新能源汽車再迎利好,比亞迪和小鵬汽車前途無限

本月初，萬眾翹首以盼的《新能源汽車產業發展規劃（2021——2035年）》頒布，「規劃」對未來5年新能源汽車的發展方向進行建設性的指導，也給新能源汽車釐清了發展的方向和路徑，新能源汽車正在進入一個全新的、快速發展的時代。

值得注意的是，傳統的電動車市場特斯拉等外國品牌一騎絕塵，而在新能源領域，比亞迪等一眾國產品牌彎道超車，強勢搶佔新能源汽車發展市場，展示出不可小覷的實力。

一

長期以來，提到中國新能源汽車，大家基本都會想到外國品牌特斯拉和民族品牌比亞迪。作為老牌民族品牌，比亞迪在電動車的諸侯之戰中，經歷了蹣跚與跌宕。

曾幾何時，一直有觀點認為，沒有政府補貼和政策支持，包括比亞迪在內的電動車就走不下去。如今看來，比亞迪被嚴重低估了。電動車市場裡排名第一的特斯拉總市值達3萬億，營收破1000億，而比亞迪電動車營收也突破到了500億。尤其是在新能源汽車的快車道上，比亞迪的產品足夠與特斯拉分庭抗禮。

比亞迪新上市的旗艦產品「漢」系列，成了比亞迪的「爭氣車」， 全球首款搭載超安全刀片電池，核心技術打造新能源豪華車標杆，幾項核心技術及在性能、安全性上的亮眼表現，讓比亞迪漢成為了自主新能源品牌的扛鼎之作，也比亞迪漢的競爭力陡然提升，僅9月漢就批量交付5612輛，環比大增40.3%。

而且，政策和市場對於電動車市場也始終青睞有加。2021年的雙積分政策出臺，以及新能源購置補貼延續到2022年，都是給比亞迪等電動車的強心劑。

在特斯拉和比亞迪一路瘋漲的東風勁吹之下，蔚來、理想和小鵬等一眾新能源汽車的行情均是水漲船高。遠赴美國上市的蔚來如今市值已經突破330億美元，年內暴漲了500%。而今年8月8日，小鵬汽車也正式向美SEC遞交招股文件。

這些被稱為造車新勢力的品牌實際上是在一眾品牌血戰之後才存活的新人。小鵬P7曾被給予厚望，只是售價和比亞迪漢相同，卻在續航裡程、產品設計和生產工藝上距離更成熟的比亞迪有很大距離。

經過瘋狂的宣傳，以及線下店的瘋狂鋪設，蔚來的賣相看上去不錯，且因瞄準高端市場走出自己的一條新路。然而隨著特斯拉全面殺入中國市場，蔚來要面對的競爭將會更加激烈。

只有國內電動車整體實力增長，或許才有可能抗衡巨擘的競爭。

二

比亞迪、小鵬汽車、蔚來、理想等與特斯拉之間的品牌之爭，也是國產汽車品牌與外國品牌之間的爭奪。過去在品牌打造上，中國品牌稍顯弱勢，對於比亞迪「廉價」「中低端」的評價不絕於耳。

實際上，比亞迪的電動車實力被嚴重低估，比亞迪的銷售數據和品質、創新均大有改觀，今年獲得的「最具創新量產品牌——新能源動力總成「的汽車創新大獎，也是其擺脫廉價中低端形象的一個佐證。

特斯拉已經建立起來的技術優勢和品牌溢價，讓一眾國產電動車品牌在競爭中面臨被動局面。而且造車最需要的就是錢，技術優勢沒有資本的加持是做不到的。2019年特斯拉研發金額約為93億人民幣，而緊隨其後的比亞迪也高達84.2億。其他新能源汽車品牌與二者的研發投入是幾十億的差距。

在全球資本市場的預判裡，電動車的確是香餑餑。但前提是相關品牌的企業能在「智能」、「科技」以及產品的銷售上真正有所斬獲。沒有銷量和規模體量的實際成績來做為衡量，最後可能都是一場空。

如果資本、規模體量拼不過特斯拉，如何抗衡巨擎？比亞迪就樹立了標杆。

在品牌引爆層面，比亞迪與分眾傳媒合作，在全國主流城市的電梯廣告上推出全新品牌廣告，把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達實現對白領、金領、商務人士的集中影響，強化品牌認知，打響了對於新能源汽車品牌話語權的搶奪戰。

其實，在品牌認知的打造上，小鵬汽車和蔚來汽車都曾有不錯的嘗試。當年分眾給小鵬G3汽車定下的「輕輕一按，自動泊車」的廣告語就十分洗腦，不僅將自動泊車與小鵬的品牌建立了強關聯，更進一步確定了小鵬在智能駕駛領域的優勢。而更燒錢的蔚來汽車，也曾在分眾刷屏，引發關注。

但消費者是健忘的，如果品牌認知和記憶錨點不夠強大、不夠持續，消費者的注意力就會很快被對手吸引。

三

品牌是船帆，背後的支撐桅杆是產品的核心競爭力。缺乏核心競爭力的品牌就像沒有方向的航行，無論營銷做得再喧囂，引起再多的波浪，最終都是徒勞。

其實很多品牌已經意識到在電梯狹小封閉的空間內，電梯廣告能最大程度地攫取用戶的注意力，但若一味地聚焦大眾視線，而核心產品卻定位模糊，不能向用戶清晰地傳遞品牌差異化，也很難形成深入人心的品牌認知。

就像小鵬的自動泊車廣告，雖然廣告深入人心，但終究缺乏核心技術。如果永遠只拿自動泊車說話，便很難在對智能和駕駛體驗更挑剔的用戶心中建立足夠的地位。

蔚來品牌的銷量和交付情況也說明了蔚來的高端車品牌認知依舊沒有深入人心，狂轟濫炸的營銷背後，圍觀的多，下單的少，說明蔚來的品牌拳頭打的不夠集中，高端化形象沒能順利進入消費者的心中。理想的品牌建設也同樣存在類似問題，缺乏明確的核心亮點與優勢。

如何擺脫汽車廣告「三大優勢七大賣點」的毛病，儘快找到品牌的核心優勢和勾住消費者心智的「鉤子」；如何利用分眾強大的品牌引爆能力迅速佔領主流消費人群，這是其他電動車品牌應該思考的問題。

反觀比亞迪漢，利用分眾強大的品牌引爆能力迅速佔領主流消費者心智的同時，突出產品的差異化，樹立「全球新能源汽車新標杆」。伴隨比亞迪今年獲得「最具創新量產品牌——新能源動力總成」的汽車創新大獎，它也徹底擺脫了廉價中低端的產品形象。比亞迪外在的銷售數據和品質、創新上均大有改觀，這是崛起的大品牌該有的氣象。

在電動車領域，許多消費者對於市面上的品牌，其實認知相當有限。然而特斯拉氣勢洶洶用銷量和地位說話，比亞迪用自己的實力證明了中國電動車品牌其實大有可為，給中國電動車整體市場提供了強心劑。

汽車江湖從來不進則退，中國其他電動車品牌不但要做大，還要做強，強化品牌的核心優勢，才有與特斯拉一爭高下的機會。國產新能源汽車品牌任重道遠，但也前途無限，在比亞迪、小鵬汽車等一眾品牌的帶領下，民族汽車品牌正在開創屬於中國智造時代。