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柚子推出零售價為9.9的煙杆
最近的電子菸行業裡,YOOZ柚子開始發力了。
格物消費獲知,電子菸品牌YOOZ柚子將正式發售最新的換彈電子菸煙杆新品YOOZ Mini,零售價為9.9元,包含一支240mAh電池容量的煙杆和一條USB充電線。煙杆可通配的煙彈,依舊是電子菸大廠麥克韋爾生產的FEELM家族產品。
YOOZ柚子是2019年初成立的電子菸品牌,創始人是前同道大叔蔡躍棟和前黃太吉創始人赫暢,目前已經成為了網紅品牌。據說,蔡躍棟當時發布朋友圈海報「創業再出發,需要你的力挺」,宣布了YOOZ柚子電子菸開啟現貨發售,朋友圈發布後24小時時間,銷售額已突破500W,實力不容小覷。
而此次,柚子Mini的定價在業內引起了不小的爭議。
我們可以看一下柚子以往的定價:YOOZ柚子專櫃入門款套裝268,1桿2顆煙彈;煙彈138,一盒4顆,每顆容量2.0ml。
也就是說,YOOZ柚子以往的煙杆在200塊左右。而如果按照YOOZ柚子的戰略:「如果部分用戶只是把煙杆當作打火機,那就應該把煙杆做便宜。」那麼這次降價,就好比把一個打火機的價格硬生生地從Zippo降到路邊小店雜牌子火機的價位。
那麼柚子為什麼要推出9.9的煙杆?
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YOOZ柚子為什麼推出9.9的煙杆
電子菸界不是第一次出現這種打法了。之前雪加就推出過「35元購買單殼煙彈,送一隻價值220元的裸杆」的活動,喜克也上架過「買任意套裝煙彈,加一元換購電子菸杆」的換購活動。而現在,只要在魔笛買一顆零售價為35元的煙彈,就免費送一支煙杆,甚至不需要像柚子一樣需要花費9.9去買。
那麼,這種營銷模式的優勢在哪裡呢?
首先,中國電子菸行業方興未艾,存在巨大的潛在市場。低價煙杆就是瞄準了這片未開墾的土地:低價的煙杆確實能把傳統菸民的目光吸引過來,因為之前大部分換彈套裝產品的售價一直停留在百元以上,對電子菸新用戶來說,嘗試成本過高。而9.9的煙杆,可能會讓傳統菸民抱著「試水」的心態入坑。
而且,能被9.9的煙杆成功吸引入坑的用戶,大多都更為注重性價比,屬於下沉市場。他們入坑後,用戶粘性會比較高。目前電子菸盈利主要靠煙彈復購來實現,且市面上如yooz柚子、悅刻的煙彈都是不通用的,YOOZ柚子這種營銷模式,如果成功吸引一部分傳統菸民轉化為電子菸用戶,後期的回報率是很高的。
其次,目前換彈套裝的價格對新用戶來說入坑門檻過高這一點,從代理商的角度來看,開拓新客戶也越來越難。而且,快消渠道無法提供以往中高端煙杆的售後,這也給代理商帶來了一定困擾。
而目前換彈套裝裡的煙杆價格除了成本外,也存在一定品牌溢價。在被問到認為煙杆定價在多少,才能既考慮到成本又兼顧了市場時,有同行回答,60、70元可能更為合理。
所以在未來,煙杆一定是會大幅降價的,這是大勢所趨,yooz只不過做得早了一步。如柚子官方所表示的,這個行業需要真正的流量產品。
此外,受疫情影響,經濟不是很景氣。之前的幾個月,大部分人在家裡等待覆工,甚至有一部分人失去了經濟來源。但疫情期間,YOOZ柚子仍然保持了增長態勢,並實現連續兩個月單月盈利。
而經濟學中,有一個詞叫「口紅效應」。
「口紅效應」是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象,也叫「低價產品偏愛趨勢」。在美國,每當經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升。這是因為,在美國,人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品,在經濟不景氣的情況下,人們仍然會有強烈的消費欲望,所以會轉而購買比較廉價的奢侈品聊以自慰。
口紅滿足了這一需要:作為一種「廉價的非必要之物」,可以對消費者起到一種「安慰」的作用,尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。而對於男人來說,沒有比煙更能代替口紅,起到對身心慰藉作用的物品了。
再有,經濟的衰退會讓一些人的消費能力降低,減少高消費項目,這樣手中反而會出現一些雞肋一樣的小閒錢,正好去買一些「廉價的非必要之物」。
而YOOZ柚子這一步棋,也是出於疫情後,人們消費能力下降的考量。電子菸很可能在男性中實現「口紅效應」。
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YOOZ柚子這一著棋能暢通無阻嗎?
