水果口味、冒著氣泡的酒精飲料，在這個夏天不能更火了。上周登陸港股的農夫山泉也入局了。低度酒飲風潮如何興起，又會在中國市場呈現何種格局？
我們回顧了網紅酒精氣泡水白爪White Claw 2019年在美國爆紅的邏輯，也分析了日本百年品牌三得利如何在成熟的酒業市場拓展預調酒產品線並做成行業第一。
希望能有點啟發。
低度酒行業及案例分析
一、硬蘇打Hard Seltzer如何發展為一個新品類？
食品飲料領域，永遠不缺創新。
2012年的一天，波士頓老牌精釀啤酒廠Boathouse Beverage第五代傳人Nick Shields坐在酒吧裡，為他的啤酒生意發愁。
當時，全美大大小小的精釀酒廠已經有四千多個，啤酒產銷量逐年提升，但競爭也在加劇。更何況，啤酒還要面對葡萄酒、烈酒等酒類帶來的「擠壓效應」。
通過觀察女性顧客在酒吧的飲酒習慣，Nick獲得了一些啟發。他發現，不少女顧客會三兩成群坐在一起，每人點一杯酒精度不高的伏特加蘇打就能聊很久，多喝幾杯也不會醉。
這是一種比較初級的雞尾酒配方，兩盎司伏特和適量蘇打水，與冰塊混合後加一片檸檬或小青桔，入口清爽怡人。Nick心想：用精釀啤酒的釀造方法，是不是也能做出類似的低度酒飲？
經過反覆嘗試和調整工藝，他將啤酒發酵過程中所必需的麥芽替換為蔗糖，裝瓶前還會充入豐富的二氧化碳，開瓶就有大量氣泡湧出。這種含酒精的氣泡飲料度數不高，只有6度，但是熱量極低，每罐只有140卡，非常健康，也能滿足減肥人群的需求。
Nick給他創造的酒精氣泡水起名叫Spiked Seltzer，還用海妖作為品牌關聯形象，目標人群主要是喜歡飲酒的年輕女性。2012年，Spiked Seltzer正式上市銷售，6瓶裝只要8美元，銷量如火箭般逐年攀升，大約70%的購買者是女性。
2016年，商業嗅覺敏銳的百威英博從Nick手中買下了Spiked Seltzer，釀酒界裡多家公司入局，其中就有接下來要重點分析的White Claw。
按照生產工藝的區別，酒通常可以分為蒸餾酒、發酵酒和配製酒三大類。無論是蒸餾酒還是發酵酒，熱量通常都不低，是因為生產過程中出現的糖。
而Spiked Seltzer這類酒精氣泡水，基於改良的啤酒釀造工藝，在把熱量降低的同時做出了豐富的口味。之後同類品牌也參照了類似配方設計，最近美國釀酒商協會還專門出版了一本硬蘇打釀造指南，可見二者在生產環節的緊密關聯。
不過，嚴格地說，Hard-Selzer可以追溯到1980年代~1990年代：全球最大的烈酒廠商之一Bacardi推出了Breezer，Hooper帶來了Hooch，Two Dogs的Lemon Brew開始銷售。比較有代表性的品牌，當屬1993年Coors Brewing推出的Zima。不過，這個問世當年銷量破100萬的麥芽酒精飲料品牌，也經歷了波折，於2008年退市了。
Zima後來變得不受歡迎的一大原因是，常被嘲笑過於女性化。大衛·萊特曼曾把Zima戲稱為娘娘腔飲料。硬氣泡水同樣擁有龐大的女性用戶群，也容易與「女性化」掛鈎，改變這個刻板印象的正是我們接下來要重點分析的White Claw。
開始拆解White Claw之前，不妨先總結一下酒精氣泡水作為日常飲料的特點和優勢，這將有助於後文分析低度酒飲緣何能異軍突起。
首先，較低的酒精度數大幅降低了飲用門檻。按照國內標準，酒精度低於0.5%就可以被稱為無酒精飲料。業內一般把酒精度在0.5%~7%之間的飲料稱為低酒精飲料。前者的代表是喜力、三得利的無醇啤酒，後者比較大眾化的飲品是Rio雞尾酒。
