從「達人西遊」到「我為新疆代言」，如策劃人所講，是一場「發現新疆之旅」，珍貴不止於此。作為一場無比精彩的社會性、參與式的地方文化再造實踐，它發現了「如何讓社會重構文化」的金鑰匙。
表象為一種奇觀：「達人西遊」——8季17個月，累計發稿14599篇，22萬餘條短視頻，傳播量98.7億人次；「我為新疆代言」——40萬人參與，全網傳播總量超 11.4 億人，總閱讀量187.1 萬人次，互動量超過 17.9 萬人次。
內核為「參與式文化」機理的深度發掘，初期萌發於內容生產與傳播過程的社會化，逐漸發展成為一種共同情感凝聚，地方文化形象、文化內涵重塑的社會化行動。
參與式文化是美國學者亨利·詹金斯提出的概念和理論，最早開始於他對美國電視劇粉絲的文化生產行為分析，最初指一種「邀請粉絲和其他消費者積極參與新內容創作和傳播的文化形式」。進入網際網路時代，這一機制已成為當代狹義「文化生產」最普遍和重要的模式。然而，現實實踐中，由於網際網路對社會生活的全面滲透，這一邏輯已遠遠突破了狹義的文化生產傳播邊界，而成為社會形塑的重要模式。「參與式」機理如何運作於地方文化生產、社會共識建構，目前國內雖有部分實踐，但系統性總結與研究還極不充分。從這一維度來看，紀實新疆兩大文化活動的專著——《發現新疆——一名援疆幹部與8季「達人西遊」》（簡稱《發現新疆》）是一個可微觀、細節研究「參與式文化」社會實踐機理的經典文本。
發現社會力量
從「達人西遊」到「我為新疆代言」，這一社會化書寫與傳播新疆的文化運動豐富了「參與」的理解與實踐。
社會化文本的生成開始於身份的社會化，凸顯於創作風格的社會化。《發現新疆》一書中寫道，活動之初有「只請達人，不請專業記者」的設計，可見，參與式內容生產與傳播是「達人西遊」活動設計之初就鎖定的模式。相比傳統記者和媒體而言，達人是網際網路時代新生的意見領袖，雖是非制度化的傳播主體，但其後有著巨大的受眾和流量價值。據統計，活動所請20多位達人中，粉絲少則120萬人，多則達2046萬人。這些達人在其長期內容生產和傳播活動中，已形成了自己獨特的風格，內容多因鮮活、及時、接地氣而聚集有大量人氣。在內容方面，新疆網信辦作為組織者，除了宏觀思路外，對於參與者「看什麼、拍什麼、訪什麼，不做限定……所拍視頻、所寫文章、所做直播，均不審核，文責自負，出現不當言論協商解決。」 既然是社會化生產，就要遵循社會化生產的傳播規律，「粉絲、網民需要什麼、愛看什麼，以怎樣的方式製作、幾點播出、如何互動」，如何「增強與粉絲的黏性、增大自己帳號的關注度和閱讀量」，都是達人所善長的。
文化生成的完整過程是「生產（編碼）——傳播——接收（解碼）」，受眾是文化參與式生產的重要一環。網際網路時代的受眾參與可以較為直觀地量化監控和分析。這種參與的評估至少包括三個維度，一為閱讀，也即看見的力量；二為轉發，嚴格意義上的社會傳播力；三為點評、討論等發帖量，實為內容的二次生產力。官方數據顯示，在這場社會化的傳播新疆活動中，新浪、微信、今日頭條、抖音等媒體的閱讀量總計92.8億次；討論量僅新浪微博即為53.5萬次，今日頭條微頭條討論量為2.1萬次。在受眾參與及效果分析方面，《發現新疆》一書的價值還在於其記錄式的寫法，使相關研究可跳出定量研究的局限，提供了可資質性研究的文本內容，在受眾表達了什麼內容，互動發展的契機，有否推動共識形成，如何建構地方認知等方面，都為相關研究提供了詳實而細緻的文本資料。
作為普通用戶的「達人」是一種參與度極高的傳播主體，在內容、受眾、媒體屬性上都具有極強的社會屬性。對這種社會開放性的發現和利導，正是經「達人」引爆的這場新疆文化新實踐的核心。「達人西遊」激起水中漣漪，吸引各種社會性優質資源不斷捲入，不僅包括王天定教授所說民間傳播力量的「徵用」，也包括中後期對各新興網絡平臺、傳統媒體的吸納，更包括新疆被吸引入圈的各地政府、各類文化旅遊資源。一個內容生產、傳播的社會動力結構因此生成，新的引力波不斷出現，被感染或相互感染，被影響或相互影響，關於新疆的一切：歷史、當下、未來；形象、願景；自然、人文……一個當下真實的「新疆」正在社會性地生成與擴散。
