元氣森林「烏龍」事件再發公開信 處理方式引熱議

2020-12-22 i黑馬

元氣森林「烏龍」事件再發公開信 處理方式引熱議

2020-12-15 11:38 元氣森林

隨著冬季的到來，熱飲逐漸成為人們心頭好。元氣森林、三得利、旭日、costa等品牌紛紛推出它們的冬季款產品，佔據各便利店的保溫櫃。其中，被網友稱為「2020年最暖購物體驗」的元氣森林小乳茶意外走紅，成為了冬季「暖系飲料明星」。這個事還要從小乳茶雙十一的一次「烏龍事件」說起。

兌現承諾 以誠意打動消費者

元氣森林天貓旗艦店於11月4日上架了一款新品小乳茶，與此前推出的450ml標準裝乳茶相比，小乳茶容量為300ml。因失誤，小乳茶的產品標題和詳情頁裡標註了規格300ml，但主圖裡未明確標註「小乳茶」及「300ml」字樣，導致部分消費者以為自己購買的是雙十一促銷優惠的450ml常規裝乳茶。

對此，元氣森林在道歉的同時，也表示凡是在11月4日至11月20日期間在元氣森林天貓旗艦店購買過小乳茶的用戶，將贈送同規格小乳茶一箱。元氣森林公開信顯示，截至到12月10日，元氣森林已送出27135箱小乳茶。按照市價計算，元氣森林這次贈送價值超百萬元。

卡耐基說：「人類本質裡最深層的驅動力就是希望自己具有重要性。你要別人怎樣對待你，你就得首先怎樣去對待別人。」要想獲得消費者的認可、信任和理解，一個企業也應該是有溫度的。所以對於購買了小乳茶的消費者而言，元氣森林的這一舉動無疑是冬季裡一個不大不小的驚喜。不少消費者表示，元氣森林此舉「暖」了人心。

洞察趨勢 以「用戶第一」的理念開發產品

對於飲料行業而言，「小乳茶」的故事也許才剛剛開始。某飲料品牌產品部負責人稱，人們在關注元氣森林如何解決小乳茶事件的同時，往往忽略了一個更重要的問題：為什么元氣森林要推出300ml的小乳茶？

對此，業內專家分析認為：首先，元氣森林乳茶主打0蔗糖、低脂肪的概念，但是乳茶本身還是具有一定的飽腹感。對於部分用戶而言，450ml的乳茶一次喝不完的現象並不鮮見。對於這些用戶來說，300ml的小乳茶既能夠很好的滿足口味，又攜帶方便、價格也實惠，可以說是完美的選擇。

其次，奶茶產品中普遍含有一定的咖啡因。儘管含量不高，但是對咖啡因比較敏感的用戶在選擇時還是會比較猶豫。而小容量的小乳茶中，咖啡因的含量也進一步降低，對於這類用戶來說就會友好得多，這也讓元氣森林小乳茶在這部分用戶中更受歡迎。

該專家表示，各大企業建立在對用戶需求的深度理解及消費趨勢洞察的基礎上，運用「用戶第一」的思維方式對細分市場的極致開發，才是保證企業生存發展的「殺手鐧」。元氣森林推出小乳茶不是簡單的「換個包裝」，而是充分考慮到用戶需求，這是給予市場化的最佳答案。

尊重用戶 微觀角度出發創造需求

在賈伯斯時代的「蘋果」新產品的發布會上，穿著緊身牛仔褲的賈伯斯指著自己窄小的褲兜說：「如果我想在這個褲兜裡放進去一樣東西，那它應該是什麼？」賈伯斯拿出了蘋果手機，接著說：「沒錯，就是它。」這就是典型的賈伯斯式的提問方式，站在消費者的角度，提出一個耐人尋味的問題，看似漫不經心，但是卻不妨礙他對消費者的啟發和誘導。現實中也是如此，企業只有善於將產品鑲嵌在消費者的生活方式中，發現消費者還沒發現的需求，才能保證產品暢銷。

在這個「以用戶為中心」的時代，每個品牌都在研究年輕人的喜好。元氣森林之所以能得到用戶的認可，不僅僅是抓住了用戶的需求，更重要的是，在尊重用戶需求的前提下，元氣森林先於用戶捕捉到了一款產品對用戶能夠提供超越產品功能之外的價值。

和過去的消費者相比，新生消費群體的消費能力和心態都在發生轉變，對產品的追求也早已超過功能層面。品牌想要在激烈的競爭中立穩腳跟，就需要實現產品思維到用戶思維的轉變。與傳統思維不同，品牌需要思考的不僅僅是怎麼賣貨，而是充分尊重用戶，從用戶看到的或者感覺到的微觀角度提出的問題，從而聚焦用戶價值，理解用戶需求，只有這樣才能更好地打造差異化，最終沉澱並獲得用戶的認可。

［本文作者熊本熊，i黑馬原創。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。］

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