微博、微信公眾號文案
歐亨利神轉折長文案，讓你賣貨、漲粉兩不誤
學好文案，年薪百萬。大家好，我是索寂魁。歡迎來到我的爆款文案課。
為了顯示我們這堂課很有文化，讓我們先從遙遠的歷史背景開始介紹。早在十九世紀，有一個叫做歐·亨利的作家，我在中學語文課時就學過他得那篇《最後一片葉子》。
講的是一個得肺病的女孩，覺得自己時日無多，把自己對生命的信念，寄托在窗口得一棵常春藤樹的樹葉上。她告訴自己，當葉子掉光的時候，就是她生命結束的時刻。結果有一片貼著牆壁的葉子不管日曬雨淋就是不掉下來，最後讓女孩產生了生的渴望，最終痊癒了。
這看似是篇普通的勵志雞湯文，但故事的結尾，女孩的室友告訴她，那片葉子其實是樓下的畫家冒雨畫到牆上的，而且他因為淋了那場雨，已經得肺病死了。
為什麼要說這個故事呢？因為歐亨利在19世紀，就已經開創了今天微信公眾號和微博長文案的寫作方法：歐亨利式神轉折寫作法。
微信公眾號和微博這兩個平臺，在具有社交屬性的同時，也都有打廣告、賣貨功能的功能。但是，你在這兩個平臺寫賣貨文案，可不能簡單粗暴。你要知道，大部分讀者都對文字缺乏耐心，他們像逛街一樣——只是隨便看看。這個時候他可能毫無購買慾望，如果你上去就擺出一副推銷嘴臉，估計他沒有兩分鐘就關閉頁面推出了。
所以寫一篇好的公眾號、微博長文案，最關鍵的一點還是要讓讀者看進去。我的辦法是用一個有意思的科普故事包住你的產品，當用戶被故事吸引後，品牌和產品的植入也就深入人心了。
我大言不慚地說，我是最有資格去講神轉折長文案的，因為我是第一個用長圖文去做廣告的。因此，這節課我就教你一種賣貨長文案的寫作方法——歐亨利式神轉折寫作法。
第一步，找到產品賣點。
只要是產品，就一定會有賣點，這個賣點必須是和同類產品相比與眾不同的特點，如果是給品牌做廣告，就是要找出品牌想要在大眾心中打造的形象。
找賣點其實不是一件簡單的事情，有的時候，你會發現廣告主經常自己都搞不清楚自己產品的賣點，所以作為一個文案，經常要「兼職」找賣點。那如何尋找產品賣點呢？
你可以從這八個角度入手——產品價格優勢、管理優勢、發布平臺優勢、客戶優勢、附加值優勢、服務保障優勢、品牌優勢、權威優勢，將這些優勢一一寫在一張紙上，篩選出你認為最重要的那幾個，就可以作為你的產品賣點。
第二步，選擇一個和產品賣點有關聯的故事。
故事可以是有意思的，也可以是有用的。可能你會問，不是寫廣告文案嗎？把產品的賣點功能點交代清楚不就行了，為什麼還要講故事？
一方面，故事可以讓廣告看起來沒那麼硬，沒那麼刻意；另一方面，有意思、有用的故事，也是為廣告增加一個轉發分享的初衷。
因為我們這裡講的是寫微博、公眾號文案，這兩個平臺都有社交屬性，在社交平臺做廣告最注重的就是傳播，一條純廣告的文案，是很難在社交平臺傳播起來的，將心比心地想，存在於社交平臺上，和你有交集的那些帳號，其實大多都是你的親朋好友。
在朋友中間打廣告，被大多數人看作是一個傷害朋友的行為，你怎麼可能為了某個毫不相干的品牌，來傷害你的親朋好友呢？而且還是沒有報酬的。所以，產品賣點和有意思的故事結合是非常有必要的。
第三步，用現在網絡化的語言包裝下故事，故事中暗含產品賣點。