提升參與品質
「達人」的社會性有其優勢也有劣勢。這些自媒體的個人遊記雖有較廣的單點傳播網絡，但總體呈現上較為散亂，當其各自進入浩瀚的網絡世界，即便再亮也只是偶見閃爍很容易被湮沒。當代網際網路較多現象級傳播事件也多以突發、持續時間短為特徵，多是「流星」事件。這是網絡傳播時代的特殊性，那種淺層、即時、碎片的內容往往無益於具有廣泛社會影響力的文化內容的生成。能成為文化的傳播行為，需解決社會化文化生產中資源分散，缺乏規劃，聚合力、持續性不強，低水平、簡單重複的困境，而這需要更有高度的調控和規劃介入。《發現新疆》對活動進程的紀錄中，可見從「達人西遊」活動品質演進到「我為新疆代言」倡議提出到活動策劃成形的全過程，完全再現了社會化地方傳播活動品質該如何提升，效果如何放大的具體方式。
歷次達人西遊活動的推進過程是一個能介入「社會」多維度不斷對話、調整、提高的過程。其一是作為內容源的活動持續優化。首季活動因「應急」未考慮系列化、品牌化問題，沒有單季主題，之後的調整——醉美胡楊、冰雪世界、穿越花海、探秘古蹟、踏遍勝景、傾聽疆語、暢遊冬疆，每一個主題都是新疆深度觀察的一種角度，也拓展著新疆傳播的廣度，特別是第六季——踏遍勝景，採取多線路並進和全疆覆蓋的模式進行，主場在博州，同時輻射塔城地區、克拉瑪依市、哈密市、吐魯番市、等7 個地州市，活動總體上形成了新疆14 個地州市，以及旅遊資源形態的全覆蓋。
參與式匯集了各方智慧與資源，在活動本身的策劃、執行、產出，傳播內容形式等方面的提升更是顯而易見。就活動本身而言，其運作模式的成熟表現在前期方案策劃，嘉賓、媒體選擇，動員、預熱、海報宣傳，中期以嘉賓為主的傳播策劃，旅行攻略製作，體驗、感悟傳播環節，進程中的媒體與傳播合作，傳播動態時時監測，互動引導、管理等，行後「神仙會」式的意見分享交流等，都使得活動在具體流程上日趨流程化、專業化。從內容方面而言，第5季從自然風光拓展到人文歷史主題，第7季增加歷史文化的考察、民俗風情的體驗以及農民豐收的訪談等，看博斯騰湖的冬季冰捕，領略艾勒遜烏拉沙漠馬拉松，「馬上刁羊」，「託布秀爾」等非遺風採。內容的多元還包括成員從旅遊博主、大V眼中的風景到專家學者從經濟、歷史、社會等專業背景出發的深度解讀。如 1 個自駕 IP主題線路、1 個小程序旅遊工具、1 個新疆達人社群、1 個私域流量池的旅遊發展建議，例如新疆研學夏令營攻略，新疆旅遊業創新觀察」系列文章，以及就此活動的相關研究報告等是內容多元化、專業化、深度化的直接成果。
「達人西遊」是李智教授所稱「用第三方視角展示自我優質資源的經典案例」。從素人傳播到與喜馬拉雅、抖音等平臺，中央及地媒體隨團式的合作，再到在騰訊相關平臺設置推送專題，從圖文、視頻為主到直播互動模式的傳播，實現了全內容、全媒體的「可視化呈現、互動化傳播」。這種平臺式的合作是參與式文化生產的升級版本，以喜馬拉雅為例，該平臺推出「達人西遊」專屬頻道時，邀請了李亞鵬、尼格買提、塔斯肯三位新疆籍明星錄製專題，節目上線15天收聽量超3700萬，單期音頻內容收聽量為150萬次以上。
品質活動的建構很快顯現了其功效，達人西遊創辦的背景和初衷在「遊」，目的是服務於「旅遊興疆」的戰略大局，是文化參與社會發展建設和實踐的直接體現。活動在全國範圍內最先回答了當時普遍存在的「新疆安全問題」擔憂，真實再現和傳播了新疆平安、美麗的自然與人文，將旅遊報導思路調整為旅遊推介思路，切實拉動了新疆旅遊業的快速發展。2019年新疆自治區全年接待遊客突破2億人交，實現旅遊收入超過3400億元，兩項增幅均超過40%。
