多抓魚如何創造心智空位，佔據用戶心智資源？筆者結合裡斯·特勞斯的《定位》，拆解多抓魚的定位遊戲。
3月，多抓魚官方微博發布，即將在上海開第二家線下體驗店。
2018年，多抓魚開始在二手書圈子火爆，加上胡歌、蔣方舟、李誕等明星大V的微博推薦，且獲騰訊1億美元融資，一時間多抓魚成為二手書交易市場的新秀，風光無限。而二手書交易前有孔夫子、舊書街等二手書交易垂直電商，後有轉轉和閒魚這樣的二手綜合電商。
多抓魚如何創造心智空位，佔據用戶心智資源？
筆者結合裡斯·特勞斯的《定位》，拆解多抓魚的定位遊戲。
產品定位有三個步驟：
分析整個市場環境，確定「我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼？」。
近年來，我國經濟增速放緩，之前過剩消費商品，開始在二手市場流通。2019年8月二手電商APP的安裝滲透率達11.6%，阿里系閒魚2018年交易額過千億。
據中國網際網路經濟研究院的數據顯示：二手交易市場規模到2020年預計達到1萬億規模，閒置經濟已然站在了風口上。
二手電商的領導者，閒魚和轉轉已佔據先發優勢。
閒魚自成立以來，已近6年，用戶量、交易額和活躍度都處於領先地位。轉轉脫胎於58同城，背靠58集團資源，並同時與多方形成戰略合作，比如開闢京東專區，微信支付，擁有多資源的開發和利用。
想從綜合二手電商市場分得一杯羹，就需挖掘出對手無法顧及的細分市場入局，尋求垂直領域的細分市場機會。
細分市場，是根據消費者需求的差異性，把產品所針對的整個市場細分為2個，3個或更多的子市場。子市場的用戶有著相同或相似的需求、相同或相似的購買行為和購買習慣。
「買書一時爽，搬家兩行淚」，讀書已經成為大部分人緩解焦慮的一種有效手段。
讀過的書，幾乎不再讀，對於圖書初始購買者來說，此時已不再具備閱讀價值。而書籍是可以被再次閱讀的，其知識價值依然完整，圖書可作為一類典型的耐用消費品可再次提供價值。
二手書市場，具有可挖掘的廣闊空間。
數據顯示，中國紙質書出版量逐年增長，到2018年已達803億。與此同時，二手書市場也逐漸開始受到各方投資重視。至2018年，整個二手書市場上流通的書目僅佔到存量市場的 5%。
於是多抓魚避開綜合電商領域方向，轉戰二手書電商的細分市場，以開闢自己的領土。
人類的心智容量有限，在如今信息、產品爆炸的時代，普通人心智容量完全不夠用。
根據哈佛大學心理學家喬治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智只能同時處理7±2的單位。比如世界七大奇蹟、七個音符、一周七天以及白雪公主與七個小矮人。為了應對海量信息，人們學會了在心智上給產品和品牌分級。而層級常見的是3層，七層則非常少見。
想要在二手書市場佔據主導地位，成為二手書市場的龍頭企業，則需想法設法在用戶心智中穩佔第一位置。
對於想賣二手書的用戶來說，有2個問題：
第一個問題：閒魚採取的是C2C模式，用戶需要自己拍照、寫推薦，還要與買書人討價還價，好不容易成交，還需自己打包快遞，幾本書的買賣，折騰的時間成本太高。
孔夫子是B2C模式，是一個面向線上二手書商的平臺，大部分是市場孤本，側重收藏價值，對普通用戶吸引不大。
第二個問題：閒魚，需要等待買方確認後，才收到賣書的錢，書籍的殘損程度不一致，又容易引起新一輪的扯皮。
避開競爭對手在顧客心智中的強勢，利用其強勢中蘊含的痛點，就是品牌的優勢位置。
1）如何賣出去——信任
2）何時收到錢——效益
二手書用戶信任和交易效益問題得到優化，就可以尋找到合適的入局機會。
先回歸圖書本身，每一本書都有全球通用對ISBN碼，關聯書本價格和基本信息。
多抓魚的做法是採取C2B2C模式將交易流程簡化，平臺負責複雜的事情，即：
賣用戶只需要：「掃碼-提交-定時收書-收錢」。
2018年多抓魚，賣出一本書的時間中位數是19 小時。極簡和高效流程，讓飽受其他平臺複雜流程苦惱的用戶，大呼爽快，很快便在社交平臺主動向好友安利。
一如BOOKOFF創始人坂本孝所說「我們的上帝有兩個，一個是來購書的讀者，另一個則是來出售舊書的供應者們。」
二手書的買賣，除了賣方，買方也面臨，書品相、消毒等相關質量問題。
閒魚與孔夫子，平臺參與度少，對於書的質量平臺不做幹涉，故買方收到書的質量難以保障。多抓魚對收到的二手書統一消毒、塑封、包裝，買方用戶買到的是清潔乾淨的書，兼顧了買方用戶的需求。便捷簡易的賣書流程，乾淨、整潔的二次銷售是多抓魚迅速崛起的市場邏輯基礎。
一開始，多抓魚的收書策略是：來者不拒，一折買進，三折賣出，導致收書數量激增，而賣不出去的書累積的越來越多。
隨後，多抓魚設置收書規則，將書籍類別定位在：文藝、科技、經典名著類的書籍，考試輔導教材、成功雞湯類則不收。
