「12年，對於一款遊戲來說似乎已經很長，但對於一個IP來說才是剛剛開始。」
《三國殺》誕生至今走過了12個年頭，已經成長為覆蓋桌遊、端遊、頁遊和手遊的國民級遊戲IP。7月31日，遊卡桌遊副總裁杜彬受邀在ChinaJoy2020高峰論壇上發表了「十二年打造全平臺遊戲IP-三國殺」的主題演講。
演講中，杜彬介紹了2008-2020這12年間《三國殺》IP的布局策略、詮釋了遊卡桌遊「創造與分享快樂」的企業理念。他提到，《三國殺》僅線上遊戲用戶數就已超過了2億，加上多年的線下卡牌銷售，覆蓋了相當大的人群，並且至今仍然處於用戶新增、收入增長的歷史高點。演講之後，遊戲茶館有幸採訪到了杜彬，他將在本次專訪中詳細講述《三國殺》12年來的IP成長故事。
《三國殺》IP發展歷時12年 今年新用戶還將有30%-50%的增幅
杜彬在採訪中談到，遊卡桌遊「創造與分享快樂」的企業理念也是12年前《三國殺》創始團隊成員的初心，一開始他們只想打造出一款屬於年輕人的現象級桌遊產品。《三國殺》線下桌遊的最初核心用戶也是高校大學生，起初團隊並沒有形成成熟的IP培養計劃，但是線下桌遊的火爆讓遊卡看到了《三國殺》成為國民級IP的可能。
杜彬闡述了12年間《三國殺》的發展歷程，從2008年伊始線下桌遊誕生，2009-2011年把桌遊電子化，這裡包括了端遊、手遊，2012-2016年的時候在一、二線城市傳播到達了高峰。隨後遊卡開始了《三國殺》橫向的衍生，包括遊戲賽事、文化產品的衍生、以及橫向的IP、新的線上遊戲。從2018年至今，遊卡一直在做產品的迭代和IP線上的梳理。
為什麼杜彬會稱《三國殺》這個IP還處於「青年期」呢？他認為，首先線上《三國殺》用戶超過2億，每年新增用戶數量和增幅都一直走勢喜人，今年相比去年更有30%-50%的新用戶增幅，而線下整個《三國殺》卡牌的銷售則有數千萬的銷量，輻射用戶也是過億的。
另外，杜彬認為IP的打造是一個漫長的過程，《三國殺》走過的12年確實讓用戶從不知道《三國殺》變成知道了，但是後面圍繞IP的內容產出還有很多工作去做，慢慢從1變成10的過程會十分漫長。
四大核心業務圍繞IP打造策略開展 線上線下多場景為玩家提供優秀體驗
採訪中，遊戲茶館了解到遊卡桌遊目前的四大核心業務布局是新網娛、新智雲、新電競和新文創，全部跟IP業務打造有著聯繫。
新網娛方面，遊卡圍繞《三國殺》IP已經打造了端遊、頁遊和手遊，未來還有登陸NS平臺的主機遊戲計劃，更在拓展IP之外的線上遊戲產品；新智雲業務上，遊卡結合兄弟公司業務優勢，一面在雲電腦、雲網吧、雲服務方面深度布局，一面圍繞《三國殺》IP探索業務聯動模式；新電競方面，遊卡既以《三國殺》IP為切入點，舉辦線上、線下、校園專業電競賽事，更以電競直播、電競酒店等方向為突破口進行拓展；新文創方面，遊卡一直在圍繞《三國殺》IP進行泛娛樂化的嘗試，包括潮玩、手辦、周邊，包括文化類的衍生，還包括小說、動漫、電影等藝術體裁，另一方面，作為國內桌遊行業的龍頭企業，遊卡會不遺餘力地推廣桌遊文化，並且持續引領行業發展。
杜彬認為，遊卡在四大業務戰略布局上發力的同時，對於遊戲IP打造還是要回歸到遊戲產品本身。《三國殺》產品兼具線上和線下兩個場景，如何把遊戲體驗和用戶需求不同的桌遊和網遊統籌好，成為遊卡對《三國殺》IP打磨中的重中之重。遊卡將注意力投入到全體《三國殺》玩家的細分場景中，比如線下桌遊用戶最需要的玩家間的互動和短時內的對局體驗。
