來源：攸克地產
01
豪宅熱銷年年有，2020年很「不一樣」。
此話怎講？
在以往，豪宅開盤前，都要做好一系列「準備功夫」。基本的流程是，先舉辦一場聲勢浩大的品牌發布會，向全城宣布「我來也」；接著示範區盛大亮相，通過美輪美奐的樣板間以及園林示範區，將未來的生活氛圍展現於高淨值人群眼前；然後進行蓄客，當客戶量達到一定程度時，再進行開盤銷售，以實現「開門紅」的效果。
但在今年，有一個豪宅卻在沒有舉行大陣仗的發布會，甚至在沒有樣板間的情況下，上演了一幕「靠圖紙賣豪宅」的熱銷奇蹟。它，就是中海甲叄號院。
結果，大家已經知曉，8月14日晚中海甲叄號院首期開盤，推出163套房源，總價1550萬起，成交112套，將首開成績鎖定在20億元。
中海甲叄號院效果圖
外行看熱鬧，內行看門道。
中海甲叄號院為何能上演「不可能任務」，確實值得深挖一下。
02
在這兩年的北京樓市，中海製造了很多熱門話題，一是「神戶型」，一是「神速度」。
針對「限競房時代」所限定的「70/90命題」，以及90㎡戶型同質化較高的現實情況下，中海以做好「產品經理」的心態，不斷修復和迭代產品。
從瀛海府89平米的「眼鏡戶型」，到中海雲熙89平米「最牛小三居」，再到中海望京府139平米四居營造13.7米超大南向四面寬……中海成為了京城「神戶型」的代言人。
與此同時，中海的銷售速度也同樣讓人驚豔，其旗下項目基本從拿地到首次開盤，基本在半年左右時間，就能上演開盤熱銷，且很快速度就能實現整盤售罄的「中海現象」。
不過，隨著京城樓市從「限競房時代」向「豪宅時代」的轉變，中海也展現了全新的「快慢之道」，而最典型的代表就是中海甲叄號院。
中海甲叄號院，從拿地伊始就「自帶光環」。
2019年7月15日，北京西南三環的豐臺造甲村地塊，中海地產以總價79.4億元，樓面價6.66萬元/平米拿下。
中海甲叄號院區位圖
彼時，北京的主流土地供應仍是限競房土地，中海甲叄號院作為2019年首宗四環內供應的不限價商品房土地，自然備受全城矚目，業內和高淨值人群都在關注這個項目何時能正式登場。
不過，相比與中海旗下的其他項目，中海甲叄號院的面市速度，略顯有點「慢」，從拿地到正式開盤相距「13個月」的時間，這背後其實藏著中海用心做好產品，跳出自己的舒適區，從極致戶型打造，功能優先，控制總價，到大膽做一些溢價，給客戶帶來不一樣居住體驗的用心。
中海甲叄號院
戶型圖
據悉，中海甲叄號院這次的「慢」，源自四點。
首先，對產品設計的反覆推敲。中海甲叄號院為締造「世界審美的中國建築」，對產品設計進行不斷推敲，其規劃總圖不斷修改再修改，共設計了33版。與此同時，項目還對銷售流程、施工組織、交付實現等全業務線進行了多輪反覆推敲、全面梳理，僅這一個環節就用了近3個月時間。要是換到中海的其他項目，基本已經做好從拿地到開盤的準備，這也充分說明了中海甲叄號院對產品力的精細打磨。
中海甲叄號院總平東區圖
其次，細節組織的精益求精。中海甲叄號院為打造好時代作品，從大型鋁板和玻璃幕牆的組織，幕牆系統論證，到BIM技術模擬，再到數學和美學的推敲，以及工程的實現，前期做了大量組織研究工作。
第三，實體樣板間的打造。以往豪宅項目，都是在售樓處內專門闢出空間來打造樣板間，來讓客戶體驗未來的生活場景，而中海甲叄號院沒有這麼做，而是選擇在實體樓內打造樣板間，就是為了避免非實體樣板間到正式入住後的感受落差，讓客戶能切實體驗到未來的真實生活場景。這既是中海施工能力的展示，也是用誠意獲得認可客戶的體現。
中海甲叄號院
150㎡樣板間效果圖
中海甲叄號院
180㎡樣板間效果圖
中海甲叄號院
200㎡樣板間效果圖
第四，內外部環境的營造。為打造好項目周邊環境，中海甲叄號院在項目四至範圍內，進行高壓線入地，過街天橋包裝、北側綠地效果優化，推進商業招商引資、養老配置等，並積極推進項目周邊道路優化，按照高於市政交付級別。同時在項目內部，以會所體驗方式將未來生活場景全打通。這些行動，雖然目前看來成本較高，但從長期來看是一種很好的經濟行為。
