本文轉自【華麗志】；
11月18日零點，中國男裝品牌利郎（LILANZ）通過微信公眾號官宣韓寒為品牌全新代言人。這是時隔十八年，利郎品牌史上繼陳道明之後的第二位代言人。
一直以來，「謹慎與專注」是利郎選擇品牌形象代言的關鍵詞。利郎與陳道明，是業內公認的品牌與代言人相互成就的經典案例，雙方的代言關係持續了十四年，幾乎佔到了利郎三十餘年品牌歷史的一半時間。
在此背景下，利郎更換新一任代言人的舉動尤為值得業界關注。透過此次利郎官宣新代言人，我們試圖挖掘：
從陳道明到韓寒，利郎選擇形象代言的邏輯是什麼？
在這個時間點選擇新的形象代言，將如何與品牌戰略協同？
品牌代言，在一張高辨識度的面孔之外，還能有哪些深度的合作可能？
謹慎選擇，最好的合作是相互成就
毫不誇張地說，在形象代言選擇上，利郎是最謹慎也是最成功的中國品牌之一。
將時間的指針撥回到2002年，利郎首次啟用品牌形象代言人——當時正處於事業上升期的「國民男神」陳道明。這一年，利郎正在制定新的企業戰略，包括從產品設計、銷售渠道等方面進行大刀闊斧的改革，而在營銷上的重要決策就是：名人代言。
利郎集團總裁王良星
曾回顧說：陳道明身上的涵養與儒雅氣質與利郎的品牌理念極為貼合，這是雙方最終達成合作的主要原因。在籤約代言人後，利郎加大了央視廣告投放，進一步提升品牌的知名度。廣告播出後，陳道明「西服也休閒，簡約而不簡單」的廣告語深入人心，而利郎的商務男裝品牌形象也迅速進入更多國人的視野。
與陳道明的合作為利郎帶來了顯著的市場回報，無論是品牌加盟商的數量，還是銷售業績，都實現了大幅增長。雙方的合作延續了長達十四年的時間，從中也折射出利郎「謹慎與專注」的行事風格，品牌看中的，不僅是代言人短時間帶來的廣告效應，更是彼此的理解和信任。
而在大眾視線之外，利郎始終在修煉內功，近十年間完成垂直一體化的供應鏈體系改造，從設計到面料，全面走上自主研發之路，為品牌的長遠發展打下了最堅實的基礎。利郎品牌多年來保持成長趨勢，2019 財年的營收上升 15.5% 至 36.6 億人民幣，淨利潤上漲 8.1% 至 8.12 億人民幣，是中國服裝行業的領軍企業之一。
代言人決策與品牌戰略協同：
從陳道明到韓寒，從商務休閒到新商務
時隔十八年後，韓寒成為利郎的新一任品牌代言人。雖然代言人變了，廣告語變了，但利郎選擇形象代言人的邏輯並未改變。
利郎副總裁陳宏勝表示，最終選定韓寒是集團內部長時間探討與篩選的結果，他說：「現在是一個比較強調流量的時代，但對於利郎而言這不是最重要的，能否真正代表品牌才是我們所關心的。」
利郎選擇品牌代言人，始終關注的是雙方調性是否契合。如果說陳道明的「涵養」與「儒雅」完美詮釋了21世紀初利郎的「商務休閒」概念，那麼韓寒的「鋒芒」與「稜角」則恰好貼合利郎「新商務」的全新基調。
出生於1982年的韓寒，是當代「斜槓青年」的標誌性人物。年少成名，除了作家這一本職工作外，韓寒還是一名賽車手，一位電影導演，他穿行於不同領域，不斷跨界挑戰新的身份。
「韓寒所涉獵的每個領域都有做出成績，要麼不做，要麼就做到最好。這一點與新商務是極為契合的。」 利郎品牌總監王俊宏說道，「我們不能保證官宣合作後立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發酵很久，因為有內涵、有深度。」
在最新發布的宣傳視頻中，以「向上的時代，我們用什麼和這個世界對話」為主題，品牌代言人韓寒與品牌推薦官李誕展開對話，用提問世界的方式，坦露各自的內心世界。
——李誕：書這東西，是不是一輩子都看不完了？
——韓寒：看不完。因為我們知道的太少了。
——李誕：如果哪兒都去不了，還怎麼培養國際視野？
——韓寒：一個人的眼界，倒不是看他能去多遠，而是站在原地也能看得很遠。