現代網絡最好的地方就是素材多材料多，但同一個東西不同的人講出來效果就完全不一樣。那我的風格是比較幽默詼諧的，比較接地氣的，這樣你去講一個故事才會有人聽。
風格的選擇主要跟你選擇故事的題材有關，如果你選擇的是嚴肅題材，那你就要用正式的文風，如果你選擇的是情感話題，那你就要用情緒化的語言，寫得富有感情一些。而如果你寫的是娛樂八卦之類輕鬆的話題，你就可以用幽默搞笑的語言。
同時，你在講故事的時候，要為後面的廣告埋下包袱，這樣結尾再出現廣告的時候，大家就會覺得有邏輯、有意思，對廣告的排斥感自然也就少了。
最後一步，簡單直接地點出你的產品。
這個時候你的用戶已經看完了前面漫長但是有趣的鋪墊，就在他以為這是個有趣的故事的時候，突如其來的廣告會讓他覺得驚訝，有種「意料之外」的感覺；但是他並不會反感，因為前面我們有所鋪墊，會讓他覺得產品的出現是在情理之中。
而且，因為我們的鋪墊十分有趣，他會會心一笑並且欣然接受這條廣告。因為從這條廣告中他不僅獲得了產品信息，還獲得了前面故事裡所帶給他的附加信息。最後放出廣告的時候也要記得話不要太多，「出乎意料」已經使這個廣告記憶深刻了，你這個時候囉裡巴嗦反而容易讓人疲勞。
這種「意料之外，情理之中」，很符合作家歐亨利的寫作模式，所以我叫它「歐亨利寫作法」。
下面我們舉一個洲際酒店的例子，來理解一下剛才講的四個步驟：
洲際酒店有一個非常悠久的歷史，馬丁·路德·金在裡面寫了著名的演講I have a dream，林肯總統在裡面偷了一隻拖鞋，蔣介石宋美齡在裡面結的婚。所以他們要給自己的酒店打廣告，最開始他們是怎麼做的呢？他們就把這些看上去閃閃發亮的歷史，寫成了一個長文案，發在了網上還印成了冊子，結果是效果非常不好。
為什麼呢。因為，他們沒有給自己的產品賣點，找到一個跟這些歷史故事結合的好的關聯點，結果推出去的文章就雞同鴨講，也就是我們常說的「我們說給用戶聽的東西，並不是他想聽的東西」，為什麼這麼說呢？洲際酒店的歷史確實很豐富，對歷史會感興趣的人可能本身就是洲際酒店的粉絲，那麼他既然本來就是粉絲，那他就已經知道這些事情了，何必你再去寫一篇呢。
而你真正要吸引的，其實是那些對洲際酒店不感興趣的人，他本來對你的歷史就不太感興趣，你羅列了再多東西，他也不會點進去看。
那如果說，我用「神轉折」的寫法來寫的話，要怎麼寫呢？
按照咱們說的四步，首先第一，看產品特點，洲際酒店的特點是歷史悠久，那接下來第二步，咱們從前面提到的三個故事中，隨便選取一個故事，假設是馬丁·路德·金，講述馬丁·路德·金的一生。接下來第三步，故事中暗含賣點，也就是讓馬丁·路德·金跟產品發生關係，那就是在他在一生最重要的節點上，在洲際酒店寫了個段子——品牌帶出來。最後故事講得差不多了，就可以說放出洲際酒店的廣告了。
那這條文案對於讀者來說，他了解了馬丁·路德·金的人生，獲得了知識，記住了在馬丁·路德·金人生最重要的時刻，是和這個品牌洲際酒店掛鈎的，最後他也記住了我們的產品，那麼我們的效果就達成了。
我這裡還有個案例，就是我為CHAUMET珠寶做得一條長文案，叫做《女王範》。
