從北京開往北戴河的動車上，文藝青年的佔比已經嚴重超標，坐在你周圍的很可能是新興家庭、藝術家和慕名而往的年輕人，他們投奔的不再是那片海，也不是軍隊大院離退休老幹部的療養院，而是live house和網紅建築。北戴河的計程車司機似乎也已經習慣於每一個從高鐵站出來的人嘴裡說的同一個詞：阿那亞。
這裡被盛讚成中國的瀨戶內海，並被看好會成為下一個後現代麗江。
阿那亞這隻「鳳凰」是如何涅槃的？來看看阿那亞聯合創始人、總裁、長江創創社區學員馬寅的精彩故事吧。
人生初見：
文藝是阿那亞的底色
不奢華卻有樸實的講究
戴黑邊眼鏡，穿GXG塗鴉白色襯衫，黑色的9分休閒褲配一雙Nike的球鞋，馬寅整個人清雋、乾淨、斯文——完全和阿那亞的氣質一致——清爽、自然、舒服。
阿那亞聯合創始人、總裁、長江創創社區學員 馬寅
對於阿那亞這個項目，馬寅不無驕傲地說：「文藝是阿那亞的底色，不奢華卻有樸實的講究。」
但在遍布著「富貴」、「奢華」這些字眼兒的房地產市場，阿那亞為什麼反其道而行之，走向返璞歸真呢？
首先，最重要的是「回歸家庭，回歸本我，回歸自然，回歸有靈性的生活本身」的價值觀。
馬寅真誠地回顧2013年發生的事情。那一年馬寅和合伙人貸款收購了後來這個叫「阿那亞」的項目，
但是當年市場突變，項目賣不掉了。銀行的利息仍然繼續滾著，一年1.5億的利息要還。「才賣出4000萬，那時候壓力還是挺大的。」
必須要活下來，那就要解決最重要的「沒人買」的問題。旅遊地產項目最大的痛點就是沒有幾個人可以真正能過所謂的「度假生活」。
馬寅說他以前在北京山裡也有一個房子，「本來周末有兩天的休息時間，基本上一天半都在打掃衛生，打掃完了就該回北京了。」
還有吃飯的問題無法解決，「在山裡住的時候，下了山要走好遠才可能找到一個農家院吃飯。在三亞，出去買趟菜要開一個小時的車，物業也無法提供什麼好的服務。」
結合當年最大的痛點，馬寅深知，旅遊房地產項目光靠賣房子是賣不掉的，得賣服務、賣內容。
也正是那一年，馬寅認為也開始被逼著認真思考買房子的人的真實需求了。
我們自己內心最真實的需要其實才更重要。」
也就是在那段時間，恰好年近40歲的馬寅，也在困惑自己的人生。人生結束了上半場，拿地、開發、建設、銷售，忙碌而繁瑣。工作幾乎是生活的全部，身與心常常處於分離之中。
生活本應是博大精深的，它是一疊積木，要不斷向上累加，能具備足夠的空間保存過去，展望未來。而不是日復一日，使它累贅與繁瑣。」
於是馬寅乾脆決定就在北戴河這個地方，「建一處房子，過喜歡的生活，把工作和生活統一起來。」
從富貴逼人到回歸人文、追求本心，是阿那亞的價值觀基礎。
超越創富，回歸本我——心靈的第一居所
馬寅接手阿那亞後做了一件其他地產商都不敢做的事——只要精準客戶群體。
他並不像其他地產商按照套路出發，而是先按照「一個40歲男人的標準」打造整個阿那亞的氣質，只選擇具有相同價值觀的客戶。
這個群體被縮到很小、很精準：35到45歲，以北京為大本營，職場上的中堅力量，工作繁忙、家庭收入穩定的專業人士，典型的中產。
馬寅把阿那亞定義為這群人「心靈的第一居所」，所謂「心靈上的第一居所」是真正將生活作為第一位，把生活作為居住的中心，而非居住遷就生活。
他給熱愛生活的人們提供了一個海邊的「第一居所」。這種定義也已經打破了「度假地產」的概念，他希望人們不僅僅把這裡當成一個單純的度假地，而是成為這裡的業主，把它作為自己在海邊的另一個家。
到此，「回歸家庭，回歸本我，回歸自然，回歸有靈性的生活本身」，阿那亞有了一個精準的價值觀定位。
接下來，就是蓋什麼樣的房子。
建築的人文底蘊：
有品質的簡樸，有節制的豐盛
