勞並不會因此易主。
在歐美國家，一般來講，一個品牌的商標所有權與經營權是完全分開的，商標的註冊公司會通過向經營者提供核心技術等方法來確保自己對商標的所有權。所以就算那49.9%的股份有49%都賣給了外人，只要擁有商標所有權的麥當勞集團與擁有經營權的日本麥當勞之間經營合同依然生效，那麥當勞在日本的商標專用權仍然屬於美國麥當勞總部，我們熟悉的那個黃色大寫「M」並不會就此改變。
出售股份的深層原因
日本麥當勞的股票因其對股東的優惠政策，一直備受好評。比如依照所持股份數目不同，每年會向各股東分發多種優惠券。現在花27萬日元不僅可以買到大約100份日本麥當勞的股票享受其股份分紅，還可以同時獲贈一系列的麥當勞優惠券。所以日本麥當勞的股價一直居於高位。有專家指出，美國麥當勞總部出售日本地區股份一舉，很可能是預測到在不久的將來，其在日本地區的股價很有可能下跌，所以趁現在股票價格處於高位之際儘快將其拋出。
麥當勞為何在日本不叫好
在麥當勞總部眼裡，日本市場應該處於全球範圍內最不受期待的那一梯隊。自從卡薩瓦爾(Sarah L. Casanova)擔任麥當勞日本控股公司的總裁兼首席執行長後，無論她怎樣改變經營策略，都無法獲得相應的市場回報，久而久之日本市場就被美國麥當勞總部「打入了冷宮」。
那麼為什麼麥當勞在日本如此舉步維艱呢？主要原因有兩個，一是麥當勞總部將美國式的管理模式強加給日本並不受用，二是並沒有人期待卡薩瓦爾總裁能夠改善日本地區的經營模式。
日本市場的變化
在日本的很多潮流地區，快餐食品店陸陸續續地關門大吉。尤其是那些時尚女性聚集的地方，「吃快餐」的人簡直會被認為是「土包子」。在外面的餐廳吃飯時，都市麗人們更看重這個餐廳能否讓自己吃得美味、吃得開心、吃得優雅，顯然那些為了填飽肚子隨便湊合的快餐店很難滿足這樣的需求。而且包在紙裡的漢堡、用一次性紙杯裝著的碳酸飲料，怎麼看都顯得那麼廉價，讓人提不起食慾。最近，就連吉野家這種賣牛肉飯的連鎖快餐店都開始將餐具換成較為高級的陶瓷製品了，但麥當勞卻沒有抓住消費者觀念的變化，錯過了迎合市場的最佳時機。比如東京原宿地區的快餐店就接連倒閉，日本麥當勞的原宿分店也被迫籌劃撤退事宜。由此可見，麥當勞的經營模式並未在日本做出「因地制宜」的調整，以至陷入窘境。
品牌負形象難以改變
日本麥當勞現任總裁兼兼首席執行長卡薩瓦爾，在日本是一個飽受爭議的人物。她的個人能力的確毋庸置疑，而且在她接任總裁一職的時候，麥當勞在日本市場就已經呈現了消極態勢。但她並未主動去了解日本市場，更別說改變自己的套路去迎合。所以她上任之後，日本麥當勞在下坡道路上越走越遠絕非偶然。
而且，日本人的集團意識超強，又很容易受新聞媒體的輿論誘導，外界對一個品牌是追捧還是貶低，很大程度上取決於其管理者以及該品牌在大眾心裡樹立了一個怎樣的形象。一旦負面新聞出現在公眾視野裡，那以後哪怕你道歉再多次也很難被重新認可。而日本麥當勞近來「使用過期雞肉」、「異物混入食物」等醜聞頻發，損害了日本消費者對其品質的信賴感，繼而導致連年財政虧損，顧客恢復緩慢。
此次引入外部資本的舉措也可以看出日本麥當勞試圖改變品牌形象，利用熟悉日本市場的商社、擁有企業重建經驗的投資基金的經濟實力來推進店鋪的裝修和整合，進行根本性的改革。
一個品牌在市場上究竟能走多遠，終究還是由廣大的消費者來決定。日本麥當勞就犯了輕視市場、輕視消費者的大忌，導致其業績低迷，無力回天。而此次日本麥當勞出售部分股份，究竟誰來接盤，又會引起怎樣的變化，日本麥當勞能否一舉重振旗鼓，讓我們拭目以待。（王方）