國際快時尚品牌曾因為代表西方的時尚潮流而風光無限，卻又逐漸因中國時尚市場的千變萬化，和新一代消費者的長成而落寞乏力。
文 |劉逸彤
編輯 |楚明
運營 |一凡
在全球陷入新冠疫情時，Esprit和GAP不約而同地選擇了斷尾求生。
以「美式生活」打入中國市場的美國快時尚巨頭GAP快扛不住了。GAP表示，由於新冠肺炎疫情期間，其全球各地的門店被迫關閉，自2月份以來已損失10億美元，預計到下周，現金流只剩7.5億美元。
早在2月，Esprit的中國門店、官網就通過1折銷售清空了所有庫存。
還有更多的快時尚品牌，Topshop, Forever 21, Newlook……遠在疫情前就黯然退出了中國市場。
進入中國市場，新增門店從一線城市向二三線城市輻射，更快更便宜地推出新品……國際快時尚品牌踐行著同一道公式，有些品牌如H&M、ZARA仍牢牢佔據著中國的快時尚市場，更多的卻黯然收場。這不禁讓人發問，這些消失了的快時尚背後，發生了怎樣的故事？
不夠快的快時尚
1992年，背靠香港市場，坐擁歐美時裝市場份額的Esprit香港分公司、佐丹奴公司率先進入中國內地市場。這比H&M和ZARA早了14年。在中國內地服裝品牌匱乏的1990年代，Esprit、佐丹奴讓國人領略到了何謂西式時裝。
Esprit、佐丹奴等香港血統的時裝品牌形塑了1990年代國人對西方時尚潮流的想像。唐曉仍記得1992年第一家佐丹奴在廣州北京路步行街開業的景象。開業當天，她路過北京路，看到門店內琳琅滿目的時裝，明亮的燈光，碩大的玻璃櫥窗，忍不住感嘆竟然還有那麼時髦、新潮的服裝店。
新潮、設計感、歐洲時尚風向標……在許多國內消費者眼中，這些早期的時裝品牌曾經等同於這些閃閃發光的標籤。它們之所以能速搶佔中國市場，首先是因為它們入駐時便帶著特色鮮明的品牌文化價值。
它們色彩斑斕的櫥窗裡，展示著觸手可及的西式生活。在1990年代末，Esprit、佐丹奴以風捲雲湧之勢在全中國擴張門店，牢牢佔據了國內時裝的頭部市場。
▲ 1995年上海街頭的佐丹奴門店，它曾代表著時尚與新潮。圖 / 視覺中國
它們的巔峰停留在了2000年。
21世紀的第一個十年，快時尚品牌紛紛進入中國。它們憑藉著極致效率，用低廉的價格、層出不窮的款式虜獲了同樣追求性價比的中國顧客。
應對H&M、ZARA等品牌的衝擊，Esprit的策略是向其靠齊。2012年，Esprit母公司聘請了ZARA西班牙公司的分銷和營運總監馬浩思和4名ZARA母公司Inditex的前高管。至此，Esprit踏上了快時尚的轉型之路，朝ZARA的方向一路狂奔。
ZARA以「極致效率」的強供應鏈著稱，擁有自己的工廠和生產線。一件服飾從設計、生產、運輸，到擺上門店僅需不到兩周。
可是唯快不破的ZARA式經營方式，卻不能照搬到Esprit身上。Esprit也試圖構建「垂直模式」，將更多的環節控制在品牌手上。但是Esprit是依靠代工廠生產成衣的，很難控制生產周期。
更具突破性的，是ZARA一反常規的設計理念。傳統的快時尚通過設計的款式迎合時尚潮流和顧客需求。但依仗著極速的供應鏈，ZARA可以將庫存降低到極致，通過門店的銷售狀況來決定每個款式的生產數量。
做不到ZARA倒置式的由銷量決定設計和生產，卻又欲效仿快時尚的快速設計、多出款式，Esprit推出的新品始終是在追趕快時尚早先一波的潮流。
最終，Esprit隱晦地宣告了「ZARA化」的失敗。2018年發布未來5年戰略時，Esprit重新定義了自己的品牌含義：「我們不是快時尚，也不是廉價品牌。」
這看似是在和ZARA劃清界限。但劃清界限後，Esprit何去何從呢？
▲ 2020年4月，上海某Esprit店內貼滿了「2」的字樣，所有商品均2折清倉。圖 / 視覺中國
平平無奇
ZARA、H&M等快時尚的強勢打擊，使曾經風靡一時的佐丹奴等老牌國際時尚品牌連連失守。同時，趟過競爭激烈的時尚「紅海」，是2010年以來入華的中低端時尚品牌必經的磨練。
快時尚2000年進入中國市場以來，憑藉高性價比、低庫存、多新品款式，在中國市場所向披靡。其中，H&M的擴張速度堪稱瘋狂：2007年，H&M在上海老牌商圈設立了中國內地首家門店，2018年，H&M在中國內地的門店數量已經上升到了530家。