在此，杜彬還舉了一些細節例子：《三國殺》卡牌中有無懈可擊、借刀殺人這類涉及多個玩家聯動反饋的錦囊牌，武將技能也有多個玩家之間聯動的設計，為的就是讓組成牌局的玩家可以進行頻繁的互動。而這些線下牌局的優勢在線上卻比較難以展現，非「面對面」的線上牌局中，玩家更加重視所玩武將的操作感和本身帳號數值的提升，所以遊卡在線上《三國殺》遊戲產品加入了中度的養成線，讓玩家通過每天登錄遊戲、參與遊戲獲得成長和提升，增加了長線養成上的快感。
回歸到遊戲產品上來看，12年間遊卡桌遊圍繞《三國殺》IP已推出了3款原生網遊，兩款衍生IP手遊，桌遊方面更是擁有近400個SKU，銷售範圍除了中國大陸地區之外，還銷往中國港澳臺地區、東亞、東南亞、歐洲和北美等地區。
成功打造三款《三國殺》原IP網遊 衍生手遊《三國殺名將傳》最高月流水破2億
杜彬分享到《三國殺》IP成長的12年間，遊卡成功推出了3款原IP網遊，分別是2009年即上線的《三國殺Online》、2010年上線的《三國殺移動版》和基於《三國殺Online》延伸的全新服《三國殺十周年》，三者的用戶重疊度很低。
《三國殺Online》是線上《三國殺》最初的生態，擁有穩定的老玩家群體，遊戲內玩法大部分都是根據《三國殺》核心玩法進行設計，長達十多年的運營中，玩家對於產品產生的情感依賴，對於很多人來說這款產品是其所玩過的第一款網遊。
《三國殺移動版》誕生於手遊行業方興未艾的2010年，遊卡在當時出於讓《三國殺》IP佔據全平臺的考慮，第一時間上線了移動版本。該產品運營至今，多次登上國內各榜單暢銷榜和免費榜前列。
《三國殺十周年》是遊卡桌遊在2018年《三國殺》十周年之際推出的新服，擁有很多團隊大膽創新的新玩法，比如劇情模式、組隊PVE模式和自走棋模式。常規的對局更加注重《三國殺》競技性的體驗，由系統匹配代替了「開房組局」模式。
衍生手遊方面，數值成長卡牌手遊《三國殺名將傳》累計用戶達幾千萬，該產品上線首月便拿下了6000萬元流水。杜彬認為，《三國殺名將傳》對於《三國殺》IP的繼承是取得良好開局的原因之一，這保證了遊戲上線前期有足夠多的種子用戶進入。
《三國殺名將傳》同時也是一款長線運營後發力的手遊，在上線一周年後，經過了版本優化和迭代，月流水達到了巔峰——突破2億元。在有了中長期成功運營經驗作為打底後，這款產品大膽出海，也獲得了巨大成功，登頂多個地區免費榜榜首。
目前遊卡最新的IP衍生手遊則是《怒焰·三國殺》，該產品並沒有把玩法核心設計在武將上，而是在對局規則上進行了創新設計。比如添加了怒氣系統，角色受傷積攢怒氣，可以強化卡牌，有秒殺效果存在。讓玩家在策略層面換個維度來考慮，團隊在持續優化打磨這款手遊中。
杜彬表示，遊卡桌遊將堅持迭代《三國殺》玩法，目前團隊正在研發《三國殺》的編輯器等應用。《三國殺》DIY的概念出現了很久，遊卡桌遊連續舉辦多年的「一將成名」武將設計大賽也讓官方和民間產生很多的互動和話題。《三國殺》編輯器玩法中玩家不僅可以自由編輯武將，還可以使用這些DIY角色進行基礎交互，進而衍生很多不同的玩法。
《三國殺》桌遊線下推廣助力IP成長 O2O模式讓IP價值歷久彌堅
