來源：贏商網
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 陳羲龍
17年前，「非典」加速了淘寶、京東等電商崛起，顛覆了商業的交互方式，也倒逼購物中心在線下往更精細的「服務」和「運營」方向殺出一條生存之道。
17年後，歷史又是驚人相似。「新冠肺炎疫情」攪亂了實體商業的步伐。贏商網從廣州多家標杆購物中心了解到，疫情發生期間，客流同比減少達70%以上，業績也踩下「急剎車」。
如果說，消毒防疫、租金減免是眾多購物中心選擇調整、扶持的「上半場」，那麼進入「抗擊疫情」下半場，如何贏回消費者信心，挽救幾近停擺的業績，是購物中心當下的第一要務。
於是，直播帶貨、社群營銷、小程序賣貨、VR實景逛店、雲看展……實體購物中心一系列「反攻線上」的操作，為品牌租戶搭建起一個個賣貨平臺，讓我們看到，一場關乎線上線下加速融合的變革，正悄然逼近。
01
直播、社群、VR逛店……
線下「冷清」造就線上「狂歡」？
「從來沒有見過這樣冷清的太古匯，下午3點多，整個商場只有100多人。」一位廣州太古匯忠粉對贏商網表示。
疫情突襲之下，上述畫面，幾乎是天河路商圈，甚至全國各大商圈購物中心的現實寫照。雖說目前廣州已進入有序復工狀態，但「華南第一商圈」還是少了往日的繁忙和喧囂。
不過，線下的冷清，反而造就了線上的熱鬧。
「除了積極擁抱線上，現在什麼也做不了。」一位購物中心運營者向贏商網吐露了心聲。
商業地產龍頭萬達集團也積極通過自身小程序、官微、朋友圈，以及聯動美團、餓了麼、抖音等平臺，積極為商戶宣傳和帶貨。
疫情之下，一面是門可羅雀的購物中心，一面是消費需求躁動的宅家一族，積極拓展線上購買渠道，成了購物中心的唯一解藥。
直播帶貨
據贏商網觀察，目前在購物中心嫁接線上的場景中，最常見便是時下正流行的直播模式。而在直播的選品類型上，又屬化妝品和服飾更受青睞，通過教程或主播試穿等形式，總能「圈粉」一波波時髦年輕人。
例如廣州天河城聯動植村秀，在抖音上為消費者上了一堂畫眉課；廣州K11聯動雅萌、時間廊、FILA、L'OCCITANE歐舒丹等多個品牌進行直播，推出前所未有的折扣優惠，吸引近200人觀看。
「當場就有成交。」原本對直播帶貨模式持觀望態度的廣州K11，在直播後笑稱，「我們考慮再辦一場。」
另一邊廂，購物中心邀請主播上演「探店現場穿搭秀」。如中海環宇城聯動場內服飾品牌AIRIQI、esons、COLOR MIKIBANA、LIULIU MO等提供春裝新款，萬菱匯聯動new balance、全棉時代直播帶貨。
直播鏡頭前，主播換上新衣一件件展示，偶爾根據粉絲要求，在不同服裝款式間切換，時不時派發優惠券，引導觀眾下單。
不過，抖音流量池雖大，但各大購物中心的抖音號由於缺乏日常運營維護，粉絲基數普遍不高，大多數直播觀看人數在100-500人之間浮動，還需要依靠朋友圈或社群引流。
社群運營
不同於直播賣貨更多依賴平臺流量，購物中心自有的會員群體，在此次疫情環境下，反而成了黏性極高的流量池。
據贏商網觀察，目前購物中心發起社群營銷主要有兩種方式：
一種是購物中心提供平臺，推廣品牌客服微信號，由品牌自行建群運營；
另一種方式是微信群的組建與運營都由購物中心負責，品牌只負責賣貨。
在佛山嶺南天地內，擁有不錯的電商條件和線上粉絲基礎的潮牌HEA，利用線上商城推出大量一口價商品，有效減少線下羽絨服、衛衣等冬裝庫存；歌莉婭女裝店也是相似的操作方式，每天在微信群中推出限時秒殺、試穿直播……
而比起品牌「各自為營」打法，由購物中心統一運營管理的微信社群，顯然更有「活力」。
以贏商網「駐點」多日的百信內部福利群為例，百信廣場聯動場內品牌阿原推出首期社群營銷活動，從不打折的阿原，每天固定時間推出多款優惠秒殺的產品，實實在在的讓利優惠，激發群內用戶極高購買慾。
活動推出首日，在僅有不到60人的群裡，成交就達34單，除去群內工作人員，轉化率超過50%，客單價約100-300元。
從該社群管理來看，整體分工明確，群主為商場方代表，負責活動推廣預熱、協助品牌發布優惠信息和收銀；群內設有兩名客服，一個負責推廣，一個負責答疑，默契配合，提高轉化。
