來源：野草君_李白
編輯：陳曉平
來源：21世紀商業評論
韓國化妝品，正從中國女孩的梳妝檯悄悄離開。
僅僅6年前，一部《來自星星的你》火遍中國，千頌伊同款口紅全面斷貨，那會正是韓妝最好的光景。
第二年，韓妝對華出口額急劇攀升，同比增幅達到驚人的101.6%。據大韓化妝品產業研究院的數據，從2016年至2018年，中國進口化妝品的第一來源地，一直是韓國，然而，2019年起，形勢開始急轉直下，韓國的地位被日本、法國趕超，屈居第三。
愛茉莉太平洋集團（Amorepacific Group）為韓國最大化妝品集團，今年第三季度，以中國為主的海外市場，其銷售額同比下降13%，營業利潤下滑43%，同時線下門店網絡大量收縮。
風潮在瞬間改變，一批國貨彩妝品牌風頭正勁，「國潮」取代「韓流」，仿佛在一夜之間。
01
低迷的業績
疫情加速了韓妝在中國的退潮。
據韓國《化妝品新聞》，2020上半年，57家韓妝相關上市企業的平均營收約為11億人民幣，同比減少8.2%。
《21CBR》追蹤了五家代表性的韓國化妝品企業，數據顯示，第三季度，僅有LG生活健康（LG H&H）、科絲美詩（COSMAX）的營收低速增長。
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一度顯赫的愛茉莉太平洋集團，業績慘不忍睹，第三季度營收71.9億元，下滑23%，淨利潤暴跌93.8%，已持續兩個季度下跌。旗下一眾平價品牌的表現低迷，銷售額下滑幅度均有兩位數，悅詩風吟尤其明顯，銷售額同比減少38%，由盈轉虧。
終端品牌企業不振，拖累了化妝品的代工商。
韓國科瑪（Kolmar Korea）、科絲美詩是在韓妝OEM、ODM兩大代表性企業，一個營收跌了1.4%，一個淨利潤降了57%。
《21世紀商業評論》統計的5家韓國化妝品業務公司2020年Q3業績
中國代購及遊客一度撐起韓國免稅店半邊天，也是韓妝的核心客群，疫情一來，這條渠道斬得七零八落。
2月開始，樂天等多家免稅店縮短營業時間，6月起關閉市區內的部分店面，至今未恢復。
4年前定居韓國的俞璐從事代購6年，她向《21CBR》記者抱怨，往年從免稅店進貨，每月都要回一趟中國「人肉」帶貨，現在只能物流郵寄，諮詢奢侈品的客人有顧慮，單子也變少了，生意難做。
往返韓國拿貨的中國本土代購更難，俞璐和好幾個國內代購交流，他們出不了國，加之國內直播賣貨興起，免稅平臺也試水線上開店，「對他們業務衝擊挺大的」。
來源：科絲美詩官方微博
有券商分析，2019年韓國免稅品銷售額代購規模超百億美元，超六成由中國代購貢獻，化妝品為主要品類。
《電子商務法》落地後，規定微商、代購等網上賣家必須登記並納稅，代購的灰色時代終結，但在廣大的三四線城市，韓妝很大程度依賴代購這一渠道增強滲透。
02
失靈的速效藥
即便沒有疫情，韓妝的熱潮也在褪去。
愛茉莉太平洋旗下大眾美妝品牌「悅詩風吟」，業績在三年前開始下滑，2019年全球營收為5519億韓元，相較2016年高峰的7679億韓元，縮水約3成，母公司不得不關閉了其在華40家虧損門店。
悅詩風吟、伊蒂之屋2019年、2018年業績數據對比
來源：愛茉莉太平洋集團2019年財報
這種疲弱蔓延至愛茉莉太平洋的全系品牌，韓國媒體在8月稱，該集團約600家中國實體店，2020年底將減少至400家左右。
《21CBR》記者查詢多個店鋪點評平臺發現，愛茉莉旗下大眾品牌「伊蒂之屋」，多家門店呈「歇業關閉」狀態，天津、成都等地已無實體店。