12年前《三國殺》最初的目標用戶定為20-24歲的大學生群體，而12年後用戶的範圍擴大到了12-39歲的社會各界人群，這樣成功的IP用戶擴展是如何完成的呢？杜彬認為線上遊戲的買量只是基本操作，最大的優勢還是來自於《三國殺》IP線下拓展，讓用戶從知道《三國殺》、喜歡《三國殺》到主動推薦身邊人玩《三國殺》形成了一個閉環。
杜彬解釋了《三國殺》桌遊遊卡推出近400個的SKU的原因，主要是因為面向國內如此龐大的銷售市場，除了各個電商平臺，還有諸多批發、零售的渠道，每個銷售渠道面向的用戶階層不同，對於《三國殺》桌遊的興趣點都不同，為了更好的差異化打入下沉市場，遊卡桌遊採用了多SKU銷售策略。
遊卡也一直在堅持做《三國殺》桌遊的全球IP擴張，目前已經推出了英文版、日文版、繁體中文版、德文版、越南文版、韓文版等9個語言版本。《三國殺》IP擁有三國歷史文化的加持，在大中華區、東南亞和東亞地區的IP推廣上都不會有用戶理解上的壓力。面對歐美地區杜彬表示團隊會優先突圍歐美華人群體，之後會根據歐美國家當地歷史文化對卡牌進行修訂，推出更適合英文區用戶理解的桌遊。
杜彬表示，遊卡桌遊一直在堅持做好線上線下業務的結合，這從《三國殺》用戶的場景過渡上可以窺得一二。《三國殺》桌遊在社交頻率更高的大學校園中更適合被推廣，大部分用戶在大學校園中接觸到《三國殺》，喜歡上這款遊戲並感受到IP的魅力。等到大學畢業走入社會，失去了宿舍、社團等適合線下《三國殺》的場景，這些用戶對於《三國殺》遊戲的訴求就會走向線上遊戲，遊卡圍繞《三國殺》IP所打造的產品矩陣可以滿足不同用戶的娛樂需求，從而完成整個《三國殺》線上線下業務的結合。
而在《三國殺》IP的孵化和打造中，遊卡也著眼於O2O業務結合，將遊戲IP跟實體文創商品和潮品潮牌進行跨界聯動，並在泛娛樂文創產品、周邊上進行產出。
《三國殺》IP的跨界聯動和泛娛樂行業布局在持續推進中
杜彬談到，遊卡桌遊在《三國殺》IP跨界聯動上有過很多積極的嘗試，比如既曾跟國民運動鞋品牌回力進行過合作，也曾與潮牌隱蔽者聯動，更曾與百年奢侈品品牌法國都彭深度合作。在他看來，首先需要《三國殺》IP適合該品牌的調性才會去嘗試合作，展開合作後會持續探索兩者跨界結合所能迸發出的額外價值。
在泛娛樂行業文創布局中，遊卡一致堅持將產品打磨得更好作為核心，珍惜每一款產品上所擁有的用戶，會根據核心用戶的需求去制定文創產品。普通網遊的周邊是圍繞線上產品來設計的，比如手辦、海報等，而《三國殺》並非只是線上網遊，很多周邊都是官方從線下桌遊場景中收集到玩家需求所制定的。比如玩《三國殺》卡牌所需要的收納袋、桌布、卡牌套等牌具，又因為線上線下玩家重合度不高，所以遊卡更多的會設計推出雨傘、鞋和鋼筆等貼合生活應用場景的文創產品。
影視產品方面，遊卡桌遊參與了《三國殺》IP的藝術改編，先後聯合專業製作團隊推出了動畫《主公去哪兒》、少年漫畫《英魂戰記》、微電影《女神，約嗎》、電影《三國殺·幻》等影視動畫作品。
採訪的最後，談到對《三國殺》IP打造的未來展望，杜彬表示處於「青年期」的《三國殺》IP後期創造價值的空間將會更大。12年的時間《三國殺》IP成功的讓用戶從不知道變為知道，之後的時間中遊卡桌遊有信心讓用戶從知道變為熱愛。
12年對於一款國產遊戲來說已經很久了，但是對於一個IP來說還遠遠不夠，還有很多內容需要跟玩家產生共鳴，還有很多創意需要讓玩家來體驗。從《三國殺》桌遊的海外版本拓展和手遊的積極出海探索中，也可以看到遊卡桌遊正銳意進取的將這款國民級遊戲IP推向世界，我們有理由相信《三國殺》IP未來可期。