酒精度降低，適飲人群的規模就擴大了，同時成本也有所降低，生產商在定價時就有更高的靈活性。
在美國，合法的飲酒年齡是21歲，超市和百貨商店買酒時需要確認年齡，烈酒和低度酒皆是如此。但實際上，不少未滿21歲的大學生參加派對時就會喝酒。
其次，低酒精飲料可以做出豐富的口味和口感，滿足年輕人的嘗鮮需求。水果味是酒精蘇打水中最常見的風味，消費者可根據偏好自由挑選。此外，酒精氣泡水還特別適合家庭、野餐露營等社交場景，輕度飲用既能增添氣氛，又不至於酒精攝入過量。
▲ 按照生產工藝，酒可以分為三大類。
第三，不論是健康人群關注的熱量問題，還是麩質不耐受人群關注的無麩質，低度酒精氣泡水都滿足了。國外流行的低酒精氣泡水具有零糖、零碳水、低卡等特點，每一瓶的熱量全部來自酒精本身。以White Claw為例，它每罐所含的熱量約為100卡。這對於減肥和注重身材管理人群來說非常有吸引力。此外，低酒精氣泡水還有個賣點是無麩質，適合麩質不耐受人群，在美國有310萬人採用無麩質飲食。
接下來，為了更深入地理解低度酒飲，本文從美國和日本兩個成熟酒類市場中分別挑選了White Claw和三得利作為典型案例，分析它們在不同市場上的產品與競爭策略。
二、後起之秀White Claw爆紅：啤酒替代，定位巧妙，內容在社交網絡形成病毒傳播
2016年，也就是百威英博收購Spiked Seltzer的那年，White Claw開始在美國上市銷售。
它的生產商是北美第一大預調酒廠商 Mark Anthony Brands，這家企業已經成立了48年，近年推出White Claw成功抓住成長第二曲線。White Claw酒精含量5%，每罐只含100卡熱量，零糖、不含麩質。六罐組合定價8美元~10美元，一共有黑櫻桃、芒果、青檸等六種口味。
▲ White Claw 因為低酒精含量、低熱量、價廉等特性，被廣泛用於年輕人的聚會和戶外場景。
經過了3年的增長與積累，2019年夏天，White Claw橫掃美國。據尼爾森的數據，White Claw去年在美國的銷售收入達到15億美元，佔據酒精氣泡水60%市場份額，甚至以一己之力帶火了整個品類。酒精氣泡水在美國從2018年佔酒飲市場銷售額不足1%，躍升到2019年的2.5%，獨立崛起為酒飲新品類。相應地，美國市場酒精氣泡水的品牌數量，也從2018年的20個上升至2019年的超過80個。
2019年，紐約時報撰文稱：「如果你在冰箱裡看到其他品牌的酒精氣泡水，你也會稱呼他們為White Claw」 。言外之意，White Claw=酒精氣泡水。
那麼，酒精氣泡水領域的後起之秀White Claw做對了什麼？何以躍升為酒精氣泡水品類的代名詞？
首先，與啤酒等含酒精飲料相比，White Claw處在啤酒和混合飲料之間的特殊位置，很大程度上能夠替代啤酒在社交場合的作用。
從產品定位來看，White Claw的消費場景和啤酒類似，以人多的派對、校園活動、戶外運動、流行音樂會等為主，它和美國社交場景緊密結合。它的價格也與普通啤酒相當，但是比啤酒好入口，可以融合豐富的果味，口感像汽水一樣。與此同時，它採用易拉罐包裝，非常便於帶到海灘、公園、泳池等場景。
此外，啤酒給人的感覺比較男性化，男性用戶與女性用戶佔比約為2：1，但White Claw的目標人群年輕中性。這也體現在了它的產品設計與內容設計上。以內容設計為例，White Claw的視頻內容，展現青春自然、健康力量的年輕生活狀態，男女通用。
▲ White Claw 位於啤酒和混合飲料之間的特殊位置。