其實這個品牌非常有意思，它是一個奢侈品牌，在法國歷史很悠久，是一個很高貴冷豔女王範兒的一個牌子，但是在中國非常不出名，因為我們基本上就只知道卡地亞。所以當時CHAUMET找到我，想叫我給他寫一條文案，預算也很有限，大家要知道就算是奢侈品牌，也是很窮很摳的，於是他們就想到了自媒體，想做一個有趣的東西，我就寫了《女王範》這條文案。
大家都知道羅浮宮，裡面除了那大名鼎鼎的三個女人——蒙娜麗莎、維納斯、勝利女神之外，還有一件鎮館之寶，那就是《拿破崙加冕》那幅畫。
這個畫呢，我以前時常聊起，也有很多亮點，但是有一個事情我卻從來沒有聊過——那就是這個畫有一個邏輯錯誤。
什麼邏輯錯誤？其實明眼人一眼就看得出來，在這幅畫裡，拿破崙在眾人矚目下舉著一頂王冠，他的皇后約瑟芬就跪在他面前。那按正常的邏輯來說，那就是拿破崙給自己的妻子戴皇冠嘛，但問題是，你注意下約瑟芬的腦袋的話，你就會發現約瑟芬頭上其實已經有一頂皇冠了。那有些人就說：「也許是拿破崙自個兒給自個兒戴？」那問題又來了，因為拿破崙腦袋上也早就有一頂了。
所以拿破崙手上這頂，他到底想往哪兒扣？
那在討論這個問題之前，咱們就得先知道這三頂王冠分別的來歷。
首先是拿破崙已經戴著的那頂，叫帝冠，是皇帝的象徵。然後約瑟芬頭上那頂，非常華麗的，叫鑽冕，是一種特殊的王冠，咱們後面再展開來講。而拿破崙手上那一頂，才是實實在在的加冕皇冠。按正常邏輯說都是教皇給皇帝加冕，但拿破崙這個人吧比較不走尋常路，所以教皇就成了個擺設，只能坐在椅子上發功。
所以說，拿破崙並沒有想給約瑟芬戴，他舉起皇冠來純粹就是為了顯擺顯擺。因為對於他這種白手起家的勵志青年來說，啥都不怕，就怕別人不知道他多有錢。
你知道拿破崙是怎麼追到約瑟芬的？要知道跟拿破崙這種長得矮窮挫、中年還謝頂的小白可不一樣，約瑟芬那可是標準的名門出身，屬於隨便穿個睡衣都能引領巴黎風尚的那種。拿破崙一沒有樣貌，二沒啥撩妹的文才，那他靠什麼？靠珠寶。
所以拿破崙就命令自己的御用珠寶設計師尼鐸,給約瑟芬設計了一頂王冠。這個命令看起來沒什麼問題，但問題是那時候宮廷裡不許女人戴皇冠。但是所有慣例在拿破崙那裡，一般都會被濃縮成三個字，那就是」管他呢」。所以尼鐸為了避嫌，也為了遵從命令，就設計了畫中約瑟芬帶著的這種後面開口的「鑽冕」。
那我們前面說了約瑟芬那是走在時尚巔峰的女人啊，擱在今天那就是蕾哈娜一類的人物，她穿的拖鞋第二天就成爆款，她穿的睡衣那都是美跟藝術。所以自打約瑟芬戴了這頂鑽冕之後，尼鐸就火了，然後他就創立了一個品牌。
說到這裡，大家應該都知道是什麼品牌了。就是咱們前面說到的CHAUMET。
總結一下，這個文案的套路跟洲際酒店一樣：先提煉產品賣點，那CHAUMET就是高貴，歷史悠久；然後選一個有關聯的故事，拿破崙加冕；再之後，用一個故事包裹產品賣點,給拿破崙的皇后設計鑽冕的設計師，創辦了CHAUMET；最後打出廣告。就這四步。我們這四步最終的目的是讓讀者看完，用知識或者說故事引導著讀者看下去，這樣之後你再推銷一個東西，用戶就不會有牴觸心理了。
那麼到這裡，我用了兩個案例讓大家知道了寫歐亨利神轉折文案的四個步驟：找到產品賣點；選擇一個和產品有關聯的故事；有現在的網絡語言講出這個故事，故事中暗含產品；最後點出產品。
這裡我要再講講選擇故事的方法。關於這一點，其實沒有什麼捷徑可走。你要有選擇權，首先就要有儲備量。為什麼我總是選擇藝術的故事來包裝我的廣告，歸根到底是因為這是我擅長的，所以你在寫文案之前一定要儲備足夠的信息，平時多看看書、多關心下社會熱點。