柚子能一舉收穫大批新用戶嗎?
格物消費認為,在保證煙杆和煙彈基本質量的情況下,是可以的。
首先,一分錢一分貨,低價的產品必將會壓縮成本,從而導致質量下降。9.9的價格和以往100、200元的煙杆價格相比,差距太多懸殊。此前,據一個電子菸用戶反饋,自己買過某品牌一桿三彈的37塊套裝,但是質量堪憂,角度不對時就無法出煙。
而此次柚子Mini尚未上市,我們無法得知具體的質量、材質、手感、加工工藝,以及是否有安全隱患。但目前已知的是,這款煙杆的電池容量為240mAh。而以前柚子的煙杆一般為350mAh,這顯然會導致續航的縮水。
而對於傳統菸民——電子菸的潛在用戶來說,如果低價產品反而影響了產品的品質,給老菸民造成了惡劣的使用體驗,不僅不會使新用戶入坑,還會降低新用戶對整個電子菸行業的好感。
而假設YOOZ柚子一舉收穫了大量潛在用戶,未來是否就高枕無憂了呢?
答案也是否定的。上文已經說過,在未來,杆子一定是會大幅降價的。而到了杆子普遍價格低廉的時候,當一個因為柚子Mini入坑的電子菸用戶看到,換品牌成本如此之低時,他還會是柚子的死忠用戶嗎?到時候,核心競爭力恐怕還是煙油口感和尼古丁技術。
而柚子此次定價非常極端,那麼煙杆的成本有可能轉嫁到煙彈的頭上。此次YOOZ柚子配套的煙彈為35元一顆,對比YOOZ柚子以前168元4顆的價格並不算貴。但我們不知道後期煙彈是否會漲價,或者柚子是否會通過壓縮煙油含量等方式控制成本。
此外,渠道方面也存在不少問題。
「這種9.9的煙杆,如果在淘寶這種線上渠道賣,一定是爆款。可惜電子菸現在不讓在線上賣了。」一個同行表示。
而選擇零售渠道打開9.9煙杆市場的難處在於,相比柚子戰略中通過新用戶電子菸煙彈復購帶來的長期利潤,零售渠道更在乎每賣出每一個產品,能否切實賺到相應的利潤。所以柚子這一舉動對零售渠道商來說,並不是很好的選擇。
雖然據悉,柚子官方對柚子 Mini寄予厚望,2020年將投入1個億支持渠道,讓更多原有一次性電子菸的代理商和快消行業的代理商可以參與進來,但仍然有電子菸的代理商抱怨:「9.9的煙杆有什麼賺頭?不如賣別的品牌的套裝。」
而如果通過專賣店打開市場,也有相應的問題。
理想的模式是,YOOZ Mini可以更快開拓用戶,並隨著專賣店用戶基數的變大,逐步把客戶引導到中高端煙杆的銷售。
但事實上,杆子賣出去等待客戶復購需要時間,把客戶引向中高端煙杆更需要漫長的裡程。在此之前,房租、水電和人力等等都是不小的開銷,最壞的情況就是,專賣店「出師未捷身先死」。而專賣店能否等到煙彈復購那天,就是這個模式能否成功的關鍵。
誠然,柚子此舉確實加速了行業洗牌,正如柚子官方的考量,之前電子菸行業由於門檻低讓新品牌相繼進入,導致市場混亂和無序,長期來看,對電子菸品類不是好事。而柚子這一舉措,走大部分雜牌電子菸低價銷售的路,讓雜牌軍無路可走,侵蝕了大部分雜牌軍的生存空間。未來,有質量保證的電子菸正規軍將佔據大部分市場份額,雜牌軍將越來越少。
柚子能否在接下來的巨頭爭霸中佔據一席之地,我們拭目以待。但在此之前,如何平衡渠道利潤和營銷戰略,如何平衡保守的品質和激進的價格,是柚子下一步落棋前應該考慮的。