來源：贏商網
來源 | 商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
作者 | 盧致珍
圖片來源 | CCC官網
2012年，是實體書店「出版蕭條」、「脫離書本」的年代。增田宗昭一意孤行，在日本中產聚居的代官山，開設了第一家「真正意義」上的蔦屋書店。
這家名為代官山T-SITE的店，沒有重蹈「第二家店必敗」的覆轍，用日均客流破萬證明了增田宗昭「書+X」賺錢直覺的靠譜。
八年後，疫情突襲。剛過上幾年好日子的實體書店們，瞬間急凍。書店老闆驚魂未甫、撤退無門時，增田宗昭來到中國上演了一場「反轉殺」。
以杭州、成都、上海3家店為支點，蔦屋想撬動的是「中期計劃在中國開設1100家店鋪」的超級夢想。
這次，增田宗昭想證明的不是書店複合模式的生命力，他想解答另一個疑惑：開一家蔦屋這樣扛打的書店，憑什麼不能自己幹，非要加盟？
根據《2019-2020中國實體書店產業報告》，2019年中國實體書店數量超過70000家。其中，品牌書店（非新華）數量TOP10合計僅1500多家，絕大多數為非連鎖、「單體」書店。
這些書店「散兵」，自然成了蔦屋在中國鎖死的獵物。當增田宗昭臉掛微笑，斬釘截鐵說「你投資我一億，我可以讓你賺三千萬」時，有多少人會點頭應允：「哦？該怎麼做？」
01
開在網紅三城，
沒有比門店更好的品牌廣告了
自去年4月官宣進入內地以來，短短一年，蔦屋中國的擴張版圖上已描下三個據點。三座城市，畫風各異。
成都TOD：在新鮮與舊知間遊弋，與「熟人」打成一片
4月9日，蔦屋與成都軌道城市發展集團正式籤署《戰略合作框架協議》，宣告進駐成都TOD項目，不過具體選址暫未透露。
圖片來源：成都地鐵微信號
「成都+TOD」CP組合，撩動了蔦屋書店中國事業部董事長野村的心。雙方於去年12月開始接觸，24天便擬定戰略合作內容。疫情之下，審批工作亦是隔屏順利推進。
在成都這座被萬千網友高呼「來了就不想走的城市」，TOD開發風潮起勢於2019年。一年內成交了23宗TOD項目用地，同時啟動了首批13個示範項目。
首個開建的陸肖站TOD確定今年亮相，天府新區昌公堰站TOD雜糅著「開放式社區+開放式街區商業+退臺公園商業」，新津站主打「TOD+5G」公園概念……
六本木蔦屋書店 圖片來源：CCC官網
於蔦屋，成都尚屬拓荒之地，但TOD這一形態，它再熟悉不過。蔦屋在東京最大規模的TOD街區改造——澀谷站以及二子玉川站、六本木新城等TOD項目均有門店。
蔦屋這些依託TOD而設的門店，多瞄準周邊500-800米（5-10分鐘步行）範圍內的居住人群，與「熟人」打成一片，生命力不減。
顯然，遊走在新鮮與舊知之間，成都為蔦屋帶來了「中國式」的想像。反之，亦然。
上海舊建築：以歷史為書，造文藝青年打卡地
在上海，蔦屋進駐的是上生·新所，是典型的滬上洋建築。
百年前，這裡夜夜笙歌，外籍僑民們在此把酒言歡。只不過，浮華被時間吞噬，幾經輾轉，它變成了上海生物製品研究所。
圖片來源：上生·新所Columbia Circle微信號
當舊改更新浪潮襲來，萬科把它收入囊中，新晉文藝地標——上生·新所由此而出。
改造過程中，萬科並未大拆大建，哥倫比亞鄉村俱樂部、孫科別墅、海軍俱樂部3棟老建築翻修後原樣保留，刻錄著歷史記憶。
毫無意外，蔦屋選中了百年哥倫比亞鄉村俱樂部落腳。該建築面積約2000平米，西班牙傳教風格與蔦屋的東方美學碰撞，混搭氣質噴薄欲出。
此情此景，可在日本京都崗崎蔦屋書店中略窺一二。這個門店，內置於平安神宮旁的京都會館中，門頭內飾陳列間無不透著濃濃古韻。
圖片來源：京都崗崎蔦屋官網