……
上午10點視頻發布後，#韓寒遇上誕總#話題衝上微博熱搜，話題發布2小時討論次數已過2萬，截至下午5時，話題的討論次數達 17.8 萬，閱讀次數超過 1.5 億。網友留言評論道：「夢幻合作，不錯子」，「有望喜提全新帶貨王」，「好一股清流，不落俗」，「等待李誕對話韓寒，未來可期」。
從陳道明到韓寒，代言人更迭背後，是利郎從「商務休閒」到「新商務」的品牌概念的轉變。「商務」始終是利郎品牌的可持續基因，在利郎三十餘年的品牌進程中，其品牌概念經歷了三次迭代。
21世紀初，中國男裝行業陷入同質化競爭瓶頸，利郎率先提出「商務休閒」的男裝概念，開啟中國服裝行業品類戰略的先河；2016年，利郎開闢「輕商務」系列，進一步打開年輕客戶的需求，拓展市場空間；今年，利郎又提出「新商務」概念，滿足商務人士在更多場合的著裝需求，並提煉出「文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活」等七個方面的新商務人士價值觀。
雖然基於商務基因的品牌概念在不斷升級，但「簡約不簡單」始終是利郎一以貫之的品牌哲學。從這個角度看，每一任品牌代言人能否持續承載並傳遞品牌的內涵，才是利郎選擇代言人的關鍵。
從產品到內容，探索品牌與名人合作的更多可能
名人代言是一種傳統的營銷方式。伴隨品牌與代言人合作方式的迭代，關於「品牌形象代言人」的定義也在不斷延展與更新。時至今日，形象代言已不止於一張高辨識度的面孔。在更有創意的探索方面，品牌與代言人在不斷醞釀著更多的深度合作。
如果將目光投射到全球時尚產業，不少名人與品牌的合作案例中已經呈現出這樣的趨勢：名人開始轉換著不同的身份，嘗試為品牌注入超越「形象」的內涵。這類創新探索，為未來品牌代言的合作形式，提供了更廣闊的想像空間和可借鑑的思路。
一方面，名人以創作者/創意人的身份，參與到品牌的產品設計或內容創作中。
今年10月，美國著名休閒鞋品牌 Crocs（卡駱馳）
與加拿大流行歌手Justin Bieber（賈斯汀·比伯）
共同推出聯名款洞洞鞋 「Crocs X Justin Bieber with drew」。Justin Bieber 親自參與了聯名款產品的設計，角色更接近一位設計師。
類似的案例還有美國智能家庭健身品牌 Peloton與歌壇天后碧昂絲（Beyoncé）的合作。碧昂絲作為 Peloton 平臺上最受歡迎的藝人，將製作一系列健身課程。
另一方面，相比創作者，品牌顧問的職能範圍更大，就像是品牌的「第三隻眼」，與企業共同研究最優的品牌解決和管理方案。
早在十多年前，法國時尚女神Inès de la Fressange在與 Roger Vivier的合作中就開始了形象代言與品牌顧問並行的先例。在 Roger Vivier 被義大利 Tod’s 集團收購後，她幾乎涉足公司的每一個職務，包括親自參與品牌全球門店的設計，為 Roger Vivier 的復興與擴張付出了重要努力。
從品牌代言人到品牌顧問的轉身，在利郎與陳道明的合作中也同樣有所體現。陳道明代言到期後，他與利郎的合作關係並未終止，2017至2018年，陳道明繼續擔任利郎的品牌顧問。
結語
對品牌而言，選對代言人，可能意味著品牌的關注度和銷售額實現雙重增長，然而，要在恰當的時機找到對的代言人，對於任何品牌來講都並非易事。代言人的選擇與品牌長期建設的目標是否一致、代言人的屬性與品牌調性是否契合、代言人的粉絲群體與品牌的目標客戶群體是否匹配，都是品牌選擇代言人時需要考慮的重要因素。
從品牌創作者、品牌顧問，到自創品牌，隨著名人與品牌的合作深入，雙方在產品與內容上的聯繫更為緊密，為未來品牌啟用代言人並定義代言人的新角色帶來更多啟發。利郎籤約韓寒後，雙方的下一步動作會是什麼？讓我們密切關注。