12月16日上午9:30，藍月亮（6993.HK）正式登陸港股市場。
受疫情影響，這場上市儀式不得不採取線上雲敲鑼的方式進行。上市首日，藍月亮股價一度上漲20%，市值逼近千億港元，最終以每股14.88港元，855億港元市值收盤，同比IPO發行價上漲13%。
雖然從IPO至今，資本市場對藍月亮的高市盈率和成長性預期一直存疑。《巴倫周刊》中文版甚至直接告訴投資者「迄今還沒有充足、合理的論據，可以支持藍月亮擁有大幅高於優秀可比公司的估值水平……在偏高的市盈率水平下，投資者需要深入考慮藍月亮IPO發行價背後高成長預期的合理性。」
但對於藍月亮集團創始人兼CEO羅秋平和高瓴創始人張磊而言，這家公司有星辰大海式的使命在身——張磊對藍月亮上市表示：「羅總讓我們對『偉大格局觀』的畫像越來越清晰。上市是新徵程的開始，我們期待藍月亮持續創造新的奇蹟。」
與此同時，羅秋平也在上市儀式上點明：未來，藍月亮將繼續堅持以消費者為中心，以創新為驅動力，提供全套家居清潔方案。
01
出身武大的造夢家
「開創洗衣新時代」的藍月亮目前不僅是內地洗衣液市場的領導品牌，連續11年在內地洗衣液市場獨佔鰲頭，放大到整個中國洗滌市場看，它也是市場份額Top5的品牌（前四名分別是立白、納愛斯、聯合利華和寶潔）。
2019年，藍月亮洗衣液的零售銷售價值為66億元人民幣，佔內地洗衣液整體市場份額的24.4%。除洗衣液之外，藍月亮亦以17.4%的份額居於內地洗手液市場頭把交椅。
羅秋平1980年開始就讀於武漢大學，化學碩士畢業的他，成為日化行業中那個時期少有的高學歷「科班」老闆。雖然出身工科，但武大厚重的人文基因還是給其無法抹去的人文主義浪漫色彩。
在天文曆法年鑑中，當一個季度出現第三個滿月時，這一輪月亮就被賦予了充滿神秘浪漫色彩的名字——「藍月亮」。1992年羅秋平開始創業，給公司起了這樣一個聽起來和洗滌品不太相關但很文藝的名字。
公司創立之初，羅秋平就定下了「一心一意做洗滌」的發展理念，決心以技術創新註腳公司發展。在這其中，他也充分發揮科班生的優勢，親自參與了早期的產品開發工作，如噴霧清潔劑和潔廁用品等。
2003年「非典」期間，已在市場沉澱十年的藍月亮一把抓住機遇，在線下開展洗手液推廣活動，加之社會捐贈等公益項目，一舉超越開米等競爭者，快速成為洗手液中的領導品牌。
不過，洗手液市場在當時只有約10億元規模的容量，獲得「第一桶金」的羅秋平開始尋找另一個機會點。
在當時洗滌市場近400億的大盤中，洗衣粉已然是行銷多年的品類主流，推出洗衣液的品牌微乎其微。但2008年後，在中國市場，消費升級成為大趨勢，跨國公司開始迅速佔領基礎消費品類。也是2008年，在中國洗滌市場洗衣液佔比不足4％的情況下，藍月亮推出深層潔淨洗衣液並率先在全國大力推廣，拉開了中國洗衣「液」時代的帷幕。
同年，藍月亮在央視投入第一支洗衣液廣告，並借鑑盛極一時的舒蕾「終端攔截」動銷手法，邀請到奧運冠軍郭晶晶做代言人。自此，藍月亮開闢了洗衣液這個中國日化行業中最具創新高度和深度的全新品類，品牌滲透率高達85%，一直承擔著領導者的角色。
2015年，在歐美等國家濃縮洗滌劑佔比超過98％的情況下，藍月亮突破技術難關，研發推出國內首款計量式泵頭裝「濃縮＋」洗衣液機洗至尊，讓洗衣變得更加輕鬆、方便、節省，推動行業濃縮升級。
「創業上經歷過很多事，都會有記憶，如果一定說意義巨大的話，我覺得還是推出濃縮新品。藍月亮20多年來一直在推新產品，到現在推濃縮是再次自我挑戰。我們曾經把粉推到液，這次把液再升一級到濃縮，對我們自身的挑戰更大。」羅秋平此前接受《化妝品財經在線》記者專訪時表示。
02
高瓴資本張磊的寵愛
「如果往前看十年，你能想像中國人的家裡，『洗衣液』這個品類幾乎不存在嗎？」日前，高瓴資本創始人張磊回憶藍月亮的資本升值之路時表示，藍月亮已成為新興市場中本土品牌戰勝跨國公司品牌的經典案例。從「粉」到「液」的市場變化裡，蘊藏著的是國民消費習慣變遷。
早在2010年，高瓴就以4500萬美元獨家投資藍月亮的A輪融資，並於2011年追加103萬美元。在IPO前，高瓴對藍月亮持股10％，是其最早、最大的外部投資人，也是藍月亮的第二大股東。
高瓴資本投資藍月亮，正是基於長期研究所帶來的對趨勢變化的把握。
