肯德基的菜單仍然在不斷刷新，我們對這家炸雞店的期待也在刷新，比如，「什麼時候能在肯德基涮火鍋？」
文 | 楊昕怡
編輯 |金匝
運營 | 令頤
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走進一家肯德基，你能吃到什麼？
答案可能超乎想像。
兩年前，藤椒嫩筍系列上市，注入靈魂角色酸筍，能讓你體驗到螺螄粉風味的漢堡和雞肉卷。
一個月前，只要起得夠早，你可以喝上一碗冒熱氣兒的鹹豆腐腦，蝦皮、紫菜碎、榨菜粒，一應俱全。
現在，包括北上廣深在內的60個城市的人們，能點到麻辣串串和滷味，浸滿紅油的脆嫩雞肫、雞心，還有經典下酒菜滷雞翅尖，是夏天大賣的「國民夜宵」，讓人以為瞬間漂移到了川菜館。
▲ 肯德基的串串桶宣傳海報。圖 / 新浪微博
在推新品這件事上，肯德基可是認真的。我們統計了一下，從今年三月以來，不包含再次回歸的短線產品，肯德基推出了12個新品，從大熱的人造肉雞塊，到墨西哥風味的小龍蝦塔可，再到雲南美食代表香辣雞樅菌雞腿雙層堡，還有日式的梅酒冰淇淋……突破各種地域和次元的限制。和它相比，老對手麥當勞動作寥寥，僅有以麥麥脆汁雞為代表的3樣新品上市。
還有一組數據顯示，2018年，肯德基共上新四五十款產品，平均每個月上新4款，這個出新速度，已經超越了中國近九成的餐飲企業。在肯德基6月發布的八寶粽宣傳微博下方，有人感嘆菜品上新之快，「比高鐵速度還快」。肯德基的母公司百勝中國，也因為一年推出了熱辣香骨雞等300款新菜品，被評為2020年度中國十大最具創新力的公司。
這樣的創新出拳雖快，拳法卻亂，肯德基追逐熱點的邏輯，很多時候都被網友用「不務正業」來評價。
肯德基鍾愛網紅元素，鹹蛋黃、奶蓋、小龍蝦、榴槤、黑糖珍珠，什麼流行做什麼，而且是以一種令人意想不到的搭配組合出現在餐盤上——十三香小龍蝦剝殼取肉和炸雞、生菜絲一起做成卷餅，榴槤和菠蘿果肉被釀入雞翅進行烤制，珍珠則與可樂混搭，綴以冰淇淋雪頂，再篩上薄薄的一層巧克力粉，搭上「髒髒」風潮的末班車。每個新嘗試，都在試圖填補食客們對這家炸雞店的想像空間。對了，最近的擺攤熱點也不能錯過，肯德基推出了極速立取的早餐車，已經走上街頭了。
▲ 由肯德基推出的早點車，只要起得夠早，便可享受有主食有飲品的全餐。圖 / 新浪微博
連每一個中國傳統節日，肯德基也不會放過。2015年中秋節，肯德基首次在北京、廣州兩地售賣鮮肉餡和榴槤餡的蘇式月餅，網友自行開腦洞，「肯德基下一步是不是要賣粽子了？」第二年的端午，新品蜜棗粽似乎宣告了「一切皆有可能」。
同樣，有知乎用戶在2015年提問：「為什麼肯德基不賣鴨肉？」最後一條回答更新於11個月前，當時香辣鴨肉卷剛上市，答主引用陳佩斯小品中的臺詞調侃，「濃眉大眼的傢伙也叛變了」。
所以，肯德基為什麼要拼命地往外扔創意呢？
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最早扔創意的故事，還得從33年前說起。
1987年11月，肯德基來到中國，選中前門大街的一棟三層小樓作為第一家店，營業面積多達1500平米，也是當時世界上最大的一家連鎖店。開業當天，當時的美國駐中國大使和北京市政府領導也到場了。
很難想像這是一家西式炸雞店開業了，因為當時的慶祝方式是，身穿紅襖的十多個女孩子在開業的大紅條幅前用力揮舞紅綢帶，跳著民族舞，現場洋溢著中式的喜慶氣氛。
那時候的肯德基叫「美國肯德基家鄉雞」，菜單上只售賣8種產品：吮指原味雞、菜絲沙拉、雞汁土豆泥、麵包和可樂、美年達等3款飲料，考慮到中國的酒文化，菜單上還有聽裝的北京五星啤酒，是當時盛極一時的啤酒品牌。後來，五星也被青島啤酒收購，成了青島啤酒的子品牌。
▲ 國內第一家肯德基點餐處設置以及餐廳職員合影。圖 / 網絡
在人民日報1989年刊發的《肯德基吃什麼？》一文中，吃肯德基被等同於吃「美國文化」。對80年代末的中國人而言，西式生活的神秘感足夠有吸引力，北京前門店一天最多接待了8000人，賣出2300隻炸雞。該店還一度被當作旅遊景點，前來和山德士上校合影的遊客絡繹不絕，甚至有人包下二三樓，舉行婚禮。
