《中庸》曰：誠則明矣，明則誠矣。
「行為經濟學預期理論」的核心理念，揭示了人們是厭惡損失的。
為了避免損失，人們的消費行為決策，在面對不確定性的因素計算時，就會顯得格外猶豫且難以說服自己進行主動消費。
因此，在商業交易驅動性上，便捷路徑+權益保障的服務價值，就顯得十分關鍵。這對於用戶群體來說，就是一種商業誠意的直接表現。
而今年雙12，進軍在線房地產交易的天貓好房，就致力於通過其營銷玩法的進一步升級，向市場消費者釋放最大善意和信心。
一鍵秒房、閉眼買清單、「最嚴審房團」、超級購房禮.......各種玩法層出不窮，特別是天貓好房聯合碧桂園，大膽試水指定項目的「7天無理由退房」，開創業內先河。
只要你在線上下了訂金的房源，在7天內不滿意，不需其他線下手續，只須在線申請退款，已支付的訂金就將按照原支付路徑，退回購房人帳戶。
可以看到，天貓好房的一切營銷手段，都旨在在幫助廣大購房者，真正省時省力買到專屬於自己的優惠好房。
奇兵出擊多維度營銷
構建立體傳播亮點鏈條
營銷界裡流傳著這樣一種說法，創意本身一文不值，只有為定位目標服務的人創意才有意義。
因此，如何將自身的營銷玩法，更直接有效地傳遞到受眾群體之間，產生穿透性的破圈能力；並且，在市場輿論層面上，產生更大的聲量效應與多元化收益，才是一個成熟的營銷鏈路所要達成的最佳結果。
特別是在雙12購物狂歡節的節點，各大廠商摩拳擦掌，準備抓住機會為年底業績做最後的衝刺。各路營銷噱頭也是風頭正勁，如何脫穎而出，更是一項極具挑戰度的考驗。
為此，天貓好房以「奇兵出擊」，主動突破傳統的單鏈路的傳播模式，在多平臺進行廣泛的營銷布局和全方位覆蓋。
在微博、微信、知乎、頭條、豆瓣、論壇等諸多主流內容平臺上，天貓好房均投放了相應的傳播內容和文案策劃，從而為營銷宣傳的最大量級沉澱，提供了前提條件。
同時，在不同的平臺上往往活躍著不同內容喜好和差異瀏覽關注度的用戶群體。
為了更為精準和針對性地面向消費者進行圈層化滲透，天貓好房則通過不同的文案特色、討論路徑及事件策劃，來最大程度地引發相關用戶的注意力聚焦。
比如在知乎上，天貓好房通過策劃話題#有哪些買房經驗值得第一次買房的人參考#，登陸知乎熱榜第22名持續在榜近5小時。
其在頭條的自建話題#怎麼看待7天無理由退房#，閱讀量577萬，且話題熱門前3條均有天貓好房、碧桂園品牌的內容露出，無疑有效地增加了品牌曝光量。
不止如此，針對全網用戶，天貓好房還利用有利於撬動社交傳播的事件策劃切入，以引發公開化的社會性議題關注和對於商業行為的情感共鳴。
其策劃的以#東北90後用房款給父親買房車#為話題的事件營銷並植入「7天無理由退款」 ，藉助正能量反哺主題的方式，激發無數網友內心認同。
不僅登上多平臺熱搜榜單，該視頻更是被微信、微博、今日頭條、抖音、快手、網媒等多平臺自來水轉發，引起全網熱烈討論。
除了文字媒介和事件營銷，在視頻內容上天貓好房同樣不遺餘力。
基於「7天無理由退款」活動利益點玩轉創意內容，天貓好房巧妙結合三大經典影視打造品牌趣味TVC。即通過有趣內容激發網友圍觀討論，同時又直接傳遞出活動玩法與引流導向。
在新聞資訊視頻中，則通過加入街採環節，來引發真實用戶的第一視角參與與經驗討論。
可以看到，無論是從垂直化的平臺話題討論切入，還是以公共性的事件營銷引發全網注意力的橫向串聯。
天貓好房的「7天無理由退款」政策和自身的品牌形象增益，都得以有效地完成其穩定曝光和心智滲透。
當然，一則發揮最大效益的廣告營銷，不僅在於用戶的內容關注，還取決於自身的品牌建構，是否受到權威媒介的背書和解讀，進而實現商業價值的公共認證和專業肯定。
