大家不一定了解阿那亞，但如果提到2015年5月「一條」播放的《全中國最孤獨的圖書館》這條視頻，可能大家都知道。
阿那亞是什麼？
阿那亞是梵語aranya的音譯，原意是「找回本我的地方」。
她是一個文旅地產項目，又完全不是。
而它的前身，在2013年被視作不良資產拋售。
在馬寅接手的7年間，是如何蛻變為一個名副其實的網紅文旅大盤呢？
01、
轉型 | 5年前的阿那亞
阿那亞其實始於一個度假地產，時逢中國房地產經濟轉型前夕，其實它的早期併名不見經傳；甚至在旅遊地產市場不那麼景氣的大背景下，銷量略顯尷尬。
直到2013年，她遇到了馬寅所帶領的新的操盤團隊。田海成，就是在那個時候進駐阿那亞，擔任首席品牌官。
當阿那亞團隊第一次站在這片海灘上，他們本能地意識到地產的困局源於社會物質極大豐富，人們從物質中獲得幸福的欲望正在逐漸褪去，而更想要獲得精神上的滿足。
這是一個後物質時代，更多人需求的不僅僅是房屋本身，而是讓房子承載更多人文和精神價值。
基於這樣的用戶洞察，團隊接盤阿那亞的第一個決定就是讓阿那亞「去房地產化」，把自己從傳統地產商轉變為美好生活服務商。
首先，他們專門為阿那亞打造了一套物質、情感、精神三位一體的價值體系：
生活層面：有品質的簡樸，有節制的豐盛。
情感層面：重建熟人社會，人與人的親密關係。
精神層面：回歸（家庭、自然、傳統、本我）。
之後，他們把這套價值觀內化到了社區打造的方方面面——
精準篩選客戶群體：35—45歲的北京新中產群體。
他們有賺錢能力，又嚮往精神自由，關注的是如何更好地生活。
深度倒逼商業戰略：從賺快錢的傳統商業模式轉變為重服務、重運營的賺慢錢模式。
想盡辦法跟客戶建立更強的連結，最大可能留住客戶時間。
完整搭建產品體系：
物質維度：高品質房產+場景痛點式服務。
情感維度：建造食堂、餐廳、酒吧、鄰裡中心等公共空間連結鄰裡。
精神維度：孤獨圖書館、海邊禮堂等精神建築安頓內心。
從此，阿那亞開啟了第二種人生。
當一些三四線的樓市還在去庫存的漫漫長路上，她的單盤銷售量超過了每年30億，單價要高出周邊2—4倍，佔據了區域70%的市場。
2018年，社區的服務運營營收更是達到了5.4億。
阿那亞從賣房子到賣價值觀，她已經不再是一個傳統意義上的地產項目，而是一個邁向偉大生活方式品牌的過程。
02、
從中產中來，到社群裡去
從賣房子到賣生活方式，阿那亞具體是怎麼做到的。
精準定位，為北京中產而做的濱海烏託邦
秦皇島對於北京人，乃至於整個北方，都有著非同尋常的意義。
在上個世紀八九十年代，能去秦皇島的海邊過暑假，成為了每個北京學生開學後值得炫耀的談資，也在多年後成為了他們心底一抹獨特的回憶。
阿那亞將這一縷回憶再次喚醒，還有「面朝大海，春暖花開」的情懷。
在海邊有一棟屬於自己的房子，帶著家人和孩子一起重溫當年的感動。
這批人被定義為阿那亞的目標客群，在阿那亞的營銷策劃中，他們的名字是「北京中產」。
再次細分，以小眾人群確定高端格調
中產有很多，濱海的樓盤也不少。
若想精確地匹配到最合適的客群，就需要給產品打上鮮明的標籤，從而完成產品的出圈。
阿那亞用「文藝青年」的標籤，把客群更加精準地錨定至「具備一定文藝情懷及相關愛好的北京中產」。
如何在有限的資金預算內，做足「文藝範」？
阿那亞從自身核心的海景資源出發，想了兩條路徑。
一是初期通過一些列的網紅配套，製造話題，打響知名度。
二是後期通過優質的活動運營來留住穩定的客群。
黏性強化，從興趣社群到共建社區