其次，White Claw走紅也得益於在網際網路上做視頻和圖文傳播，將產品價值與美國精神、年輕人文化和價值觀建立聯繫，從而產生共鳴。
White Claw在Youtube上的表現尤其亮眼。2019年6月，27歲的搞笑紅人Trevor Wallace在YouTube上發布了一段關於White Claw的搞笑視頻。視頻播出後兩個月，White Claw就出現了全國性缺貨。這個將近5分鐘的視頻目前瀏覽量是509萬。
▲ Trevor Wallace在YouTube上發布了一段關於White Claw的搞笑視頻。
視頻播出之後有很多經典的語句被網友截出。比如：
「White Claw面前沒有法律？」
「你不喜歡White Claw？好吧，那我猜你不喜歡美國。」
「你喝Truly？嗯，我還有個安卓手機呢。」
White Claw的潮流感、品質感，使得它成為年輕人手中的一種社交貨幣。Trevor本身的人設定位輕鬆搞笑，他也是白人男生的意見領袖，這個定位受到美國年輕人的追捧。他聲情並茂的表現美國年輕人很懂的網絡「梗」，帶動了品牌特色廣泛傳播。
在圖文內容方面，社交網絡用戶們還自發製作並分享了很多有關派對、喝酒等的表情包，幫助White Claw進行二次傳播，再次輸出了年輕人叛逆、有主見、不守規矩的生活方式。
▲ 用戶製作的內容，使White Claw得到二次傳播。
以上面這三張圖為例，第一張圖上面的文字說，「我今天要爛醉如泥」。然後圖片指向喝White Claw的效果，和注射興奮劑差不多，同時又能滿足低卡、低脂的需求。
第二張圖上寫的是「喝過一次White Claw之後的感覺」。你能看到圖片中長相英俊的男生，穿著藍色的POLO衫，裡面是五彩繽紛的衣領。有分析說，這個圖其實有兩層意思：第一層說這個人在模仿White Claw瓶子外形，淡藍色瓶身，一道道的色彩代表豐富的果味；第二層含義是喝White Claw的人，看起來高大上，其實心裡都是戲精，喜歡裝酷。
第三張圖文字上寫「喝完White Claw五分鐘之後我的狀態」。圖中男生穿著裙子，舉著玩具槍。說明產品本身很容易醉，也很容易調動氣氛。
小結一下，White Claw火起來的原因主要有三點：
White Claw卡位很好。以啤酒替代品身份出現的酒精氣泡水，處在啤酒和混合飲料之間的位置，很大程度上能夠替代啤酒在社交場合的作用。
品牌形象和美國年輕人的文化有共鳴，年輕人在它身上能找到身份認同。
White Claw的中性形象吸引了更廣泛的消費人群，打破了之前「酒精氣泡水」女性化的固有認知。
目前與啤酒類似，White Claw主要的銷售渠道仍然是線下零售和即飲消費為主。受限於法律要求，電商渠道線上賣酒比例始終只在1%左右。
三、三得利：見縫插針，全產品線布局
在美國，新品類的崛起常常由新生品牌領導。酒精氣泡水領域的Spiked Seltzer和White Claw就是典型。
而日本酒類市場幾乎沒有由新企業打造的新品牌，這裡百年巨頭林立，三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2019年總營收分別為人民幣1498億元、1370億元和1241億元，在日本市場幾乎壟斷，排名第四的札幌釀造所只有212億元的營收規模。
在酒精大國日本，按子類目來劃分，酒類市場可分為啤酒、紅酒、烈酒和預調酒等五大類。2019年日本酒類市場零售端規模為人民幣5718億元，其中烈酒因為客單價較高佔據25%銷售額，而啤酒和預調酒的銷售額佔比基本相當，分別為18%和16%。