而天貓好房，則藉助其強大的媒介渠道與品牌力量，有效驅動了不同埠、不同媒介平臺的動作解讀和行業宣傳。
本次傳播不僅在微信端發布行業微信號，在微博端發布新聞資訊視頻，從專業角度解讀天貓好房聯合碧桂園的「7天無理由退款」的商業邏輯及影響力，且引發網易財經、新京報經濟新聞、新浪財經房產、新浪房產、微博房產以及各地區微博房產號等自來水規模性轉發。
七天無理由退房
助力線上房地產交易透明化
史玉柱說，營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者。
因此，營銷最重要的是什麼？不是花架子、空招式，而是能夠打動受眾的真誠實意。
天貓好房聯合碧桂園，大膽試水定點項目的「7天無理由退款」。顯然不是一時衝動，也不是為了簡單的營銷噱頭，而是實實在在地希望推動線上房地產交易的規模化模式複製，以及用戶消費決策的託底保障。
如果說，天貓好房實現一鍵秒房的「雲開盤」新玩法，是向行業傳達出房地產在線化完全可行，和數位化交易模式更為高效的信號。
那麼，將「7天無理由退貨「這一保障條款，創新性地應用進房屋交易中，則是天貓好房致力於為產業數位化和為消費者在線房產交易，創造一個更具穩健化、安全性和保障力的交易鏈路及買賣環境。
畢竟，房子不是衣服、鞋子等復購性極強的日常消費品，也不是價格可承受度較高的家電、3C等科技產品，而是實打實地關係到一個家庭人生抉擇的消費品類。
其低頻、高價與重投入的特徵，十分考驗消費者的消費決策鏈條長度，及基於風險考量的決策周期。
因此，消費者在買房時往往會更加謹慎。
特別是在線下單，只是看到商品圖片和文案介紹，難免有些「賭運氣」的心理暗示存在，從而難以撬動大量的用戶交易行為。
而今年「雙12」天貓好房聯合碧桂園，大膽試水指定項目的「7天無理由退房」，尚屬行業首次。
其不僅有利於打消消費者的顧慮，實現在線購房消費決策的短鏈化。同時，這也是天貓好房以自身的品牌力量與市場公信力，為整個房地產行業的在線化，注入了一劑強心針。
正是這種「7天無理由退房」的服務保障，在有效貼合大眾對於天貓的服務信任和商品在線化購買慣性的心智模型上，促進了完整的線上房產交易鏈路的初步成型，也意味著天貓好房與房企數位化合作邁出了關鍵一步。
同時，這一服務的退款操作方便快捷，用戶無需再去線下。這自然有利於避免，因為買房地域差異所導致的目前"線下無理由退房"手續漫長、糾紛不斷的痛點。也為用戶塑造了全新的、便利可靠的線上購房體驗，進而為天貓好房的品牌建設的口碑積累提供基礎。
更重要的是，線上透明化的交易鏈條打造，對於在線房產交易行業的服務溢價，是無可替代的。
對於線下房地產商來說，這種交易優勢無疑將形成對其線上化發展的持續倒逼動力；對於在線房產企業來說，則有利於其形成依賴於服務價值出圈的正向良性循環，進而帶動其線上銷量和用戶流量湧入的雙重提升。
「現代營銷學之父」科特勒說，偉大的品牌喚起的是形象、期望和對性能的承諾。
因此，在面向消費者銷售的場景中，基於品牌信任的服務鏈路搭設，是最為真實和可靠的溝通語言。
對於房企來說，2020同樣是不平凡的一年。尤其是線下房企，在面臨一系列去化難、周轉慢、負債高等經營壓力的同時，又經受著引流資源投放同質化競爭的運營重擔。
而天貓好房，不僅藉助技術和數據手段，為房地產行業的線上化開闢了便捷的銷售渠道。同時，其一系列營銷創意與玩法政策的不斷升級和鏈條補齊，也在助力線上房地產行業的品牌化建設，並通過業務邊界的拓寬，實現其困境突破的最優解方案落地。
「7天無理由退房」，正在成為天貓好房完善在線房產交易流程的關鍵一招。
本文作者：遊人
版式設計：甸甸