據小紅書官方數據顯示,目前平臺月活用戶已超1億,平臺KOC突破3000萬,且在這些用戶之中,70%是90後、70%是女性、50%居住於一二線城市。她們喜好通過視頻、圖文等形式記錄點滴生活,分享生活方式的習慣,使得小紅書逐漸成長為可日產80億次筆記曝光的最具代表性的生活方式平臺,同時也為美妝品牌的生長提供了肥沃土壤。
通過觀察我們不難發現,近些年來小紅書裡走出了完美日記,也推爆了多款單品,且不論是花西子、colorkey等新銳彩妝品牌,還是薇諾娜、敷爾佳等功能性護膚品牌,也都紛紛加碼小紅書,以實現品牌快速且長效的發展。
隨著越來越多品牌和用戶的湧入,小紅書也在進一步擁抱商業化、推出更多元的美妝品牌全域布局新模式。然而落在實處,商家應該從何處著手?又可以如何運營?小紅書效果營銷總經理熙官在9月3日的淘美妝年中峰會主會議和會後採訪中,做出了深度解析。
一、小紅書是美妝行業的播種平臺
這句話其實可以拆解為兩塊:小紅書平臺很適合品牌播種,小紅書土壤很利於美妝成長。怎麼理解呢,熙官列舉了兩個例子。
首先是關於品牌的信賴。雖然說存在買一次商品就愛上這個品牌的情況,但在多數人的消費習慣中,做出購物決策往往還是因為信賴或者心儀了很久這個品牌。所以對於品牌而言,如何將產品打進用戶心智就很重要,而小紅書上那群願意不斷嘗試新品,並願意將自己認為好的產品去推薦影響別人的用戶,正可以滿足這種需求。
其次是關於美妝產品的決策。拿買一件衣服來說,我們往往可能因為看對眼了就直接買了,但是美妝產品不一樣,我們會在買之前先去研究它色彩是不是好看、上臉有什麼功效、膚感適不適合自己……而小紅書平臺,則恰巧為品牌與用戶們提供了展示、交流和分享的機會,種草也就隨之產生。
在熙官看來,這兩大因素是美妝品牌能在平臺上良好發展的客觀條件,但真正想要在小紅書商業生態中快速且長效生長的,還要取決於品牌能否在平臺上做好精細化運營。
二、在小紅書播種,需要做到「四個一」
與單純的電商平臺有所區別,小紅書的用戶更像是帶著期望來逛街的,最終的購買決策取決於「逛」下來以後對哪個品牌更加有認同感,而品牌要做的正是在用戶「逛」的過程中就影響到其心智。
那麼,具體可以從哪些方面入手,引導並達成轉化呢?熙官認為需要做到「四個一」,按照發展的路徑可以總結為「一張入場券--一個加速器--一個放大器--一臺拔草機」。
一張入場券--企業號
在小紅書的運營主要可以從品牌側和KOC側兩個方向入手,企業號則是品牌側的運營重點。企業號其實相當於官方帳號,是品牌建設的陣地,品牌方需要從內容、從增粉、從直播、從沉澱KOC流量等多方面進行積累和運營。
一個加速器--廣告投放
這一塊的內容一方面由剛剛提到的KOC側運營為主,另一方面則關係到商業流量的獲取。
先是KOC側的運營。據熙官介紹,現在的小紅書平臺已經不是過往合作個KOC發發文章就能起量的階段了,品牌方要做的是打造一個營銷矩陣,落到實處上就是要完成三個層級的鋪設:
首先是大範圍推開尾部KOC,這一步的作用是為用戶搜索做準備,它能夠在用戶搜索相關關鍵詞時有更高的露出。為此小紅書也將推出試用平臺,品牌方可以發起試用,幫助KOC們通過試用生產更加直觀和真實的筆記。
其次是合作中腰部博主。中腰部博主往往擁有一定粉絲量,也有一定影響力,通過合作這批達人,更有機會影響到其粉絲和粉絲的周邊用戶。