這些「慢動作」的背後，讓中海甲叄號院實現了產品品質的銳意創新。
03
當然，中海甲叄號院的成功，除了用時間打造精品之外，還在於其獨到的推盤思路和營銷手法。
毋庸置疑，這兩年中海在「限競房市場」，通過不斷推出「神戶型」產品，而擁有了響噹噹的名號。但繼紫御公館、九號公館之後，中海已暌違京城豪宅圈近10年，而在這一期間內，金茂府系、融創壹號院系、泰禾大院系已在高淨值人群心中留下了品質豪宅的印象。特別是，在2020年「群雄逐鹿」京城豪宅市場之際，要讓財富人群對一個全新豪宅產品進行認知並認可，且在銷售前期沒有售樓處及樣板間進行產品力背書的情況下，中海甲叄號院無疑面臨著前所未有的的挑戰。
知難而上，迎刃而解，方為勇者。
為此，中海甲叄號院在特殊時期，針對豪宅客群的特殊需求，制定了屬於自己「有一套」的特殊打法。
【策略】突出項目最打動人的價值點。
在商業社會，要引發受眾關注，最佳的打法，就是將項目的價值點「放大、放大、再放大」，達到口口相傳、眾人皆知，邊際效應最大化的效果，而中海甲叄號院就是這麼做的。
針對眾多豪宅新品爭相面市的現實情況，中海甲叄號院一登場便亮出了「王牌」，在全域範圍內將項目最大的產品亮點，即「鋁板玻璃幕牆建築立面+露臺邊廳」的獨到產品設計進行「廣而告之」，立刻引發了市場的極大關注。
為何，中海甲叄號院能夠引發如此強烈的市場反響，就在於產品設計的顛覆性亮點。
中海甲叄號院立面效果圖
此前，石材幾乎包攬了北京所有頂豪的外立面，成為統一的視覺符號。雖然有法式、中式、新中式的建築語言包裝，但基本上的立面設計「萬變不離其宗」，構成了京城豪宅較為統一的建築風格，也深受豪宅買家的認可。
中海甲叄號院效果圖
其實，因循舊有規制來進行豪宅設計，對於項目操盤而言更加簡單，畢竟市場有例可循，客戶也願意為此買單。
但中海甲叄號院卻沒有這麼做，而是探索當代建築的力量和審美品格，為城市注入新的內容、場景和人文精神，以致敬扎哈的建築語言，玻璃和鋁板外牆鑲嵌輕盈靈動的轉角大露臺，國際化與先鋒感躍於建築之上。再加上露臺邊廳的戶型設計，讓北京也擁有了對標國際的先鋒生活品質。
中海甲叄號院效果圖
放眼全球，無論是紐約的One57，還是倫敦的海德公園一號，亦或香港牛津道一號等豪宅，都以玻璃幕牆為建築立面，彰顯了世界超級豪宅的非凡氣度，而中海甲叄號院亦是以玻璃幕牆為魂，不僅建築了屬於世界的北京豪宅地標建築，也贏得了豪宅買家的強烈關注，由此實現了通過亮點來導客，將到訪客戶轉換為成交的營銷策略。
【執行】通過做乘法，釋放項目價值。
成功的商業案例，除了策略先行，亦離不開落地執行。
從這一點來看，中海甲叄號院每一步都走的穩且踏實。
在今春「黑天鵝事件」平穩之後，中海甲叄號院選擇在「五一小長假」過後的第一時間，從5月6日開始連續三日在朋友圈發布三支視頻短片，通過充滿懸疑的產品概念輸出，立刻引發了業內和高淨值人群的關注。
隨後5月8日，正式公布案名為中海甲叄號院，立刻引爆了全城關注。
緊接著，中海甲叄號院的建築立面圖閃亮登場，以極強的視覺衝擊感，引發全城熱議。
在備受市場關注之際，中海甲叄號院又將國際化風格園林景觀、奢華酒店感的室內設計、涵蓋多種生活方式的會所品質，通過圖片、視頻、文字等多種方式，在朋友圈、項目微信公眾號、微博、小紅書等全域媒體平臺進行擴散，為項目持續添加關注度，實現產品價值的最大化傳播效果。
可以說，中海甲叄號院通過「做乘法」的宣傳手法，將自身國際化的生活氛圍，最大化地進行擴散，並由此快速吸引了一批具有國際化視野以及擁有海外生活經歷的高淨值人群關注，即便在沒有售樓處和樣板間的情況下，也通過生活理念的輸出引發了「共情效果」，贏得了豪宅買家的認可。
中海甲叄號院售樓處實景圖
【吸引客戶】先打動最認可的朋友。
在項目啟動之初，中海甲叄號院的營銷團隊就在思考，目標客戶在哪，如何吸引他們的關注。
