編者按：本文來源於「浙江在線」，原標題《「遲到」的聖誕訂單》，作者 翁傑 鄭亞麗 龔獻明 莊朝曦，36氪經授權轉載。
聖誕出口季來了！6月下旬起，台州旭日工貿有限公司陸續將一單單聖誕產品發往德國等歐洲市場。與往年不同，這些聖誕訂單大多是5月後才拿到，每單價值約數十萬元，多為家居飾品、節日禮品等。
與「旭日工貿」一樣，大量從事聖誕用品生產的浙江企業，都是在五六月起才開始進入聖誕訂單接單、生產、發貨的忙碌期，這比往年足足遲了一兩個月。
聖誕訂單向來是出口風向標。對歐美等國家和地區的消費者而言，聖誕消費一直是剛需。聖誕市場的擴張與收縮，往往是觀察和判斷這些國家和地區出口市場走勢的先行指標。那麼，今年姍姍來遲的聖誕訂單，又透露出怎樣的訊息呢？
早在兩三個月前，在義烏經營聖誕紙品生意的吳建平就翹首盼著聖誕訂單的到來。可是，往常三四月份就會像雪花一樣飄來的訂單，今年卻遲遲不見蹤影。吳建平不由得有些著急了！她挨個給一些老顧客發郵件、打電話，了解他們的下單計劃。也難怪吳建平著急上火，因為她主營的正是各類聖誕貼畫、聖誕旗、吊飾等產品，「一年的生意好不好，就看這段時間。」
終於，從5月份開始一些大客戶陸續下單，這讓吳建平長舒一口氣。「雖然比往年晚了足足兩個月，但總算還來得及生產。」她說，要是再晚，就趕不上聖誕節前的促銷活動。算上生產周期、海運和國外通關所需時間，國外採購商要求吳建平最遲8月底前完成生產。
國外疫情蔓延，一直牽動著華鴻控股集團有限公司銷售總監張子謳的心。公司主要生產相框、畫框等工藝品，自帶「節日」屬性，聖誕訂單在全年銷售額裡佔大頭。為此，她和團隊從三四月份就開始頻繁聯繫國外客戶，了解當地疫情，溝通訂單。根據反饋信息判斷形勢不容樂觀：許多客戶表示，想等疫情形勢明朗後再下單。直到4月底，他們才接到了今年的首單。
同樣的情況也發生在金華萬得福日用品股份有限公司。這家公司主要生產聚會餐具，供貨Target、Michaels、Kroger等國外大型連鎖超市。「原本這些大型商超的採購訂單都比較穩定，但在這次疫情中也同樣受到巨大衝擊。」公司銷售總監徐仙娟介紹，今年他們的聖誕首單也比往年晚了整整1個月。
今年是張金煥在義烏市場做聖誕產品的第十個年頭，可這麼低迷的行情她還是頭一次遇到。截至目前，她只接到了三四百萬元的聖誕訂單，相較往年減少了足足六成。
作為林越聖誕工藝品有限公司總經理，張金煥主要經營聖誕彩條、聖誕禮品、聖誕帽等產品。往年這個時候，她的商鋪裡總是擠滿了天南海北的國際客商，選品、下單、組織生產，好不熱鬧。那時候張金煥的手機就像是熱線電話，忙得都接不過來。但今年，她卻一次次翻看手機通訊錄，給重點客戶逐一去電爭取訂單。
「這時候還沒下單的客戶，今年恐怕是不會再下大訂單了。」張金煥臉上難掩失落情緒：大訂單往往需要更長的生產周期，因此6月底差不多就是大客戶下單的最後期限了。她說，接下來或許還會有一些小客戶下單，但量不會太多。
張金煥的情況在今年的聖誕用品外貿市場中並非個例。「目前，我們義烏市場裡從事聖誕用品出口的商戶平均減少了50%的訂單。」義烏聖誕用品行業協會秘書長蔡勤亮有些唏噓地說。往年他接受媒體採訪時，介紹的都是義烏聖誕用品銷售的火爆情況。據杭州海關統計，前兩年義烏聖誕用品出口都實現了兩位數的增長。
「一方面是市場裡的新客源少了，另一方面許多老客戶下單意願也明顯降低。」蔡勤亮說，尤其是巴西等南美市場因疫情不斷擴散，大批客商乾脆放棄下單。為此，他們就組織企業開拓新市場，重點在歐洲、東南亞等一些疫情防控稍好一些的地區發力。
更讓這些企業主糾結的是：一些已下的訂單，出貨計劃也飄忽不定。「我們剛收到訂單的時候，標註的顏色全是紅的。」張子謳介紹，紅色代表客戶只下了訂單，卻沒有給出具體的出貨時間，這樣的情況是之前都沒遇到過的。「這說明，大多數客戶想根據當地疫情防控的情況再安排發貨。」
這段時間，張子謳和同事們給幾乎所有客戶都發了郵件。「我們一邊介紹中國的復工復產情況，一邊與顧客交流對下半年市場的預期。」張子謳說，或許是被他們所打動，6月初開始，在手的2000萬元訂單裡有九成已確定了交貨時間。