創造業績神話的洋快餐很快遭遇了挑戰，由於油炸食物和碳酸飲料的高熱量，肯德基成為了「垃圾食品」的代名詞。2000年，為了擺脫不健康的負面形象，肯德基邀請中國40多位食品營養專家，成立了食品健康委員會。又過了4年，《中國肯德基食品健康政策白皮書》面世。在分析了快餐導致的肥胖等健康問題後，白皮書明確了未來的方向——開發適合中國人口味、品種多樣的新產品。
首先得補短：炸雞太油膩，烹飪方法換成烤，奧爾良烤翅由此誕生。原來的菜單蔬菜供應不足，那就在雞肉裡加入胡蘿蔔、青豆和玉米，推出了適合孩子的田園脆雞堡和玉米沙拉。
補短之後，肯德基借鑑中式飲食，從中餐裡取長：走北京烤鴨走過的路，在餅皮裡裹上黃瓜條、京蔥和甜麵醬，唯一的不同之處是把卷內主角換成炸雞。按照中國人的三餐習慣，肯德基一早又開始售賣油條、茶葉蛋、粥等早點，中午供應不同菜色的米飯和芙蓉鮮蔬湯，深夜還有串串、滷味作為夜宵。
在《中國經營者》2006年的一期訪談裡，原百勝中國CEO蘇敬軾談及肯德基「立足中國，融入生活」的本土化策略，「我一直努力針對中國人的需求來打造新的快餐模式。讓快餐保有中國人喜愛的優點，比如方便、標準化。但（肯德基）想在菜品上給予更多的選擇，可以吃西式的，也可以吃中式的，這樣營養就均衡了。」
▲ 肯德基推出的人造肉雞塊和雞腿堡，一改往日紅色的外包裝。圖 / 新浪微博
上海小夥王凡是被本土化拿下的消費者，「高中周末上補習班，有段時間總愛去肯德基點牛肉蛋花粥。」粥裡的牛肉不多，但鹹鮮味夠，拿勺子攪動幾下，蛋花散開，香氣和熱氣一併冒出，最適合再點一根油條蘸粥湯吃，王凡從未意識到這一切發生在一家西式快餐店裡，「豆漿油條和路邊早點攤賣的差不多，只是環境乾淨了。外婆更愛吃肯德基的油條，覺得大品牌會用放心油。」和王凡有同樣感受的人不在少數，有網友笑說，「在天津的肯德基排隊感覺像在自帶雞蛋的煎餅果子攤一樣。」
這種本土化策略延續到了不同的國度。在咖喱大國印度，肯德基推出了咖喱奶酪漢堡和裝有咖喱飯、炸雞的酥皮碗；泰國肯德基的菜單上，有魚蝦製成的海鮮甜甜圈；和中國肯德基推出月餅、粽子過傳統節日的思路相同，日本肯德基打出「聖誕節就是要有肯德基」的口號，將聖誕節和肯德基捆綁，日劇《一吻定情》裡，就有男女主角吃肯德基炸雞桶過聖誕夜的情節。
▲ 《一吻定情》中的男女主角在聖誕夜一起吃肯德基炸雞桶。圖 / 網絡
不過，這些國家的本土化嘗試，遠不及肯德基在中國做的努力。在其他國家，肯德基新研發的當地產品佔比20%，傳統長線產品佔比80%，而在中國，新品比例超過了40%，這意味著全球沒有比中國產品線更豐富的肯德基了。
這也解釋了為什麼肯德基在其他各國市場遜色於麥當勞，卻在體量龐大的中國市場打出了漂亮的翻身仗，百勝全球餐飲集團總裁David Novak說，「中國市場是（肯德基）全球第一個打敗麥當勞的市場。肯德基在中國的成功證明了本土化策略的正確。」
本土化已然成為了餐飲品牌「走出去」的必經之路。在國內，你能看到星巴克不再執著於咖啡、蛋糕，另闢蹊徑做起了粽子，透明外皮包裹彩色內餡的星冰粽因高顏值收穫了一眾粉絲，其中一位女士說，「每年端午必須買星冰粽，擺在盤子裡拍照好看，是最上鏡的粽子。」這種策略也發生在中國品牌身上，10平米的街頭食堂沙縣小吃，以「Sha Village」的外國名片走進法國巴黎，菜單上就添加了法國人愛吃的雞肉餡扁肉。
如此看來，肯德基正是在頻頻出新中化身為中國人熟悉的生活場景——上海弄堂裡包油條粢飯的早點店、廣州路邊不起眼的砂鍋粥店、天津居民區裡藏著的煎餅果子攤，在一步步了解中國胃的同時，融入了中國生活。
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肯德基費勁心力一路追隨我們口味的變化，試圖永葆活力，但同時，我們卻發現，自己再難追上肯德基了。
如果不留意肯德基的公眾號和官方微博，哪怕你是炸雞十級愛好者，也很難敏銳地捕捉到隨時上架或下架的新產品。
留給它們的時間並不多。大部分新品限量銷售，通常在一兩個月後下架，部分時令產品限時銷售，比如今年的鹹蛋黃雞肉酥青團，只在清明節前後供應了11天。