建構共同文化
為什麼那麼多人記錄新疆、書寫新疆、傳播新疆、評點新疆，《發現新疆》字裡行間有其答案——人人各有一種情結，民間自有一種情懷，都有重構新時代家國情懷的內心需求。「達人西遊」項目經由網絡達人對新疆文化的深度書寫，引起了全國範圍內以傳播、圍觀為主的新疆文化參與，這種參與有效地喚起了共同記憶，生成了共同情感，「我為新疆代言」水道渠成，自然呈現。這一活動是首季達人西遊後參與者所提的建議，第8季正式啟動的大型公益活動。
「我為新疆代言」被視為西遊活動的升級版，策劃伊始即貫穿了參與式傳播的理念，代言人從新疆籍公眾人物、旅遊達人等明星、網紅開始發起，吸引公眾的普遍參與，有小學生為新疆陽光代言，有村支書為新疆蘋果代言，有普通群眾為新疆和諧安寧代言，為樓蘭美女代言，為伊犁那拉提草原代言，更有許多來自海內外的「愛疆之人」參與其中，近 40 萬人「突破了地域、文化與社會階層的邊界」，以「我」 之名「挖掘人們共同的情感，主推新疆的戰略地位，引導大家回望歷史」，這數以億計的「代言」成了「一個心靈融合與共鳴的宣昭」，一個共同建構的新新疆文化符號。
這種文化符號的創建生成是無界的，其傳播影響因此也極為廣泛。活動在國內100餘家新聞網站報導，另開設有微信小程序、喜馬拉雅有聲明信片等新傳播形式，參與者可自己選擇代言內容，可自主製作代言海報。三場主題分別為「平安利好」「和諧美麗」和「賦能新疆」的線下研討會更是將活動和公民參與熱情引向高峰。至2020 年 1 月 22 日，這一活動的全網傳播總量超 11.4 億人次。中國網英文版、《臺灣好報》以及 Facebook、 Twitter、YouTube、Explore China、熱點中國等媒體平臺中英文關注報導，總閱讀量超過 187.1 萬人次，互動量超過 17.9 萬人次。
學者在分析兩個活動經驗時都提到普通受眾的參與是其成功的重要方面。「普通民間身份，有助於淡化長期以來我們在國家及地方形象傳播中存在的官方宣傳色彩過重的問題，有利於增強形象傳播的公信力。」「第三人稱契合當下網民主流閱讀習慣」，「這種規模化、有序化的全局宣發」真正實現了「共同發聲，同唱一首歌，同傳主旋律，從不同層次上實現了多層級網民全覆蓋傳播的『同心傳播』」。
文化重塑的新疆實踐契合了當代文化生成的主流。社會普遍參與已經成為當代文化生成的重要模式之一，它在很大程度上改變了公共記憶的形成方式。在現代公共記憶建構中參與式文化已經成為一個重要的理論分析框架，用以深入分析如何通過一個社會中人們的思想和影響的不斷交流，產生、組織和分享內容、意見和信仰、依戀和抗拒，從而繼承經驗，建立新的記憶和身份。這場網絡與社會實質互動，共構新新疆文化的實踐，為這一理論豐富了精彩個案。什麼才是從「達人」到「代言」的內核？正中書中所寫——「活動的價值實現從『有意思』到『有意義』的跨越，唯有通過傾聽這片土地的心跳和脈搏方能感知得到。那些生活在這裡的鮮活個體，那些家國情懷的往事，以及那些對『美』的思辨，皆深深地銘刻在『傾聽疆語』的行走之中。」
新疆系列活動舉辦之際，正面臨著一些國家在國際輿論方面對新疆問題多有片面解讀和建構的現實困境，新疆認知、新疆情感、新疆認同重塑是亟待解決的重大問題。這場社會化參與式的文化行動有效營造一種新的時空和情感維度。在這裡，一場特殊的遇見，一種核聚的參與，讓中國乃至世界聽到了阿拉山口的國門故事，真切領悟了「西北穩經略東南」意，在「世界文化的鑰匙遺失處」——塔克拉瑪幹，在那遼闊而神奇的土地上，「太陽落山晚，每天好像有 26 小時」，來自各方的愛疆人士正再度發現、共同書寫著長情的新疆。
（作者單位：廣東外語外貿大學中國語言文化學院）
責編：吳敏