從三四月份開始，浙江永利經編股份有限公司銷售經理胡利鋼就每周給美國客戶發郵件。但在郵件中，關於訂單他隻字不提，只是向客商了解當地疫情防控形勢，並主動提出可以為對方提供口罩。
作為一家主營窗簾、蕾絲布料的企業，「永利經編」同樣將聖誕節視為一年裡最重要的銷售節點。「國外許多家庭會在節前更換窗簾，因此9月到11月的銷售一般能佔到全年的四五成。」胡利鋼說，可今年他們最大的出口市場美國卻遲遲不見起色，這讓他心急如焚。但他清楚，當地疫情持續，一味催單怕是成效有限。因此，他只是先後給美國客戶寄去了500多個口罩。
「好在，歐洲市場回暖了。」胡利鋼介紹說，因疫情防控相對較好，歐洲已超過美國成為今年他們公司最主要的出口市場。特別值得一提的是，波蘭客戶已下單了兩三百萬美元的產品。胡利鋼說，這還多虧了他們今年1月參加了法蘭克福展會，結識了一批潛在客戶。疫情期間，「永利經編」將歐洲作為重點開拓目標，收穫了新訂單。
因歐洲疫情有效控制收到大訂單的，還有台州企業旭日工貿有限公司。公司總經理丁瑛介紹，最近這兩個月他們收到了260萬美元的訂單，這些訂單主要來自北歐等地區。更讓丁瑛高興的是，隨著疫情趨穩，一些年前接到的訂單之前被一再要求延遲交貨，如今也陸續恢復發貨。但談及下半年的出口形勢，她依然不無擔憂，因為顧客下單意願明顯不足。
「這種狀態在美國客戶身上尤其明顯。」金華市艾尚皮具有限公司銷售經理王景對此深有同感，他們的一位美國大客戶將原本計劃3月出貨的訂單一推再推。受北美市場大幅下降的影響，今年「艾尚」全年銷售額預計將下降約50%。
就像春節對於我們一樣，聖誕節對許多國外家庭來說是一年中最重要的節日。「因此，聖誕用品消費屬於剛需，它帶動著一大批相關產品的銷售。」蔡勤亮告訴記者，在英國、義大利、西班牙等歐洲國家，人均聖誕節消費達五六百歐元。在浙江義烏國際商貿城的聖誕用品專區，匯集了400多家聖誕用品商戶，全世界80%的聖誕商品都出自這裡。儘管今年市場需求整體有所下滑，但作為節日裡的剛需消費，國際客商依然通過郵件、電話將訂單下到了這裡。
在蔡勤亮看來，聖誕訂單是判斷下半年出口走勢的重要風向標。「從目前的情況來看，今年聖誕訂單減少過半已成定局，下半年的形勢將更加嚴峻。」吳建平認為，外貿企業還是要早做打算。吳建平採取的策略就是轉攻國內春節的年畫市場。她告訴記者，如今中國人對傳統節日越來越重視，春節等節慶用品市場是一塊可以深挖的市場。目前，她們公司已有的生產線能大批量生產年畫，並且已著手開發相關產品。
下半年外貿形勢到底有多難？從杭州海關日前發布的最新浙江外貿出口數據中可見端倪。雖然，自3月份起浙江出口規模連續三個月保持同比、環比正增長。但這其中防疫物資出口的大幅增長對穩定出口作用明顯。省商務研究院有關專家表示，從目前的聖誕訂單也能看出，下半年的穩外貿壓力並不比上半年輕，無論企業還是政府都應該採取更多穩外貿的舉措。
不少企業已從聖誕訂單裡感受到了壓力，加快營銷方式創新。在「永利經編」，胡利鋼和許多業務員搖身一變，成了直播「網紅」現身雲上「廣交會」。他們分成4個團隊，通過直播和錄播的形式24小時向國外客商展示最新的產品。
有的企業抓營銷方式創新，有的企業則從產品創新上著手。「現在我們每個月都會推出上百款新品。」浙江華欣家紡有限公司外貿部有關負責人告訴記者，今年2月至5月他們的訂單同比下降40%。對此，他們改良產品樣式、工藝，確保每個月都有新品推出，並通過網絡展示給顧客，以此增強顧客下單意願。
主動作為，一些企業正收穫意外之喜。永康企業正陽科技有限公司銷售經理呂劍鋒告訴記者，在今年廣交會的前一個月，他們就早早開始準備。他們一方面請來專業團隊對銷售人員進行培訓，另一方面向三四百名境外採購商發出電子邀請，還專門在谷歌、臉書等平臺投放廣告引流。特別是俄羅斯籍銷售員安娜在雲上廣交會上用英文、俄文直播取得明顯效果。截至6月22日，「正陽科技」已收到了約440萬美元的意向訂單。
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