博爾赫斯曾這樣說：「如果有天堂，天堂應該是圖書館的模樣。」這句話對應到北戴河海岸的這座「孤獨圖書館」真是再恰當不過。
見過它的人都印象深刻：面朝大海，伴著每天的日月星辰，灰色的長方形建築像是一位老者，不與時間賽跑，與世無爭，包容一切。
馬寅說：
圖書館前幾年剛開放的時候，不少人紛紛前去打卡拍照，讓原本用來閱讀的空間過於熱鬧，所以現在每天限流200人。
除了「孤獨圖書館」，還有大名鼎鼎的阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館、阿那亞藝術中心等，這些建築無一例外都讓人聯想到了日式的清新、簡約風格。
馬寅當時就大膽想像了一下，從經濟發展角度看，亞洲國家裡日本走在最前面，但經歷了因為人均GDP迅速增長後的「爆買」，日本人現在的生活方式，無論是生活標準還是情趣都轉向了更樸實和內斂的消費觀。臺灣也是這樣走過來的。
把這些思考直接做到一個社區當中，就成為了馬寅堅定想好的事情。
幸福是來源於物質的節制，來源於精神生活的豐盛，而不是物質的膨脹，這個可能會讓所謂的人的幸福感更持久一些。」
按照這樣一個理念，馬寅認為阿那亞應該強調不去追求那些所謂金碧輝煌、富麗堂皇、鑲金包銀的建築。
我們強調『有品質的簡樸，有節制的豐盛』的生活方式。
全球化視野下的詩意建築
除了觀念的表達，做圖書館的另一個原因，馬寅說這緣於他在紐西蘭海邊咖啡廳看到的一幕：一對年輕的戀人依偎在躺椅上，一邊欣賞美景，一邊讀書。
而和建築師董功合作後，他們共同決定這座圖書館應該像在海邊長出來的一塊孤獨的石頭。兩幅美國畫家懷斯的畫，一幅《克裡斯蒂娜的世界》，少女俯身凝視著視線盡頭的一座房子；一幅《老人與海》，孤獨的老人背影、漁屋與遠處的大海，這些也都是圖書館的設計靈感來源。
日本、臺灣的生活方式，紐西蘭的一次偶遇和美國畫家的畫作，馬寅的全球化觀察統統實踐在了他的建築美學上。
「孤獨圖書館」出名之後，馬寅更堅定地認為阿那亞未來所有建築皆應如此，他們應該是「詩意的建築」：詩意所表達的高貴特質超越了物質，直達情感以及精神需要，更趨向於藝術範疇，與傳統房地產開發工業化的設計產品有本質區別。
當一個建築的功能性需求遠遠小於精神需求的時候，就叫詩意的建築。」
從那之後，馬寅陸續在海邊建造了禮堂、美術館、音樂廳、劇場等一系列精神地標，並用一條海邊的慢跑道把它們串在一起，形成了一條海邊的精神主軸。
至此，阿那亞的第二步就完成了：「詩意的建築」就成為了阿那亞「有品質的簡樸，有節制的豐盛」觀念的審美體現。
阿那亞的目標是要聚合一群志同道合的業主：精神層面，提倡回歸人文、追求本心；生活層面，建造「詩意的建築」、強調有品質的簡樸和有節制的豐盛；而第三步，也是阿那亞最與眾不同之處的社群層面：重建人與人的親密關係，重建熟人社會，創造好的內容，人生可以更美。
重建熟人社會，一座建築承載的人文關懷
馬寅講話的時候，很喜歡聊小時候的事情。
尤其在北京這樣的大城市，這種人與人之間的情感關係其實是沒有的。而中國人其實骨子裡是需要這個東西的。哪怕是來這裡買房子，我就發現只要有一個人買了，他就一定要把身邊的親朋好友都拉過來，說大家將來一起在這個地方養老。」
所以馬寅在做阿那亞的時候也一直有一個理想：建立親密和諧的社區文化，把人與人之間的情感關係、小時候的那種鄰裡之間的美好關係在這個地方進行恢復。
當然具體到怎麼做社群、做什麼樣的社群，也是因為一個意外。馬寅當初沒有主動具體想過做一個溫馨溫暖的社群。
首先阿那亞做了大量線下活動，聚會、吃飯就是為了讓大家儘快認識、熟悉起來。
而後當這些人重新回到線上的社群裡，人們之間的溝通與交流就會不同。