通過系統梳理，項目營銷團隊發現，此前中海頂級項目社區其實都位於西邊，他們最熟悉中海的物業品質以及購買中海物業帶來的資產增值，並且他們很多都有置業升級的需求，為此中海甲叄號院通過對老業主的宣講，由此引發了他們的關注，並通過「老帶新」迅速積累了一批圈層客戶。
從中海甲叄號院首期開盤的結果，便能看出這種「打法」非常精準。項目首期開盤成交客群，老業主成交將近50%，不少從中海凱旋、中海雅苑、中海馥園、中海紫金苑等項目轉化而來，他們認可中海的品牌、中海的物業，更認可中海產品的保值增值屬性，所以在置業升級時會首選中海的產品。
而中海甲叄號院作為西南三環的標杆豪宅產品，在吸引中海老客戶之際，也贏得了對居住升級有需求的高淨值人群關注和認可。他們願意為好產品、好服務買單，這意味著豪宅項目需要在細節上多研究，以品質來徵服市場。
中海甲叄號院效果圖
思考在前，推進營銷，通過提前梳理好的排兵布陣策略，中海甲叄號院通過懸疑營銷引爆市場關注到案名揭曉，從產品力亮相到蓄客不俗，再到開盤熱賣的營銷打法，讓項目在沒有售樓處和樣板間情況下，實現了「靠圖紙賣豪宅」的市場奇蹟。
04
不得不說，2020年京城豪宅市場的競爭，異常激烈。
畢竟，新增土地供應已經從「限競地塊」向「純商品房地塊」轉變，與此同時豪宅新品都在「加速度」入市，但每年新增的豪宅客群數量相對有限，想要有效吸引客戶，再把意向客戶轉化為實際成交，沒有點「硬本事」還真不行。
從這一點來看，中海甲叄號院僅靠「圖紙」就是實現合者眾眾，確實有「兩把刷子」。
據悉，從5月份項目接待受訪，到開盤之前，得到了近2000多名客戶的到訪垂詢，首期開盤當日100多名客戶的最終選擇，實現20億元的銷售業績，便是市場認可的最佳反映。
通過對中海甲叄號院的客群分析，可以發現很多值得業內借鑑的地方。
首先，客群年齡仍以中堅階層為主。此前，中海甲叄號院亮相之際就以先鋒建築形態引發市場關注，因此業界大膽猜測客群將以年輕化客戶為主，但通過實際成交來看，各個年齡段基本均勻分布仍以中堅階層為主，說明對美好事物的審美是相同的，品質出眾的豪宅項目能得到全年齡段人士的認可。
中海甲叄號院效果圖
其次，客戶行業構成的轉變。從中海甲叄號院的成交客群行業構成來看，8成以上的首期業主，以從事金融投資、企業經營以及新興行業的高管為主，傳統私企業主佔比數量明顯下降，這也與這些年陽光財富人群數量不斷增加，正相關。
第三，豪宅客戶「關注點」升級。相比此前，豪宅客戶關注地段、關注精裝品質的基礎上，中海甲叄號院的成交客戶不僅關注細節用材和產品溢價價值，更關注項目所在區域的現在和未來發展前景，這也與豪宅客戶都擁有大量豐富投資經驗正相關。
中海甲叄號院效果圖
就拿中海甲叄號院來說，其位於北京內城西三環黃金區域。南臨恆豐路，西側為萬壽路南延，緊鄰環形貫穿公主墳、萬柳、亞奧、太陽宮、CBD等區域的北京3環線，屬於北京西南金角絕版位置，在麗澤、總部基地、豐臺火車站綜合體等三大產業環繞，區域已顯騰飛之勢。加上，北京市四環內土地性質限改，二環內再無住宅供應的稀缺土地政策下，讓中海甲叄號院的稀缺價值被高淨值人群瞭然於心，畢竟「物以稀為缺」的道理大家都懂。
第四，對建築美學的認同。據悉，中海甲叄號院首期成交業主，不少擁有國外留學或工作經歷，以及金融國際化的身份，他們對建築美學和生活美學都有獨到的見解，希望自己居住的房子，無論從建築立面還是室內空間設計，都與他們的美學標準想吻合，即能匹配他們身份和品味的房子。而此前西邊的豪宅項目的建築規制多以中式或新中式為主，而中海甲叄號院登場後，給西邊的客群特別是見多識廣的金融從業高管眼前一亮的感覺，所以引發了眾多高淨值人群，從「心動」到「行動」。
中海甲叄號院效果圖
不得不說，中海甲叄號院作為北京首個玻璃幕牆＋大面積鋁板的住宅建築，僅僅靠顏值就刷爆了帝都人的朋友圈，對於北京豪宅市場是一次革新，亦是一次產品順應市場發展的變化。
據悉，中海甲叄號院實體樣板間即將正式登場，到底會給京城樓市帶來哪些驚喜，值得繼續細品。