對此，錯過新品或沒有嘗夠滋味的客人們並不理解，紛紛在社交媒體上表達遺憾和困惑，「明明有人要買，為什麼還要下架？」
的確，當一個個創意被接二連三地扔下時，必然會濺起水花。每當有肯德基新品上市，微博、B站、小紅書上的美食博主都會急忙趕去測評。一時間，從貼滿貼紙的高飽和度九宮格照片，到全程直播的吃播視頻，同質化的試吃體驗佔據了各大平臺的頁面。博主們將鏡頭對準手中的食物，多角度展示新產品的裡裡外外，連一層新醬汁也值得一個特寫。
▲ 專業博主測評肯德基的藤椒嫩筍雞腿堡。圖 / 新浪微博@Bigger研究所
在這些內容裡，博主們往往在點評環節極盡誇張，做足效果，不是大喊「這味道像來自地獄」，瘋狂吐槽，就是毫不吝惜讚美之詞，比如「暴風好吃」，「打開了新世界的大門」，評論區裡，有人被「種草」，也有人直呼「血虧」。
沒有繼續留存下去，其實就意味著是失敗的產品。但不管評論區內留言如何兩極分化，大家對新產品的好奇是一致的。番茄資本創始人、CEO卿永認可這種好奇帶來的價值，「你必須不斷地去嘗試，你才能夠保持青春活力，才能夠保持消費者的新鮮感，才能夠讓消費者能夠始終有來的理由。雖然你新的體驗可能不一定100%成功，甚至於可能絕大多數都會是失敗的，但是你必須有持續的這種產品研發與創新。」
在看完一位up主皺眉喝下六神咖啡的視頻後，網際網路公司職員陳揚隔天也去點了這杯新飲品。六神清檸氣泡冰咖啡，肯德基官方用前、中、尾三調描述花露水咖啡的複雜滋味，但陳揚並沒有感受到咖啡、茉莉和榛子在口腔裡混合，「不算好喝，也沒有視頻裡說的那麼難喝，像一杯薄荷飲料」。他也表示自己不會復購，「為了好玩才買，花十幾塊滿足一次好奇心。」
難以產生復購，只能短期引流，這似乎是新產品不得不下架的主要原因。
比如網紅產品嫩牛五方回歸，川辣口味的牛肉條和充滿嚼勁的餅皮依舊沒變。這也是多數人心目中「最好吃的肯德基產品」。在知乎問題「為什麼嫩牛五方那麼受歡迎，卻沒有成為KFC的常駐產品？」下方，高贊回答來自一位長期在肯德基兼職的用戶，他透露，嫩牛五方、菌菇堡、鱈魚堡等新品的下架，都是因為點單量少，真正受歡迎的主力產品是香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡之類的常駐產品。「無論是前臺單點還是外賣，嫩牛五方的點餐率都少得可憐，和雞塊、漢堡無法相比，可能就跟玉米沙拉的點餐率持平。」
▲ 嫩牛五方的每次回歸都會引來食客們的關注。圖 / 新浪微博截圖
他也提到，肯德基會不定時回歸一些銷量尚可的短期產品，這是營銷策略。2018年，「童年的味道」嫩牛五方第二次回歸，懷舊風格的宣傳文案引起大量消費者的共鳴。今年4月，嫩牛五方又一次短暫回歸，相關微博話題閱讀量高達2.8億，海報上「行走的流量」、「吃貨風向標」等字眼再次掀起了跟風浪潮。
對於肯德基反反覆覆的飢餓營銷，有網友創造了「嫩牛五方生活」這一網絡流行語，意指想休息就隱退，想賺錢就復出的自由生活方式。肯德基官方也在宣傳中自嘲，「走過最長的路，是嫩牛五方的套路！」
只是，大多數新品並不像嫩牛五方這樣幸運，它們或像骨肉相連一樣活躍於街頭美食店，或成為少數人的兒時記憶，存活在懷舊話題的討論中。
回溯過去，這些曾經的創意都已定格，真正讓肯德基感興趣的是，下一個風向標的方向。肯德基的菜單仍然在不斷刷新，我們對這家炸雞店的期待也在刷新，比如，「什麼時候能在肯德基涮火鍋？」
▲ 圖 / 《綠皮書》截圖
參考資料：
[1]《肯德基：中國式進化》卞君君
[2]《中國沒有一家正宗的肯德基？真相驚人》正解局
[3]《一塊炸雞的中國之旅——肯德基的商業哲學》王丹
[4]《肯德基「串串香」來了，為啥沒人能反搶KFC的生意？》 虎嗅網
[5]《揭秘肯德基新品策略：為什麼賣得好也要下架？》消費老闆內參
[6]《肯德基加速本土化，母公司收購黃記煌：「洋快餐」在華滲透求變》華夏時報
[7]《每年出超300款新品，肯德基和必勝客母公司是如何在創新上「開掛」的？》小食代
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