有了一個溫馨溫暖的氛圍，大家就不走了。而且在阿那亞，業主們還親切地稱馬寅為「馬村長」，因為「馬村長」把自己的郵箱公開，歡迎所有人給他寫信提意見，他還帶頭運營維護著 8 個業主群，社區裡所有公共生活的問題都參與討論。
這樣做不累麼？
他要求員工面對業主提出的問題5分鐘內回復、30 分鐘內出解決方案。
此外阿那亞還有100多個興趣社區，包括詩歌、戲劇、音樂、馬拉松等，社群運營從線下延伸到線上，除了組織活動，還會不定期組織業主去北京的劇場演出，去國外參加馬拉松賽事等等。
阿那亞社區家庭活動
社群解決了兩個問題，一個是歸屬感的問題，一個是參與感的問題，「每個人都有當家做主的感覺」。在阿那亞，不僅有美麗的房子，還有一群志同道合的朋友成為親密的鄰居，每個人還能當家作主、參與制定能夠規則，這是在城市當中所沒有的體驗。
溫暖已經成為阿那亞社區的一個標籤。
更進一步，阿那亞整個業主群裡面，還出現了很多的合作關係。
Club Med需要投資，業主群裡起意：「不如一起幹吧！」開個酒吧，搞個項目，業主常常在群裡自發地嚷嚷：「不如我們幹個這個？」
乾脆，馬寅給所有的業主建立了一個規則：阿那亞所有的產品採購，無論是機電設備，還是裝修、家居，業主如果是一個供應商，可以優先！實際上阿那亞二期的馬桶、水龍頭，包括它的精裝修、家具很多都是業主的企業在提供。所以業主在阿那亞不僅僅獲得了房子，也不僅僅收穫了朋友，他還得到了一個事業平臺。
社群運營的創新一開始也許是被迫做出來的，但最初為了「活下來」才做的各種「群」，後來卻成為了阿那亞的一張名片。合作夥伴、業主、員工三位一體，一起合夥創造美好人生，是阿那亞最獨特的風景。
藝術生活日常化，人生可以更豐盈
為了實現「人生可以更美」，阿那亞在內容上也做了大量投入：深夜食堂、駐館計劃、電影院、DDC車庫排練廳等許多文化藝術項目，目的就是為了「讓藝術生活日常化」。
資源落實，馬寅就開始跟著他們一起製造大量內容，比如文學節、詩歌節、戲劇節、音樂節、舞蹈節、馬術節、生活節。從崔健到樸樹，從大的演唱會到小的社區相聲，每年1500多場文藝活動在阿那亞繁茂盛開。
這還是賣房子嗎？當然不，房子本身只是載體，阿那亞所傳遞的社群溫度、精神產品，還有一系列針對新中產有文藝氣質的活動，才是阿那亞光環不斷放大的重要力量。
這不正是網際網路人心心念念追求的爆款運營麼？溫馨友好、積極向上、充滿活力的社群文化充盈著這片土地，每個人都能找到與價值觀相匹配的生活方式。
極致的服務，精準的打法，有付出必然會有回報，馬寅把自己從傳統的地產商定位轉變為服務供應商，提供有溫度的住宅，這是一次地產業擁抱網際網路思維的創新詮釋。
以「回歸家庭、回歸自然、回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活」作為精神追求，主張「有品質的簡樸、有節制的豐盛」，打造IP建築和豐富的藝術活動、精神產品，把服務和社群運營作為核心武器積極重建人與人之間的溫暖關係，一切都是為了「人生可以更美」。在中國經濟增速放緩、房地產行業擠泡沫之際，阿那亞的成功值得借鑑學習。
願阿那亞成為孤獨社會中一個特別的存在，讓生活可以更美好。
後記：
離開阿那亞的那天，大片白色的建築襯得整個阿那亞純淨得仿佛一個烏託邦。「人生可以更美」，不僅僅是一句話，而是可以被看見。怎樣的審美，就有怎樣的生活方式。其實生活並不缺少美，而是缺少發現美的眼睛。願每個人都能發現美麗、創造美麗。
end
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