三得利、朝日、麒麟這三大日本酒企在不同酒類的競爭中各有千秋。啤酒的銷量冠軍長期以來都是朝日，僅一款朝日SuperDry就佔據了日本啤酒總銷售額的19.9%。但在烈酒和預調酒品類，三得利分別以53%和40%的銷量佔比遙遙領先。烈酒是預調酒的基酒，2014年，三得利通過收購美國金賓酒業成為全球第三大烈酒集團。
接下來，我們就以日本預調酒領域的第一名三得利為例，來看一下預調酒在日本的消費圖景。預調酒是一種在基酒中加入果汁，預先調配好的酒。和酒精氣泡飲類似，三得利的預調酒產品線酒精含量較低，介於3%~9%之間。
三得利成立於1899年，旗下擁有食品飲料、酒精飲料以及健康食品等其他業務三大板塊。2019年，三得利年營收接近1500億人民幣，約有56%來自食品飲料業務線，其中水是這部分最大的細分品類，這一部分跟最近上市的農夫山泉有點像。另外還有34%的收入來自含酒精飲品，大約500億人民幣的規模。
▲ 三得利的百餘年歷史。
成立的前80年，三得利深耕烈酒、葡萄酒、啤酒等領域。1981年，三得利推出瓶裝烏龍茶。2003年，旗下的食品飲料業務在東京上市。2009年，三得利在日本推出預調酒子品牌和樂怡，也就是國內很多人所說的「微醺」。
和樂怡有白桃、葡萄、梅酒蘇打等多種口味，每罐350ml，酒精度都只有3%。與White Claw主打零糖低卡等產品賣點不同，和樂怡著力將果汁與低度酒融合在一起，既能化解酒精入口時產生的刺口感，又能讓人品嘗到豐富的水果味道。2019年，三得利正式將和樂怡引進國內，立刻成為廣受喜愛的網紅產品。
三得利已經連續4年將預調酒飲作為酒精飲品大類增長的主要方向。要知道，在日本整體酒類市場疲軟、不再增長，且啤酒業處於從成熟到衰退狀態的情況下，預調酒是唯一實現連續12年增長的品類。很大程度上，它吃掉的是啤酒的市場。
2010年，預調酒只佔日本酒飲市場銷售額的6%，預計今年，這個比例將達到16%。2019年，預調酒銷售額同比增長了12%——在總體人口規模不增長的日本，這是可觀的數字。
▲ 在日本整體酒類市場疲軟、不再增長，且啤酒業處於從成熟到衰退狀態的情況下，預調酒是唯一實現連續12年增長的品類。
面對這樣的市場，三得利的做法是全產品線策略，在每一個子品類均有布局，甚至同一子品類中還會推出多款酒飲來滿足消費者需求。在預調酒細分領域，也是如此。
除了提到的酒精度只有3%的和樂怡，三得利還有一款名叫Strong Zero的預調酒，瓶身上寫著醒目的9%，目標人群就是那些既愛果汁口味，也對酒精有需求的用戶。除此之外，三得利還有一款酒館精選氣泡檸檬酒，主打的是跟餐廳一樣的高品質，有7%和9%兩種酒精度。這三款爆品佔到三得利預調酒總銷售額的73%。
▲ 在日本獨居化趨勢日益明顯的社會背景下，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為。
從Strong Zero到和樂怡，再到酒館精選的檸檬氣泡酒，這三款產品雖然都在切休閒場景，但它背後也有變化，從酒館場景到居家場景，再到居家享受更好的產品。
場景定位變化的背後，是日本社會的獨居化趨勢明顯，一人家庭佔比逐年增長。在這樣的社會背景下，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為。
▲ 三得利針對獨酌場景推出的廣告。
三得利預調酒在日本市場大獲成功之後，其它酒廠也紛紛進入同一市場，比如，麒麟就在2018年推出自有預調酒The Strong。