從阿那亞馬會，到全國最好的風箏衝浪基地，再到每個星期不重樣的先鋒音樂現場，阿那亞用優質的活動把具備相同愛好與價值觀的客群就聚在了一起。
國內一流水準的活動組織，更加精準地吸引了賽馬、風箏衝浪等精英運動愛好者。
不完全統計，僅在官方介入維護的類似的社群就有70多個。
阿那亞成了精英的「精神家園」。
精神家園的屬性增強了阿那亞社區業主的歸屬感與認同感，《阿那亞業主公約》、《訪客公約》等公約的出臺也就更在情理之中。
吸引一批優質的人，得到他們的認同，他們會去說服身邊的人來加入；與最優質的運營資源達成合作，從而吸引其他優質資源的加入。
在這樣的邏輯下，老狼來了，樸樹來了，崔健來了。
他們不單成為阿那亞的業主，也為阿那亞貼上了永不磨滅的文藝標籤。
三聯書店來了，單向空間來了，啟行營地來了，ClubMed來了，諸多文旅業態不請自來，以在阿那亞開設分店為一種象徵。
一系列舉措下，強化了阿那亞房屋業主的「主人」身份。
當成為業主這件事情本身，成為了「自豪與值得羨慕的事情」時，房產的溢價價值也就來到了最高點。
在阿那亞購房，購買的並非房子本身，而是房子給業主帶來的精品配套、精緻生活、精英身份。
到了2019年，通過「老帶新」方式轉化的新業主，佔到所有購房訂單的92%。
03、
從網紅中來，到日常裡去
網紅即流量。
當下，「網紅配套」成為新樓盤標配。
話題傳播熱度、觀光客流會為樓盤帶來營銷熱度。
而對於阿那亞而言，網紅配套只是初期策略。
初期，打造網紅配套，營造話題熱度。
網紅配套：阿那亞禮堂、孤獨的圖書館（2015年，引入三聯書店）、沙丘美術館（2018年、UCCA博物館群成員）。
從2013到2015年，阿那亞依靠高顏值的網紅配套，以及擊中都市白領內心是「孤獨的圖書館」完成了滯銷盤到網紅盤的華麗轉身。
這一時期的配套設施以功能性弱，話題性強的藝術配套為主。
這些設施雖然造價不菲，實際使用功能性較弱，但通過以小見大的方式，巧妙樹立「阿那亞」三個字在人民大眾心目中的形象與格調。
後期，關注生活度假配套，提升體驗生活。
阿那亞海邊燈光足球場
阿那亞街巷
配套：三大社區食堂、海邊集市、餐廳酒吧等；
度假配套：海邊燈光足球場、社區網球場、沙灘運動區、水上運動中心、卡丁車場、海邊慢跑道等超過15處運動空間；
兒童餐廳、海風酒吧等超過30處餐飲酒吧。
網紅引人，服務留人。
流量，更多地是讓項目為人所知，但生活與度假體驗的提升才是將觀光遊客轉化為購買人群的關鍵。
2015年以後，阿那亞在不斷更新網紅打卡地的同時，也更加注重配套的參與感與體驗性。
把食堂、餐廳等日常服務配套，小區內的球場、遊園、步道等運動設施，網紅地標進行打造。
但是最初周邊無配套，而且距配套完備的城區較遠，生活連通性較弱，周邊旅遊資源不具備遠距離引力，微觀區位有挑戰。
如今每一處配套都精心設計，造價不菲，該如何保證盈利？這就要談到整體的規劃布局思路。
從平面布局圖中看出，阿那亞的配套設施是呈現散點狀分布，每一處設施控制體量，分散布置，設施之間以景觀要素（沙灘或綠島）進行串聯。
用少量的高顏值設施，提升了整個社區的格調。
而格調提升為住宅物業帶來了較高的溢價空間，讓配套設施的投入成本得到回報，二者達成了較好的經濟平衡。
從房產商到美好生活服務商
從網紅引人到服務留人
從賣房子到賣服務
最終，阿那亞販賣的是人生的解決方案。
背後，是對這片土地的研讀和人群的洞察。
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