韓妝巨頭LG生活健康的收縮得更早。旗下品牌「菲詩小鋪」，2006年進入中國，2018年中國單品牌直營店全面撤退。
迷倒中國姑娘的韓妝，怎麼就不行了？
在中國，韓系化妝品一大關鍵詞是「平價」。中低端售價，定位年輕群體，產品迭代周期極快，類似化妝品界的Zara。一般品牌做滿300個SKU得咬咬牙，悅詩風吟能做到800多個，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系產品。
全球美妝品牌產品研發通常耗時1年以上，韓妝可以縮短到4-6個月。
愛茉莉太平洋集團旗下品牌
高迭代的打法收穫了年輕粉絲，也易踩入雷區，韓妝多次曝出品控危機。2018年，韓國食品醫藥品安全處披露，愛茉莉太平洋等8家企業13款化妝品，查出重金屬「銻」超標。
更要緊的是，中國學徒承襲了「快美妝」的理念。
以完美日記為例，截止2020年9月底，其擁有1363個SKU，月月有上新，6個月內完成新品從概念到上線，且從品牌包裝到用戶溝通，加以本土化。母公司逸仙電商創立4年，營收30億元，韓國日化老大愛敬（AEKYUNG）集團，達到同一體量用了70年。
商業諮詢公司AlixPartners（艾睿鉑）董事王瓈毅告訴《21CBR》記者，「國貨美妝品牌的崛起，衝擊了韓系品牌，愛茉莉太平洋在華市場份額從2017年的6.33%，降至2019年的2.4%。」
同時，年輕女孩兒越來越挑剔，目光投向高端化妝品。上海一項針對90後大學生的消費調研顯示，超六成90後不再關注平價品牌，他們本是韓妝消費的主力。
就韓妝的沒落，俞璐深有感觸，她從事代購已6年，起頭的兩三年基本只賣韓妝，漸漸地，日系、歐美系化妝品問詢多了，迫使她只得取接觸其他國家的品牌。
03
高端的再定位
韓系美妝品牌並不甘於沉淪。
王瓈毅指出，韓系品牌非常看重中國，以愛茉莉太平洋為例，中國業務佔其全球總銷售的20%，是最大的海外市場。
「韓國面積較小，人口和中國沒法比，大量韓妝都在迎合中國人的理念和體驗來做。」俞璐認為，WHOO後等韓系中高端品牌依然有獨特的定位和賣點。
她以「雪花秀」、「後」舉例，兩大品牌同屬高端護膚陣營，強調韓方人參、鹿茸等草藥配方，套裝售價動輒上千人民幣，「歐美沒有中草藥護膚這一說，還是中國人買帳得多。」
LG生活健康在2019年財報中提到，由於高端化妝品業績表現出色，中國市場同比增長52%。「高端」一詞，同樣出現在愛茉莉太平洋的財報中。
LG生活健康旗下主要美妝品牌來源：LG生活健康2019年財報
無奈疫情，高端系列也得放下身段。
今年雙11，雪花秀、後等品牌的明星款現身直播間，折扣幅度低至3折以下。愛茉莉披露，在第三季度，其奢華（Luxury）產品線在華的線上銷售增長超過80%。
俞璐告訴《21CBR》，去LG、愛茉莉等公司拿貨，以往只能給到代購7折專櫃價，他們加價1成到2成賣出，今年能給5折甚至5折以下，力度前所未有。
韓國化妝業，也出現重新專注本土化戰略的聲音。
「由於中國中低價位的品牌飛躍發展，計劃開闢中國市場的韓國中小企業市場定位變得尷尬。」韓國YSM行銷諮詢社長Yoon Suman說。
中國市場不再是韓妝企業的樂土，要奪回中國女孩的目光，挑戰只會越來越大。
（應受訪者要求，俞璐為化名 題圖來源：CFP）
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