頭部的幾大快時尚品牌的品牌定位各異，旗幟鮮明。ZARA總會第一時間將米蘭最新一季的T臺時尚搬到街頭。提到H&M，想起的是簡約而略帶波西米亞風情的歐式風格。而選擇優衣庫則總不會錯，它的單品總能將基本款做出大牌質感。
中國時裝市場留給其他外來品牌的空間並不多了。
Forever21曾在2008年試水中國市場，但反響平平。直到2011年才重新進入。在H&M、6ixty 8ight 等同樣價格低廉、頻出新款的少女系服裝線的打壓下，Forever21始終無法給中國市場展示其獨到的美式青春路線。8年後，Forever21全線退出中國市場，所留下的只有一個頻頻打折的模糊影子。
▲ 2019年5月，上海一家Forever 21門店的商品「大出血」打折，但店內依然乏人問津。圖 / 視覺中國
同樣的後來者，還有GAP。2010年，GAP才進入中國內地市場。當時同樣以基本款著稱的，還有優衣庫、無印良品等逐漸崛起的日系品牌。相比起強調「回歸生活本真」和匠人式產品設計理念的日系品牌，國人對GAP主打的美式簡約風格缺乏共鳴。使美國年輕一代倍感親切的圓領T恤、牛仔褲，在其他同樣優質低價的基本款襯託下，只顯得平平無奇。
逐漸枯竭的內涵
與此同時，重新挖掘文化內涵的品牌正在迎來它們的時代。「李寧變潮了！」2018年2月，中國李寧登上紐約時裝周。憑藉著獨特的國潮風，印有中國李寧四個紅字的海報被網友在各大社交媒體自發轉發。
託起中國李寧為首的「國潮」時裝的，是中國的新一代90後、00後消費者。他們是隨著「大國敘事」長大的一代，了解國際時尚趨勢，也對國貨有著很深的文化認同。同樣是看重服裝的品牌涵義，年輕一代消費者除了對服裝品質、款式有自己的審美偏好，更看重品牌背後的形象理念、情感連接，和意見領袖的背書。
時裝品牌紛紛轉型，意圖在中國的語境下重新挖掘自己逐漸枯竭的品牌內涵。
優衣庫意圖通過聯名借力其他文化藝術領域的文化內涵。在2019年6月與在亞洲頗受追捧的藝術家KAWS聯名系列開售。零點剛過，優衣庫天貓旗艦店的KAWS系列T恤就被一搶而空。多地實體店一開門，就遭遇了消費者的瘋搶。
H&M看起來不一樣了。H&M在今年五一假期前夕，宣布聘請黃軒作為它的大中華區男裝代言人。定妝照中，黃軒穿著簡約、修身的亞麻材質夏裝，在素色背景裡擺出若有所思的造型。簡約亞麻材質的男裝，搭配演技派草食系男演員。這和印象中H&M鮮豔明快、花紋繁複的歐式風格大相逕庭。
H&M朝地中海式生活方式靠攏時，ZARA也在另闢蹊徑。它的4月新品系列，皆由隔離在家的模特在自己家中拍攝。隨意的打光、凌亂的背景，一反ZARA平日的高街T颱風格。
Esprit和GAP也都意識到了 「美式生活」這張曾經的王牌，在中國新一代消費者眼中已經不再代表著時尚、新潮。
它們也曾經寄望於通過挖掘新的品牌內涵，抓住新一代消費者。Esprit在 2019年與藝術家CRAIG & KARL 合作打造聯名系列。整個系列選取了豐富鮮豔的彩虹色調，以呈現包容與自由的主題。
▲ Esprit與CRAIG & KARL的聯名款在向年輕人遞出橄欖枝，但並不被亞洲消費者買帳。圖 / Esprit官網
繽紛的幾何線條、誇張的愉悅圖案，愛與平等的概念，Esprit的確在向年輕人的生活理念靠攏，大面積的亮色卻讓亞洲消費者感覺難以駕馭。
更何況，價格高居不下時，甘願為愛與平等等概念掏空腰包的群體並不多。一季度後，該聯名款在官網降價銷售，裡面各款的尺碼基本上還很全。
成功公式無法複製
昔日的它們，曾定義了時尚潮流，甚至改變了時尚的銷售方式。
1968年，一對夫婦道格湯普金斯(Doug Tompkins)和蘇西羅素(Susie Russell)開著一輛旅行車在舊金山售賣女裝和戶外旅行用品。
1960年代末的舊金山，是一個購物慾井噴的時代。二戰後的嬰兒潮一代長大成人。憑藉著人口紅利和美國的貿易順差，丈夫的一份白領工作便可以養活住在郊區的妻子和兩個子女。在那個欣欣向榮的時代，消費主義蒸蒸日上。舊金山作為「崇尚自由、打破陳規」的美國嬉皮文化大本營，年輕一代開始追求服裝的多樣選擇，彰顯個性。