藉此告訴用戶，平臺不是雞湯文藝，是真正沉下心下來，細品書籍的讀書人。你細品。
且收書的判斷由全人工判斷，轉為由相關數據算法得到的特徵合集，機器去判斷哪本書合適，哪本書不合適，人工參與只有5%。藉此進一步提高賣書的效率。
個性化書單，以緩衝書品類的不足。多抓魚對書的分類不是傳統的「商業、科技」，而是「這本書改變了我」、「酷到無法分類」、「我這一行的入門書」之類標籤化的書單。
有趣的同時，卻簡單粗暴地反應了人性需求。然用個性化書單緩解了一部分庫存壓力，但無法解決缺書的現實。
由於平臺依賴的是賣家提供的書，且買家的買書行為是偶發性消費，擴大品類收書或增加自營圖書，又會引發庫存的積壓和資金流轉壓力，且平臺交易量對優化收書算法模型的支持還有待積累。
圖書的消費具有鮮明的個人色彩，具有極強的社交性。C2B2C，書是來自用戶，書的品類平臺做限制，聚集的是以用戶為中心的社區文化氛圍。
為緩解庫存與品類的影響，多抓魚側重於運營，通過營造社區文化，增強用戶粘性。
每一個用戶使用多抓魚時，就會看到千人千面的書單推薦，以及PGC和UGC的書單。
多抓魚在運營一個主題書單時，用戶都可以推薦一本書，並寫上自己的推薦語。
與用戶共同搭建平臺的調性，即增強了用戶粘性，又強化了多抓魚與用戶是一體的。
多抓魚的線上和線下活動文藝、有趣，吸引不少用戶參與。例如：「多抓魚in畢業季」、「多抓魚箱子貓」（10W+，「在看」 2774個）、「最美麗圖書館」（初期上線70天，粉絲破萬）。
2018年多抓魚策劃了線下活動「書中生物展」，通過展出書籍中夾雜的車票、照片、單據等「現實殘片」，希望人們能「在閱讀中變成了共生關係」。
增強用戶對多抓魚文藝有格調的印象感。
除了產品內的觸發（Trigger），多抓魚也做了很多外在流量引導。
蔣方舟在收拾書房時，發微博求助處理不再看的書，被安利了多抓魚，引發了其粉絲來多抓魚購買。同時李誕、胡歌等相應的頭部用戶號召，吸引及影響更多的下部用戶，從而形成一種從上至下的口碑傳播。不用硬廣，直接跟你談情懷。
當賣出的書，在多抓魚被賣出以後，賣方就會收到被誰買走的通知，用戶可以選擇發信息給買書人。書帶有強烈的個性色彩，人最喜歡的莫不如遇到跟自己喜歡同類事物的同類，多抓魚提供了人類這種被認可的滿足感。
如果是新書，噹噹、京東的折扣不香麼？如果只是想泛閱讀，微信讀書、網易蝸牛不好用麼？
是的，閱讀不僅僅是看書而已，書本賦予的是個人的鮮明特色，是聯結人與人的利器，多抓魚強化了這種聯結，並為此渲染了用戶特色的氛圍。
「書的都沒開封在多抓魚卻最多只賣到3折」
「之前在多抓魚看到的二手書比噹噹還貴，不划算」
——網友評價
進入暢銷圖書領域，亞馬遜、京東、噹噹未來都有可能成為多抓魚的競爭對手。這時多抓魚要麼擴張自營圖書品類要麼延伸品類經營，形成綜合性以對抗對手。
18年到20年間，多抓魚開始探索書籍周邊產品。比如多抓魚在北京線下體驗店，開始賣黑膠唱片和一些其他二手物品。隨後在APP1.0版本上線了百貨商店。品類涵蓋了從小家電、日用、餐廚具到數碼、母嬰等多個種類。
企業長期戰略不可輕易更改，定位遊戲的規則是：定位需要積累，利用的是廣告的長期特性。
「我們的目標是——沒有蛀牙」這是佳潔士長久以來堅持防蛀的定位，多少孩子以及已經長大的孩子心智的條件性回答。
而品牌延伸的策略，一個不小心就會落入陷阱。
早在1965年，大眾只生產一種車型——甲殼蟲，卻佔據了美國進口車市場的67%。後來開展品牌延伸戰略，延伸到巴士和吉普上。結果是，1993年，其市場份額已不足3%。
對此，多抓魚的品牌延伸的策略是由文藝與情懷引發的物質生活的周邊需要。但深根書的周邊，做品牌延伸就沒有更好的出路嗎？
比如圖書展開的書評、做書訊、書答、做書社、二手圖書館等類似的方式延伸品牌，固化「書」的標籤，雖然受眾小，但夠精確。
品類擴充後，用戶對品牌的心智認知將產生模糊、疑惑，最後易失去強勢的心智位置。
去年五糧液香水，相信引起了一波關注。但之後呢，菇涼們愛的還是迪奧和香奈兒。延伸不是錯誤，只是延伸猶如拉橡皮筋，有一定限度，超過這個限度，最後就會崩盤。
但如何探索更多種可能性，讓多抓魚不會陷入品牌延伸的陷阱，預計不會這麼簡單。
二手市場悄然崛起，未來可期。
在閒魚、轉轉2大綜合強者早入局的情形下，多抓魚，從側面迂迴，把握用戶痛點，深根二手書文藝文化，並將此融於公司運營，奪得了二手書交易市場用戶心智的一定位置。
但商業的變現，促使多抓魚不得不開始往品牌延伸的方向前進。如何拉好品牌延伸的皮筋，使品牌效益最大化，多抓魚，還要趟趟水。
本文由 @慶慧 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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