四、國內酒類市場機會幾何？
今年以來，不少國內企業推出低度酒產品。比如，精釀酒廠熊貓精釀推出輕爾子品牌，以伏特加做基酒，主打零糖低卡，酒精度3%。農夫山泉也高調推出三款TOT氣泡飲品，其中米酒風味含有不到0.5%的酒精。
現在就對國內這些低度酒飲品的前景做分析和預判，還為時過早。我們也很好奇，中國是否會誕生White Claw或者三得利這樣的低度酒品牌？在這個領域裡創業，需要哪些核心能力？
回答這兩個問題前，我們先來看看中國的酒業市場。
從銷量來看，啤酒在中國絕對是第一名，佔比76%。白酒雖然銷量佔比不到18%，但是因為客單價更高，銷售額佔比卻高達66%。2015年~2018年，中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢，預計2020年市場規模在1.1萬億人民幣左右。
我們認為，在這個一萬億左右規模的行業裡，有非常大的創新空間，也容得下很多新玩法。白酒行業非常成熟，已經有很多大公司，這是個時間越長壁壘越高的行業，創業公司較難切入；啤酒在中國也進入飽和階段，銷量已連續五年下滑，但市場規模與前幾年持平，主要是因為中高端啤酒市場份額增長，提高了客單價。
數據顯示，在中國市場，預調酒僅佔酒類銷量份額的0.18%，銷售額佔比約0.2%。如果預調酒大眾化能夠成為一個確定的趨勢，那麼，這個市場是有很多機會的。
一方面，它能夠滿足一部分啤酒未能滿足的飲酒需求，可能贏得女性人群；另一方面它可能轉化一部分非飲酒消費者，過去他們可能喝的是果汁或者碳酸飲料，現在也可以輕度飲酒了。
White Claw和三得利預調酒產品在美國、日本大受歡迎，可以印證這兩個事實。
▲ White Claw與三得利的產品對比。
的確，從飲酒人群角度分析，氣泡酒和預調酒較低的酒精度大幅降低了飲用門檻，即便很少喝酒的人也能夠輕鬆入口，豐富的氣泡和果味也能滿足多數人的口感偏好。此外，為了同時滿足現飲和零售的需求，氣泡酒、預調酒都採用了易拉罐包裝，飲用和攜帶都非常方便，而且品質感十足。
值得一提的是，我們研究White Claw和三得利預調酒的渠道發現，它們主要依靠線下零售渠道，而非依賴餐飲等現飲渠道。具體而言，White Claw主要來自線下實體店，雜貨店，便利店，酒專賣店，超市，精品超市 等。類似地，由超級賣場、超市等構成的零售渠道貢獻了三得利預調酒97%的銷量。
反觀國內酒飲市場，不論白酒還是啤酒，都是強社交屬性，與餐飲場景強關聯。參照國內啤酒的發展現狀，零售和現飲渠道在銷量上各佔一半，其中現飲渠道以餐飲、酒吧和夜場為主，非現飲渠道以超市、賣場、便利店和其它線上線下渠道組成。線上與線下佔比為1:9。
這樣的渠道結構，可能決定了低度酒初創品牌要麼燒錢做大量投放去鋪零售渠道，要麼花心思去走餐飲等現飲渠道。由於餐飲門店比較分散，對線下管理能力的要求比較高。
小結一下，從長期來看，一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預調酒這樣的低度酒產品取代，參考它們在美國日本市場的發展軌跡，這是未來十年預期會發生的事情。
挑戰在於，在目前的階段，線下渠道的主導地位難以改變，但要吸引年輕人嘗試，就要求團隊有網際網路上的內容傳播能力。渠道在線下，內容和品牌傳播在線上。。因此，低度酒創業是對團隊要求很高的一個賽道，需要線上線下兩手抓，兩手都要硬。
「喝更少，買更多」 某種程度上可以用來概括低度酒賽道的核心商業價值邏輯。但要實現這一邏輯，需要花不少功夫做好營銷和市場教育。