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欄目 | 文旅商業評論
領域 | 文旅地產
國內文旅行業迎來「復甦」
受到2020年的疫情影響，包括加州迪士尼、洛杉磯好萊塢環球影城、大阪環球影城在內的多家國內外知名主題樂園，都經歷了無可奈何的閉園，香港兩大主題樂園海洋公園及香港迪士尼樂園更是在重開兩個多月後再次閉園，這對文旅行業的復甦「雪上加霜」，出境遊也遭受重創。較國外相比，國內的文旅行業卻在疫情得到控制的情況下，迎來了大面積「復甦」，回暖態勢明顯。公開數據顯示，中國前三季度共接待國內遊客19.33億人次，已經恢復到去年的42%。
中國旅遊研究院院長戴斌指出，依託巨大的國內旅遊市場，部分出境旅遊需求轉向國內，一定程度上促進了文旅相關產業的轉型升級，夜間旅遊、鄉村旅遊、自駕遊、周邊遊和康養旅遊市場加速升溫。這一推動文旅行業的「新動能」也給今年開業的主題樂園信心與機遇。今年5月29日正式開園的藍精靈樂園在後疫情時代「逆水行舟」，暑期、國慶期間迎來了大客流，加之早先開業的戶外深坑秘境樂園，雙園形成戶內戶外聯動導流優勢。截止今年11月，累計入園客流逾65萬，並在半年間持續進行媒體曝光，累計曝光量達2.8億，交上令人滿意的半年答卷，成為長三角地區最受遊客歡迎的室內親子樂園之一。
深坑秘境遊客如雲
開業近半年，除了國內文旅行業大環境的「助攻」，藍精靈樂園到底憑藉何「硬實力」迅速席捲長三角？
樂園「逆水行舟」的王牌
首先，經典IP是主題樂園永恆不變的靈魂，正如默林娛樂的主題樂園有小豬佩奇、華強方特歡樂世界有熊出沒，以及坐擁無數IP的迪士尼，他們對於IP的創作在持續更新。藍精靈在網際網路沒有普及的50-80年代，為超過10億人築夢童年，創作除動畫以外的文化衍生，如歌曲、繪本、大電影、美拍特效等，擁有巨大的忠實粉絲，且比利時版權方還在持續對藍精靈IP進行創作，它是成熟的，也是創新的。這一國際IP自帶的高知名度讓藍精靈樂園更具辨識度，同時為世茂自有IP靈石茂險王引來了一定的關注，可謂是「一箭雙鵰」。
其次藍精靈樂園在規劃時，設定了與國內其他主題樂園的差異性，在喚醒成年人童年回憶的同時，樂園將藍精靈IP與遊樂設施、主題場景緊密貼合，融入「寓教於樂」的概念，並衍生出藍精靈周邊、藍精靈餐飲、藍精靈巡遊表演等配套娛樂服務，園內也不時打造藍精靈主題活動，諸如今年藍精靈生日會、藍月亮節、精靈之城萬聖節、繽紛聖旦季等。樂園在講好一個為人熟知的故事，又將故事不斷創新，為情懷增加新鮮度，賦予原有IP「新生命」，讓「老粉絲」重新認識原有IP，並將對於藍精靈的喜愛和認知傳遞給新一代。
藍精靈樂園深受遊客喜愛
再來，藍精靈樂園在門票產品設定上也花足了心思，緊緊抓住細分受眾的偏好和需求，推出親子票和家庭票，聯動戶外深坑秘境樂園推出雙園親子票和家庭票。據CTPI主題公園研究院發布的《2020中國主題公園競爭力評價報告》所述，門票經濟仍然是今後主題公園收入來源的主體，但是園內的二次消費和混合消費模式也必須進一步增強，未來主題公園的遊客目的多元，消費不再單一，除了遊樂，還必須要有主題公園購物、主題餐飲、主題酒店和主題活動。藍精靈樂園意識到了這點，除了藍精靈IP衍生品商店、主題餐廳，還有結合熱門節日的主題活動，與戶外深坑秘境樂園形成雙園聯動優勢，在暑期、國慶節、萬聖節、聖誕節期間，打造雙園聯動活動，通過豐富的美陳氛圍、主題親子互動遊戲、花車演藝巡遊等吸引上海本地及長三角區域家庭遊客前來樂園遊玩，開啟混合消費模式，這也有利於二次消費。
經過半年的運營，客流量業績也證明了藍精靈樂園的一系列規劃和運營是成功的，後續有待於持續創造成績。
聯動經營創「1+1＞2」疊加價值
據《2020中國主題公園競爭力評價報告》課題組負責人、中國主題公園研究院院長林煥傑介紹，「今年較大部分出境旅遊消費需求會向國內轉移，尤其是轉向周邊遊等短途市場。在此背景下，配套設施相對較完善的主題公園，自己就可以形成一個旅遊目的地，吸引著周邊親子、家庭客群集中出遊。」消費者們也願意去發現「家門口的樂子」了。