但是有些人又有困惑了——「我有足夠的儲備了，但是不會提取怎麼辦呢？」那這裡我推薦大家一種經典的廣告創意思考法，那就是頭腦風暴法。
你可以找幾個朋友，或者自己一人也行，就一個產品進行討論，討論的要點是兩個：第一，發散思維去聯想，這個聯想不必是完整的內容，可以只是點，比如說假設我們的產品是護手霜，有的人就會聯想到「冬天」，這就是一個點。第二，任何人都不對任何人說出的「點」進行評論，你自己也不行，保證思維是自由的。
團體的力量是巨大的，頭腦風暴有助於我們開闊思維，獲得很多意向不到的「點」，而這些「點」會有助於你挑選那個最棒的故事。
好，現在寫長文案的四個步驟和找故事的方法我們都介紹完了，光說不練假把式，接下來，我就選一個咱們生活中常見的產品，我來帶著大家按照咱們上面說的四個步驟，現場寫一篇文案出來。
現在已經步入乾燥的冬季，女性朋友會更注意護膚，那我們就選擇一款精華水來作為文案的對象。一般來說呢，化妝品的產品特點都比較固定，定位也比較精準，我們分析完這款產品之後，你也可以找到任意一款化妝品，按照「歐亨利神轉折文案」的四步來試著寫一篇文案。我選的這款產品是「蘭蔻煥白精華水」。
第一步，找到產品賣點。蘭蔻這款精華水，特點已經顧名思義，首先是白，其次精華水嘛，最大的作用就是保溼、抗衰老。而除此之外，化妝品最重要的一項功能是什麼？——讓人變美嘛。所以我們要給這款精華水寫文案，主打的特點首先是能讓女人變美，第二是白，第三是保溼抗衰。
第二步，選擇一個和產品賣點有關聯的故事。說起女性，說起美，我腦海當中蹦出的第一個形象就是一個裸女，不要多想，我們是一檔非常健康的課程，我說的這個裸女有一個眾所周知的名字——維納斯，或者阿芙洛狄忒。
我們都知道，維納斯在神話當中代表著美與愛，因此她就招到了比別的神更好的廣告位，很多畫家都願意以她為題材進行創作，如果你在一幅畫裡看到某個女人赤身裸體，站在珍珠裡，身邊還有一堆帶箭小天使，那這個女人基本就是維納斯。
我這次選擇的故事跟一幅畫——《維納斯的誕生》有關，這幅畫的作家叫做卡巴內，也許這個名字大家不是很了解，那就對了，因為卡巴內在藝術史上是位很尷尬的畫家，為什麼說他尷尬呢？簡單來說，就是活著的時候有點名氣，死了之後沒人記得。
我選擇的這個故事，大體上說的就是卡巴內如何創作這幅畫，又如何被時代的大潮拋下，成為一個尷尬的畫家的。如果你翻開西方藝術史，那你一定能找到這個故事，但是寫著XXX史的書，我們基本都不喜歡看，所以我們就要進入到下一步。
第三步，用現在網絡化的語言包裝下故事，故事中暗含產品賣點。
第四步，「意料之外，情理之中」地點出產品。
我是怎麼講這個故事的呢？
話說在巴黎的奧賽博物館裡有一幅畫叫《維納斯的誕生》，就像我們前面說的，畫面中心的維納斯又不穿衣服跑出來，一堆小天使在她旁邊飛舞。這幅畫完成於1863年，當年展出的時候其實效果是很好的，甚至都被法國皇阿瑪拿破崙三世買下私藏，並且同年卡巴內因為這幅畫，被任命為國立高等美術學院的教授，登上人生巔峰。
那為什麼我們說他很尷尬呢？