打磨著「文藝地標」標籤，上生·新所目前已引進了精品咖啡店Seesaw、共享辦公WeWork、全球創新設計公司IDEO等。文創展覽、潮流發布會一場接一場。
此間鋪墊，靜待蔦屋而來。
杭州文創園：「只此一家」，稀缺是最好的引流術
杭州天目裡，蔦屋中國官宣的首店所在地。
「江南布衣集團開發+著名建築師倫佐·皮亞諾中國首個建築作品」自帶話題性，天目裡就「像一座小城」，文藝、現代、融合。
17棟不同形態的單體建築，有辦公空間、藝術中心、美術館、劇場、買手制百貨、藝術酒店，及「只此一家」的商業集合業態。鋁板幕牆、清水混凝土牆、鋼製扶梯，藝術感滿滿。
圖片來源：天目裡微信號
蔦屋門店落在2/3/4棟，佔據地上、地下一層的大部分空間，複合經營BOOK&CAFE、文具、自有品牌等商品，涵蓋藝術、時尚、設計、文學、旅行、烹飪等內容以及藝術審美課程、沙龍、活動等。
自西向東，蔦屋將沿著長江豎起一塊又一塊醒目的廣告牌。三大網紅城市，三個落地點風格迥異。可預見的是，未來三店形態、業態亦不一樣。
02
選址邏輯：
經濟文化綜合實力高、城市複合空間
不複製，從來都是增田宗昭的風格，但並不代表無章可循。以上三地選址背後，有著以下兩個相通點：
第一，不去mall，偏愛複合空間。蔦屋所到之處，「書店不只是書店」，而是人們可以獨立與空間發生關聯的地方。
成都TOD項目開發，蔦屋的角色不是純粹租客，其將參與項目策劃、規劃、企劃等，造「定製版」蔦屋書店和TSUTAYA BOOKSTORE品牌店、旗艦店。
圖片來源：京都崗崎、函館蔦屋官網
上海首店所在的上生·新所敞開式設計，與周邊老舊小區融為一體，有隨時「可達」的綠地、商業配套、休閒廣場；而杭州店落地的「小城」天目裡，蔦屋與美術館、劇場、商場間互為襯託。
第二，選的城市，經濟、消費、文化實力缺一不可。
2019年，上海、成都、杭州GDP總量在全國城市中分列第1、第7、第9名，均超1.5萬億元。上海城鎮居民人均可支配收入73615元，全國最高；杭州達66068元，全國省會城市NO.1。
同時，2019年中國十大消費城市，上海、成都、杭州均上榜，上海社會消費品零售總額破萬億，成都增速最快達9.9%。
囊中有錢，文化小資。「中國書店之都」成都，2019年書店數量達3522家，為全國之最。杭州、上海排在第8、第13位，且杭州新型、有特點的書店較少，潛在市場大。
「店面畢竟是最大的廣告。在最精華的路段，開一間展示CCC概念的店，應該會比任何廣告都有衝擊性吧？而且除了能讓許多顧客看到、從前面經過，還能讓他們走進店裡。」
增田宗昭費盡心思挑選的一個個「廣告位」，首先是要打動進店顧客。而那些在疫情寒冬中等待重生的「單體」或小規模書店店主，或是想在危機中重倉書店的投資客，同樣是他想說服的對象。
中國千店之夢，必然立於「加盟」之上。
03
蔦屋中國千店，
把手伸向急凍的單體書店？
經營蔦屋書店30年有餘，增田宗昭掌舵的商業王國有1400多家門店，其中僅約100家為直營店，其餘都是加盟。
蔦屋書店背後的公司叫Culture Convenience Club（文化便利俱樂部，以下簡稱CCC），是售賣生活方式的提案公司，成立於1985年，次年開始擴展特許經營業務，逐漸形成蔦屋後來的加盟賦能模式，提供數據、選品和培訓等服務。
CCC公司架構 製圖：商業地產頭條
現在，蔦屋要在中國實現從0到1000的跳躍，終需回到「加盟」軌道上。就當下國內書店現狀，未來蔦屋的潛在加盟商，或出自以下兩類群體：
第一，數量龐大的單體、非連鎖書店；
第二，書店投資客，可以是想開書店的任何人。
截至去年，中國有70000多家書店，印度為21800家、美國13968家、德國6000家，這意味著中國是世界上書店總量最多的國家。
