麥當勞被大股東「甩賣」,快餐王者因何走下神壇?

導讀：2020年伊始，麥當勞中國就迎來了一次「大甩賣」，不過，這次大甩賣的並不是所謂的快餐食品，而是麥當勞中國被自己的大股東「甩賣了」。

入資麥當勞中國三年後，中信股份開始逐步退出。在老鄉雞、鄉村基、華萊士等物美價廉版新生代的圍攻之下，麥當勞的日子越來越不好過了。

入股三年後

麥當勞大股東掛牌出售股權

1月8日，北京市產權交易所披露了一則中信股份掛牌轉讓麥當勞中國股權的產權轉讓項目。

根據披露文件，中信股份擬轉讓Fast Food Holdings Limited 42.31%股權。Fast Food Holdings Limited持有麥當勞中國52%股權，所以核算下來，中信股份將出售麥當勞中國約22%股權。

Fast Food由中信股份旗下公司Starry Dream和中信資本旗下公司CCP Fast Food Holdings Limited各自持有61.54%和38.46%股份。

涉及此次股權出售的是Starry Dream持有Fast Food的42.31%股權。根據北京產權交易所的公告，此次交易的轉讓底價為21.72億元（人民幣，下同），一同打包出售的還有Fast Food 15.25億元的借款。

這也是說，收購麥當勞中國22%股權需要支付36.98億元，按照此前中信股份的買入價格31.58億元計算，該部分股權實現了17.10%的增值。

交易一旦完成，中信股份持有麥當勞中國的股份將下跌至9.99%。

而麥當勞中國改姓「中信」，還要追溯到三年前。

2017年1月9日，中信股份發布公告稱，中信股份、中信資本和凱雷投資集團宣布以最高20.8億美元的總對價收購麥當勞中國管理有限公司的全部已發行股本，從而獲得麥當勞中國大陸和香港地區長達20年的經營權。

經此一役，中信集團成為麥當勞在美國以外最大的特許經營企業，運營和管理著中國內地當時約2500家麥當勞餐廳及香港地區約240家麥當勞餐廳。

2017年8月，這筆戰略合作正式完成交割；中信股份和中信資本在新公司中持有52%的股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。

交割完成不久後，麥當勞中國還因改名為金拱門引起刷屏。

據悉，中信股份是中國最大的綜合性企業，也是恒生指數成份股之一，其中國和海外的業務涵蓋金融、資源能源、製造、工程承包、房地產及其他領域。

在此前的在公告中中信股份也表示十分看好麥當勞中國未來的發展，並表示隨著中國城市化的不斷推進、中產階層的持續擴大以及家庭可支配收入的增加，國內消費領域增長迅速。

隨著可支配收入的增長，中國居民在休閒和餐飲方面的消費將持續增加，而三、四線城市的市場潛力尤為巨大。因此，看好西式快餐市場，預計其未來仍將保持快速增長。

業績遭遇瓶頸

大舉擴張計劃之下的麥當勞中國究竟業績如何？

根據麥當勞三季報顯示，公司2019年前三季度實現營收157.28億美元，較去年同期158.62億美元小幅下滑。淨利潤為44.53億元，去年同期為45.09億元。其中第三季度實現營收54.31億美元，淨利潤為16.08億美元，均低於市場預期。

這一經營數據主要受美國大本營頹勢的影響。

公告數據顯示：

2018年，Fast Food 2018年實現營業收入247.81億元，淨利潤11.51億元；2019年前11個月，實現營業收入243.90億元，淨利潤8.56億元。

Fast Food的主要收入來自麥當勞中國，由此可知，麥當勞在過去一年淨利潤出現小幅下跌。

下滑的原因，在2019年的半年報中，中信股份曾解釋，與積極推進門店擴張，執行新租賃準則有關。

實際上，隨著2017年三位戰略合作夥伴加入，麥當勞中國的業績增長在此後帶來了可觀的效益。

據麥當勞中國方面披露，在2017年中信、凱雷成為戰略投資者後，連續三年同店銷售額與同店客單數正增長。2017—2019年，新開餐廳超1000家，2019新開餐廳超430家，餐廳總數超3300家，僅次於美國。註冊會員人數突破一億。

對於此次股權轉讓，麥當勞方面表示，與麥當勞中國業績無直接關聯。

快餐王者因何走下神壇？

據歐睿諮詢的數據顯示，麥當勞在中國快餐行業的市場份額已經從最高時的17%下降至13%，對手肯德基的市場份額也相應地從40%下降至24%。不過，肯德基優秀之處在於—其中國部分比麥當勞更早完成資本化和出售。

自中信接手麥當勞後，其中國區業務的門店已經從2500家增加到3249家，但比起「每年500家」的目標，還是差了點。

面對頹勢，麥當勞和很多網際網路公司想法一樣——下沉。

019年10月，麥當勞中國執行長張家茵在「麥麥全席」活動中透露的數據顯示，麥當勞在中國的新開餐廳數量將持平或略高於2018年的423家，其中開在三四線城市的佔比大概是50%。

從國內市場發展看，紅高粱、阿德鴨、榮華雞....，曾經中式快餐在「麥肯」的雙重夾擊下一個能打的「雞」都沒有。

但如今，中式快餐們在這一輪的消費升級中崛起，以農村包圍城市方式扎入下沉市場，又殺入了一線城市，直接威脅了「麥肯」的領土。

在2019年10月的中國烹飪協會發布「2018年度中國快餐70強」榜單上，肯德基、麥當勞、漢堡王居前三。以老鄉雞為首的四家中式快餐進入前十。

而在另一份專業餐飲研究機構發布的《中國餐飲報告2018》中，肯德基的模仿者華萊士的全平臺總訂單量排名位居第一，麥當勞、肯德基、德克士、正新雞排分別排名二三四五名，華萊士成功擠下麥當勞肯德基，拿下行業第一。

從模仿到超越，華萊士用了17年，靠著單品立店、草根定位、拿來主義和群眾路線，推出了很多適合下沉市場口味和價位的產品，並精準佔領了這些地區的核心區域。

除了國內強敵環飼的局面，麥當勞還有自己的結構性問題。

肯德基所屬的百勝集團將百勝中國從全球架構中剝離，並拉入中國本土的阿里螞蟻金服等入局，於2016年11月完成上市。

不同於肯德基的資產正式分割，中信獲得的並不是麥當勞中國業務，而是麥當勞中國區（內地及香港）20年特許經營權。這些資產並不能打包上市，麥當勞是包租公，中信只是個租戶。

想想泰國紅牛之於中國紅牛，以及王老吉與加多寶之間的糾葛，特許經營權構建聯盟並不牢靠。只要不是傻子，20年後的事情，誰都會動腦子想想。

但這或許也抑制了麥當勞的發展，曾經的快餐王者正走下神壇。