因為也是在那一年，還有一副裸女也出名了——《奧林匹亞》，而它的作者，即使在今天也被我們大多數人熟知，他就是愛德華·馬奈。不過當時馬奈很不受主流藝術圈待見，同樣是畫裸女，於是馬奈跟卡巴內就經常被放在一起比較，卡巴內就像「鄰居家的小孩」，把馬奈踩得死死的。但是我們知道，後來馬奈成了神一樣的大師級人物，於是兩人的地位就一百八十度大轉彎，原本NB的卡巴內自然就被扣上了SB的帽子，而隨著印象派越來越火，卡巴內就越淪為了反面教材，被各種diss，成為了「落伍、守舊」的代名詞。
可是，它真的有那麼爛嗎？
其實同樣是畫裸女，卡巴內跟印象派最不同的地方在於筆觸，印象派從不掩飾畫中的筆觸，如果你懂行的話甚至可以直接從畫裡看出他用的是幾號筆刷，而卡巴內的這幅《維納斯的誕生》裡，你幾乎找不到任何筆觸。
這是為什麼呢？因為他不趕時間！不開玩笑，這確實是一個原因，因為印象派畫畫喜歡戶外取景，要求的就是快狠準，但是古典派則是典型的家裡蹲，一幅畫磨個一兩年都很正常，就比如說達文西這樣的坑王，把蒙娜麗莎從少女畫成了少婦。
當然除了這個原因，還有一個原因是卡巴內這幅畫的主人公是維納斯。咱們前面說了，維納斯是美麗和性感的象徵，她誕生於愛琴海的波濤之中，可以這麼說吧：「維納斯是水做的「。所以卡巴內為了表現維納斯肌膚的白皙、水靈、吹彈可破，筆觸就必須細膩，因此他在上完一層顏色後，會用沙皮紙將筆觸磨掉，然後再上一層，再磨掉，直到看不出筆觸為止。
那講到這裡，故事也講的差不多了，用戶正聽故事聽的入迷，這時候你就要將故事向你的產品靠攏，營造出出乎預料的感覺。我們前面說了，因為維納斯是水做的，所以卡巴內必須精雕細琢，用非常細膩的筆觸才能畫出維納斯的白皙和美麗，而早在我國古代，就有著名古典花美男——賈寶玉先生說：「女人，是水做的。」所以說，要白，要美，還是要用水啊！
這個時候就是第四步，亮出我們的產品「蘭蔻煥白精華水」，是不是給人一種意料之外的感覺呢？至於卡巴內畫得到底爛不爛……當然不爛，相反這幅《維納斯的誕生》還很美，只是大眾審美發生了改變，放到今天再來看，這無疑也是一幅佳作。沒有一成不變的人，也沒有一成不變的審美，唯一不變的，是對美的追求。
總結
第一，找準產品賣點，也就是產品的特點，和相較於同類產品的優點，因為如果一個產品沒有賣點，那文案寫得好也沒用；第二，選擇一個和產品賣點有關聯的故事，故事可以是有意思的，也可以是有用的；第三，用現在網絡化的語言包裝下故事，記住，故事中要暗含產品賣點；第四步，直接點出產品。完成這四步，一篇「歐亨利式神轉折長文案「就完成了。
從馬丁·路德·金到洲際酒店；從拿破崙手裡那頂無處安放的皇冠，到CHAUMET珠寶；從維納斯到化妝品；看起來沒什麼聯繫的兩個事物，最後被聯繫到了一起，這其實就是「神轉折」。這種神轉折的目的不是為了抖機靈，而是為了讓別人看下去。但是其實你去深究，你就會發現最後的反轉其實也不是反轉。我在我的微博長文案結尾的地方總是喜歡寫 「廣告做完了，我會死遠點兒」，但是其實很多時候，去掉這句話，單看前面長文的內容，很多人都不知道這是個廣告。這就是文案廣告，也是長文案廣告的妙處。
希望通過學習這節課，你能掌握歐亨利神轉折文案的寫法，賣貨打廣告於無形。
學好文案，年薪百萬，我是索寂魁，我們下節課再見！