美團點評數據顯示，2019年中國新增書店數量超過4000家，開書店依舊是一門有誘惑力的生意。
但無論是總量還是增量，品牌連鎖書店佔比均較低，單體書店數量龐大。同時，國內書店的實際運營能力參差不齊。以漁書為例，作為2019年門店最多的品牌書店，漁書卻未進去年1-10月的「營業額十強」名單。
疫情衝擊下，書店的生存狀況進一步惡化，尤其是單體書店，急需新出口。
加盟商陣營龐大雖是事實，但目前國內其他連鎖書店品牌也已開始試水「輕資產」品牌輸出，蔦屋要想大獲全勝，比的不是誰分貝高，而是誰底氣足、實力硬。
圖片來源：GTAKAYA微信號
雖然蔦屋的加盟模式此前已在國內有所試水，臺灣5家TSUTAYA BOOKSTORE均為與潤泰合作的加盟店，2016年還為南京金鷹國際購物中心設計了「G-TAKAYA」複合書店，形態酷似蔦屋。
但1100家店，畢竟不是小數目，蔦屋底氣何在？
店型豐富，靈活適配不同「加盟」模式
早期的蔦屋店面標準化設計，門店幾乎一模一樣，大眾印象就是車站前的影音出租連鎖店。
2011年，CCC調整方向，生活方式提案型書店業務正式誕生。這年12月，蔦屋力推代官山T-SITE——首個融書店、咖啡店、餐廳等為一體的綜合生活方式門店，大店模式由此開啟。
往後，蔦屋繼續解鎖了多種店型，以適配不同選址下的「加盟」模式。
蔦屋1400多家門店，定位、設計和功能不盡相同。除了小型標準TSUTAYA影音租賃店、傳統的「鄉村」蔦屋書店，及與政府合作運營的圖書館，蔦屋還有文化百貨類大店T-SITE、進駐商場的中小型TSUTAYA BOOKSTORE，以及TSUTAYA綜合店和衍生的多種專業店型。
圖片來源：代官山、湘南T-SITE官網
這些門店不論面積大小，主打的標籤均為「複合型」，而這是目前國內大多數非連鎖、單體書店「可望不可及」之處。
有不同類型的「盒子」還不夠，讓盒子裡的零件高效運營，是蔦屋賦能加盟商的另一殺手鐧，即數據壁壘。
數據賦能，蔦屋「最可怕」的壁壘
蔦屋的加盟策略，重中之重是「賦能」二字。
給加盟企業提供數據驅動的選品和主題策劃、店員培訓以及發送訂貨指令，提升經營能力，並不涉及選址、買地、裝修、進貨、收貨款和物流運輸等實操層面的工作。
通過數據賦能加盟企業獲取消費數據回流，強化賦能能力，正向循環中，蔦屋建起了自己獨有的「護城河」。
圖片來源：混沌大學課程「蔦屋書店：思考未來10年的用戶經營邏輯」
「T積分」，是這個循環中的關鍵一環。蔦屋在2003年推出跨業種通用積分服務，實現與日本各大百貨、超市和加盟企業的連接，開始品牌和數據賦能。
在此之前，其依託圖書、唱片與DVD租借和零售業務，積累了10多年的基礎用戶數據。現在，蔦屋的會員人數早已超6000萬，持卡人數超過日本總人口的一半。
通過監控會員的T-CARD和門店POS機、書籍RFID等方式，蔦屋可以做到了解用戶消費、生活習慣，針對性選書、增減業態、定製門店與推廣形式。
比如，代官山店是為老年人而設，擁有大量藏書、孤本，只有12%的圖書與其他書店相同；枚方T-SITE因為靠近車站，就在負一樓給來往人群設了食品超市；在年輕人多的東京澀谷，蔦屋又變得新潮時尚。
圖片來源：CCC官網
囿於國情不同，「T積分」模式並不完全適用時下的中國，但這並不意味著蔦屋的數據賦能失效。時代在變，蔦屋卻依舊是一家有著強大數據驅動的諮詢公司，而不只是運營線下店。
就像增田宗昭所說：「做企劃才是CCC的本行，書籍、音樂都只是實踐它的方法。」
不過是前30年實踐的場地主要在島國日本，而現在他想在市場更大的中國實踐起來——幫每個想開書店的人策划具有獨特體驗的書店來賺錢。
只是，離開了紮根了多年的日本土壤，增田宗昭的那句「會賺錢！」之於中國的加盟商們，還有同樣的魅惑力嗎？