最後是聯合頭部更有影響力的KOC,這也是一種類似於代言合作方式。比如抖音裡老羅直播後,很多品牌會將直播內容精剪後發布出來,以達到二次傳播的效果。在小紅書中也是一樣,不少品牌會將@知你者葵葵也、@愛臭美的狗甜兒等大V的直播花絮精簡後進行二次宣發,通過博主的信任背書為品牌進行再次推廣。
而除此之外,合理利用平臺工具進行公域流量採買,則是投放中的另一個核心手段。
熙官表示,為了幫助企業獲得更好的曝光,小紅書依據不同需求推出了薯條、信息流廣告、搜索廣告以及開屏廣告等工具。
其中薯條工具類似於抖音中的「抖+」,使用薯條工具能夠幫助潛在的優秀筆記增加曝光,投放中,創作者可以根據「加關注」或者「加曝光」將內容更精準的推薦給目標用戶,也可以依據數據反饋進行創作優化。
舉個平臺中的實例,名為@kilala可啦啦的小紅書帳號在保障優質內容的基礎上於3月20日首次投放薯條工具,2個月內幫助品牌累計增粉3萬、筆記的平均點讚數2100、每天新增點讚在1500到2200個,而至今日,整體帳號筆記平均曝光120萬、帳號筆記平均閱讀9萬+、筆記平均點擊率接近8%,投放效果顯而易見。
相較於薯條,接下來的信息流廣告就比較好理解了,它其實是一種展示類廣告,通過投放能給筆記帶來很大量的曝光。
就搜索類廣告而言。據小紅書官方統計,目前平臺中40%以上站內曝光來自搜索結果頁,90%小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書行為,小紅書更被很多用戶稱為美妝界的百度。因而提前了解來到搜索頁用戶的目的,做好品牌力、產品優勢的種草,再結合搜索廣告推廣,即能更大程度影響粉絲購買決策。
一個放大器--品牌合作平臺
品牌合作平臺是小紅書架起的一座連接品牌方和KOC、內容機構之間的橋梁。利用這個平臺,品牌方可以清楚地看到合作人的信息,從而確定心儀的合作對象;KOC也可以在平臺上展示自己真實的影響力,獲得更多與品牌方合作的機會,從而實現互利共贏。
一臺拔草機--直播帶貨
這也是構成小紅書商業化閉環的最後一個環節,經過了前期的種草和用戶心智培養,即可聯合達人直播或自播進行拔草。
此外,值得一提的是,因為與用戶屬性相關,小紅書中的用戶往往能夠接受較高的客單價,這對於擔心低價傷害品牌的商家來說十分難能可貴。就比如剛過去不久的@楊天真小姐直播首秀,698元的精華、899元的面膜、3000多元的掃地機器人就在小紅書上被眾多粉絲哄搶一空。
小紅書對外透露,目前小紅書的直播帶貨跑出了「三高一低」的數據,即高轉化率、高客單價、高復購率和低退貨率。
結合以上,熙官也明確表示,能走完以上通路,才算是在小紅書打開了正確的投放姿勢,並鼓勵廣大商家朋友可以儘早入局,在激烈競爭爆發前佔領先機。
三、未來,小紅書還將會有更多可能
在分享和採訪中,熙官不斷提起一句話「小紅書變了,它正變得更加開放」。
這句話一方面體現了小紅書商業化的態度。正如現階段不斷完善的商業生態,通過一條涵蓋「載體-媒介-放大器-轉化」的營銷閉環,讓品牌實現品效合一不再是問題;
而另一方面也表明了小紅書的更多可能。據熙官介紹,在小紅書裡除了能夠實現常規意義上的轉化,還可以幫助更多企業實現線上線下的融合。比如一個美業培訓機構,通過小紅書的種草,能夠有效為線下實體店進行引流拓客,幫助企業獲取更多發展路徑。
除此之外,小紅書內部也在堅持打造一個社區分享類平臺的基礎上,不斷探索新的商業模式,以期為各位商家朋友帶來更多成長可能。