由戶外深坑秘境樂園與室內藍精靈樂園組成的上海世茂精靈之城主題樂園定位為「家庭短途遊目的地」，在室內外雙園聯動的優勢下，更是將「疊加效應」輻射出去，與佘山國家旅遊度假區其他景點協同發力，形成【景區+景區】聯動優勢，如與辰山植物園、廣富林文化遺址等旅遊景點聯合推出春遊套票、暑期套票，以「科普」、「寓教於樂」、「親子互動」等亮點吸引客流。今年暑期，在上海佘山國家旅遊度假區松江管委會、松江區文化和旅遊局、上海市旅遊行業協會旅行社分社以及上海旅遊集散總站的大力支持下，上海世茂精靈之城主題樂園與辰山植物園推出佘山夜遊旅遊專線，極大地豐富了周邊遊的時間及出行交通選擇。
深坑秘境夜景
上海世茂精靈之城主題樂園還充分利用其地理優勢，與毗鄰的「世界建築奇蹟」上海佘山世茂洲際酒店形成「深坑度假區」的發展模式，限時推出「購99元特定樂園門票抽取深坑酒店主題房」活動，藉助深坑酒店的網紅流量，提升樂園客流量，形成【景區+酒店】的聯動優勢。此外，上海世茂精靈之城主題樂園還聯動松江十多家知名酒店推出家庭短途遊門票酒店套票，如上海佘山茂御臻品之選酒店、上海開元名都大酒店、上海西郊假日酒店等，解決遊客的吃、住、遊等一系列需求，增加遊客的間夜停留，從而帶動了景區門票、周邊產品及景區餐飲的銷售增長。
可以看出，景區與景區從競爭關係轉向和合共生，酒店與景區的功能也相異相補，這樣的聯合發展模式具有極高的借鑑性，不僅讓景區保持新鮮活力，提高客流量、創造收益，更是拉動了上海佘山國家旅遊度假區乃至長三角地區的旅遊消費，提振文旅市場的信心，未來還會吸引遊客二次消費、多次前往。
世茂深耕文旅 玩轉主題娛樂
上海世茂精靈之城主題樂園這半年間取得的成績，對國內文旅行業復甦具有重要作用，這也體現了其背後操盤方精準的定位能力、完善的文旅產品開發經營力。世茂布局主題娛樂以來，對於國際IP合作、原創IP孵化、IP資源整合運營等方面形成了獨到的經驗。
這些年，我們看到中國地產界的領軍企業如萬科、萬達、恆大等紛紛布局文化旅遊產業，其擴張規模、發展速度都比較迅猛。而世茂在這條賽道上則採用了「快慢結合、輕重並舉」的獨特打法，可謂是值得行業關注的一匹「黑馬」。
因熟知國際IP的授權模式、與版權方的談判技巧，世茂將國際IP進行再創造、屬地化運作，打造了亞太區首座藍精靈主題樂園、全球唯一Hello Kitty上海灘場景室內主題館等。更難得的是，世茂具有從IP開發、孵化、落地到輸出等全流程管控的能力，3D科幻動畫片《靈石茂險王》特邀萊塢大片《少年派》原班模型場景製作團隊及《七龍珠》、《海賊王》編劇團隊，歷時兩年多製作而成。2016年播出後深受觀眾喜愛，2017年被中央少兒頻道選播，目前已在5個衛視頻道、25個地市級電視臺頻道、愛奇藝及優酷等10個網絡視頻平臺播出，在線點擊量突破1億次。
如今，世茂的自有IP茂險王，已在全國多個商業及樂園項目積累了成功落地和對外輸出的經驗。基於「快慢結合、輕重並舉」的發展策略，一方面匠心打造大型城市地標綜合體項目，如全國首座室內原創IP主題樂園——石獅世茂茂險王主題樂園；另一方面則加速推進小而輕、便於複製、可快速落地的小型兒童樂園，如大茂淘淘全國商業巡展、大茂建築學院、淘淘美妝屋等，與購物中心和商業資源積極聯動；同時，在今年實現了兩個對外輸出項目，一個是未來蒙自紅河州首個大型沉浸式體驗型兒童主題樂園——雲南蒙自雲上天街茂險王主題樂園，另一個是山西首座融合「工業遺蹟保護、地域文化傳承、休閒娛樂體驗」的新型工業主題樂園，將大茂和淘淘的歷險故事融入其中。
雲南蒙自雲上天街茂險王主題樂園示意效果圖
有專家表示，輕資產和重資產的模式是相對而言，從來沒有優劣之分，重資產是輕資產的得以發展的基礎，重資產所具備的資源優勢難以取代。近年來，國內許多主題樂園採用了輕資產運營的模式，比如宋城演藝、華強方特、華誼兄弟電影特色小鎮以及前幾年才向輕資產運營轉型的常州恐龍園，但事實證明並非所有樂園都適合只走輕資產運營路線，因為它在具體運作中對輸出方的品牌價值、管理價值有著極強的要求。像主題樂園中令大眾最為熟知的迪士尼、環球影城等國際知名主題品牌目前也未完全發展輕資產模式。
在對主題娛樂的戰略布局上，世茂深知輕資產和重資產的「利弊」，才作出了「輕重並舉」的明智之選。未來多個輕資產項目的快速拓展，管理輸出項目的成功落地，勢必在擴大版圖布局的同時提升世茂的品牌影響力。與此同時，隨著「口岸文娛式灣海超級商業體」世茂港珠澳口岸城等重磅項目亮相，也將穩步推動一站式商旅文目的地建設，持續創新文化旅遊供給。
未來，不論是在文旅行業或是在資本市場，世茂這匹「黑馬」的表現都值得期待。
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