他們銷售的女裝明亮撞色款式，具備了年輕，活力，反主流的要素，深得年輕一代的喜愛。受到追捧後，道格和蘇西將他們的公寓改成商店的總部。再後來，女裝成為Esprit，而戶外旅行用品店發展為了北美著名運動品牌the North Face。一株並蒂，兩個品牌的命運卻相反。
GAP的故事起源同樣始於偶然。GAP的創始人費舍（Fisher）因無法找到一條31英寸的Levi's而苦惱。當時，舊金山的百貨公司僅賣最常見的Levi's尺碼和指定的幾個款式。
於是他萌生了開設一家專門店的想法，銷售當時頂級牛仔品牌的所有尺寸和款式。1969年，費舍和妻子多麗絲各投入了21,000美元，並從他們三個兒子的銀行帳戶拿出了第三筆投資。
GAP的意思是代溝。顧名思義，從一開始，年輕人就是GAP的目標。第一家GAP位於海洋大道（Ocean Avenue），臨近兩所大學和一所高中。費舍還擔心萬一細分牛仔褲的思路不足以吸引年輕人，於是他決定也在店內出售LP唱片。
GAP開業後聲名鵲起。年輕人覺得GAP裡的牛仔褲款式夠多，專賣牛仔褲和唱片的風格很酷，不像百貨店一樣「是中年人去的地方」。僅僅過了四年，GAP的門店遍布全加州。1976年，GAP成功上市。
▲ 海洋大道上，GAP的第一家門店。圖 / 網絡
它們一度因準確地把握新一代消費者的心理崛起，填補了彼時時裝市場的空白。可惜，所需的天時、地利、人和變更，成功的公式也不可再被複製。
時代逐漸落幕
如果說模糊定位、不再新潮只是Esprit、GAP們市場遇冷時的一條隱形裂痕，那麼疫情的放大效應無疑致使快時尚都在冰面上搖搖欲墜。
依賴門店銷售的快時尚所仰仗的，是一種基於衝動、由場合驅動的消費。
一踏入快時尚門店，節奏明快的音樂，明亮刺眼的燈光，抑或是到處標著discount的紅色標牌，都在刺激著人們將一條標價129元的碎花裙子，或者一件折扣後不到50元的白襯衫，納入囊中。快時尚「重度患者」李欣一年在快時尚購買的單品超過一百件。她回憶，有時自己只是和閨蜜來商場看電影，卻在等待開場的閒逛中，忍不住將一件又一件的服裝扔入購物籃中。
正是這種看似無關的等待和閒逛，為時尚門店注入一筆又一筆的消費。但這樣的消費模式也許會被疫情改變。疫情過後，人們消費欲減弱、重新反思生活消費方式時，將是快時尚行業共同面臨的危機。
與此同時，快時尚們正在為過去的銳意擴張付出代價。2019年，H&M在中國內地開有530家門店，橫貫一線到三線城市。哪怕在華利潤下滑，GAP仍加碼增開門店，2019年在華門店過200家。時尚門店鋪開的背後，是逐漸累積的庫存和越累越高的鋪租。
早在疫情前，國際時尚品牌很早就意識到了門店銷售的制約，開始轉向線上銷售。但是網購服裝的質量往往飽受詬病。Mira在ZARA網購了一次服裝後就不願再嘗試。ZARA的尺碼往往與歐美人的身材尺寸靠齊，忽大忽小的尺碼不在現場試衣很難買準。Mira買的衣服竟半數都不合身。
快時尚意識到了「唯快不破」的模式已不再萬能，但是如何轉型，暫時還沒有品牌交出令人滿意的答卷。
2013年，快時尚在中國市場所向披靡。Esprit主席邢李在全球億萬富豪財富榜排在第310名。當年的《福布斯》這樣評價邢李，「他的Esprit成衣王國正在快速擴張，就像美式服裝品牌GAP一樣遍布全球。」
僅僅6年光陰，Esprit和GAP這類代表了美式生活而風光無限的品牌，已經在全線清空中國的庫存，集中精力攻克因疫情而陰雨密布的歐美市場。
仍然鎮守中國快時尚市場的ZARA、H&M等，也早在疫情前就深陷業績增長乏力的瓶頸。今年2月，ZARA取消了主打年輕、低價的少女產品線TRF，僅保留女士、男士和兒童分類。
靠快速、廉價、款多制勝的時代已逐漸落幕，而改變的故事，又該如何續寫？
國際快時尚品牌曾因為臻於極致的物流鏈整合，及代表西方的時尚潮流而風光無限。但它們又逐漸因中國時尚市場的千變萬化，和新一代消費者的長成而落寞乏力。
（李欣、唐曉為化名）
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