「中國消費者迫切需要創新性的高端細分市場，於是我們鼓勵以洗手液為主營產品的藍月亮抓住這個機遇。」張磊回憶早期說服羅秋平做洗衣液時表示，「羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這麼大的風險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司。變化給了他這個機會，他也抓住了關鍵機會。」
「在我們投資的前兩年，為完成轉型，藍月亮由一家賺錢的洗手液公司變成了策略性虧損的洗衣液公司，但到了2014年，藍月亮的銷售額開始大幅增長，在洗衣液行業的銷售額比寶潔、聯合利華銷售額之和還要多。」張磊感慨表示，可以說，藍月亮是新興市場中本土品牌戰勝跨國公司品牌的經典案例。值得一提的是，藍月亮洗衣液的價格相對其他跨國公司品牌還能保持溢價，這也是非常罕見的。
03
產品單一，押寶高端洗手液市場
根據藍月亮招股書披露，從產品種類來看，藍月亮的收入較為集中。2017-2019年，藍月亮收益的87.4%、87.4%及87.6%來自衣物清潔護理產品，主要包括具有不同特效的衣物洗滌劑以及衣物助劑。
但與此同時，招股書引用弗若斯特沙利文報告顯示，儘管藍月亮仍佔據洗衣液市場份額第一，達到24.4%，但頭部品牌之間已經勢均力敵，第二名市場份額也達到23.5%，與藍月亮之間差距較小。在濃縮洗衣液市場，藍月亮市場份額為27.9%，第二名和第三名的份額也分別達到了26.8%和23.3%。立白、聯合利華以及寶潔等都是藍月亮不可忽視的競爭對手。
藍月亮某華北代理商在接受《化妝品財經在線》採訪時表示，近年來，藍月亮減少了對於廣告宣傳的投入，使得藍月亮在終端也受到了來自競品的影響。「立白等國貨品牌和寶潔在大賣場和商超品類相對比較多。」
近年來，我國個人清潔洗手液市場規模穩步提升，洗手液在國內滲透率有望持續增長。根據弗若斯特沙利文報告，目前國內市場滲透率為28.7%，但對標國外（這一數據在日本為42.2%、美國54.8%）仍有非常大的增量空間。今年早前，或許是為了上市做準備，也是為了加碼洗手液市場，進一步拓展品類，藍月亮推出了針對高端市場主打胺基酸和環保理念的洗手液品牌——淨享。
受疫情的影響，大眾衛生健康意識進一步提高，一段時期內消費者對於洗手液的首要訴求仍將是抑菌除菌，從已知的信息來看，淨享的主要消費受眾是，處於較高的生活水平和消費水平，希望將品質生活落實到生活的每一處細節的女性人群，她們可支配收入較高，消費意願強烈，在產品功效上更加強調護理，願意為更好的體驗買單。
採訪中，多地代理商表示，目前這款洗手液還沒有在線下渠道售賣。相比之下，藍月亮公司旗下品牌矩陣和產品結構都相對單一，若衣物清潔護理產品未來銷量受影響，將對藍月亮的總收入產生較大影響。
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線下佔比式微，代理商期待調整
公開資料顯示，2017年、2018年及2019年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在各細分市場的市場份額均排名第一，在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年（2011年至2020年）綜合品牌實力排名第一。
從招股書可見，藍月亮在渠道上的構建也是全面開花，打通「電子商務平臺+直銷大客戶+線下分銷商」的全渠道布局。其線下銷售及分銷網絡覆蓋國內所有省份，截至2019年末，除全國性及地區性超市外，藍月亮還有近70%的線下分銷商位於三線及更低線級城市。藍月亮擁有全渠道銷售及分銷網絡，包括線上銷售、直接銷售給大客戶、線下分銷商三部分。2017-2019年，線上消費渠道所得收益佔比逐漸提高，分別為33.1%、40.2%、47.2%。
這一定程度上也受到了2015年藍月亮大賣場的下架風波的影響。彼時藍月亮在北京和廣州等地自建「月亮小屋」，意圖推廣「O2O+直銷」自營渠道體系，但藍月亮渠道改革的失敗，卻給了競爭對手在線下渠道更多機會。
不過，彼時的下架風波被藍月亮創始人羅秋平稱為「這只是藍月亮一向奉行的全渠道策略中的一個小插曲。」
「這兩年藍月亮對線下渠道的扶植不斷在精簡。」藍月亮華東某代理商認為，一方面可能是藍月亮為了上市做準備，一方面也是藍月亮這麼多年來越來越倚重線上渠道的結果。「藍月亮上市以後，在線下大賣場等渠道無論是人力支持還是廣告宣傳，我們都希望公司能加大投入力度。在洗衣液市場，藍月亮產品還是相當受消費者認可的。」