據百信廣場方面透露，此群消費者特徵以熱愛生活的女性為主，因此在此群推廣的產品，會以生活方式類或女性品牌為主，以一周一品牌的更替頻率，保持該群持續活躍的熱度。「後續還計劃針對消費者的不同喜好拓展新的微信群，如開發潮流運動品類等。」
有分析指出，更為精準有效的社群運營在於，購物中心社群運營需加強與KOL、KOC緊密合作，加上不同消費維度的購物助理，對群內的品牌店長進行銷售指導、對粉絲進行好物推薦、維護群內有序氛圍，通過一整套完整SOP將人、事、物形成閉環，貫穿始終。
雲逛街&雲看展
直播、社群重在互動，而VR實景逛店則凸顯「體驗」。
此次疫情下，不少購物中心推出VR逛店服務，還原品牌門店實景，暫時從心理上滿足「宅」在家中消費者渴望「逛街」的需求。
近日，廣州K11率先推出了「VR實景逛店放心買」活動，聯動場內LEGO、sergio rossi、K11 Design Store等品牌，通過VR與AI技術應用，將線下實體店搬到手機上，同時還可以在頁面上聯繫品牌客服，諮詢產品。
正佳廣場則帶來了「雲看展」體驗，消費者在「正佳自然科學博物館」公眾號上，可以看到博物館實景和手繪地圖插畫，結合詳盡的文字描繪和語音朗讀 ，感受在手機裡逛博物館。
相較於直播賣貨，雲逛街、雲看展優勢在於提升體驗感，尤其在如今消費者受疫情影響「宅家禁足」情況下，逛街需求被大大激發，這類「黑科技」從視覺和心裡上帶來了一定程度的新鮮度和滿足感。
自建購物平臺
從贏商網關注的各大購物中心公眾號來看，超過2/3的商場均推出了線上購物服務，主要是通過嫁接小程序或自建購物APP來實現。
而其中擁有競爭壁壘的，又屬自建購物平臺。
四年前開始自建平臺，如今已擁有2200萬數位化會員的天虹百貨，在疫情期間，利用天虹APP、天虹小程序等數位化工具在全國90多家門店推出天虹到家業務。
天虹數位化經營中心總經理譚曉華在接受媒體採訪時表示，僅2月5日當天，天虹到家深圳訂單接近2萬單，全國單店最高超過1000單，總訂單翻了6倍，各門店銷售佔比普遍提升了1倍以上。
要實現上述成績，譚曉華表示，需要擁有三方面的能力，一開始就建設自己的數位化能力；顧客是自己的；一開始就盈利，有邊際收益。
但行業人士分析，天虹的數位化轉型堪稱百貨業態轉型升級之典範，但畢竟其是基於百貨模式演化，需要大量人力和技術支持，對於當今國內購物中心數位化轉型不太具有參考意義，最根本原因是，「購物中心本質上不是商品的運營服務方，也沒有足夠的資源和毛利潤進行深度經營。」
但購物中心線上線下大融合是必然趨勢，缺乏線上運營經驗的購物中心們，又如何將商業空間進行線上轉化？
贏商網數智化解決方案專家、芝麻科技創始人兼CEO朱智認為，購物中心線上化，應該構建類似「淘寶」的生態經營方式，提供一個生態讓商戶連接消費者，從而更大尺度發揮商戶的動能和創造力；而購物中心應當是該生態背後的「掌舵者」，透過分析平臺源源不斷反饋的數據，分析和幫助品牌商戶進行線上線下升級優化。
他以當下新興的購物中心線上營銷工具「閃購」舉例表示，購物中心通過小程序，將商場自身會員、品牌商戶的會員以及周邊小區社群全面匯集打通，利用線上傳播的裂變優勢，擴大消費半徑；品牌商戶則可通過線上店拓寬銷售渠道，同時與購物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。
而從目前已使用「閃購」的華潤五彩城、天寧吾悅廣場、鄭州yoyopark等購物中心來看，5天時間，便能完成系統上線和商品發布，效率極高，有效幫助商戶進行產品促銷，提振商戶信心。
線上招商
直播、社群、小程序、VR逛店……這是疫情之下，已開業購物中心發起的「客流保衛戰」，而對於未開業的項目，也紛紛在線上發起了「開業保衛戰」。
據贏商網不完全統計，2020年全國擬開業購物中心874個，合計商業體量約7923萬㎡，預計在疫情結束消費市場復甦後，開業率在下半年有較為明顯的增長。
目前，已有不少擬開業購物中心，通過宣傳海報或H5專題等，宣告啟動線上招商，如佛山同心薈、黃埔·佳紛天地、佳兆業未來城、花都獅嶺城市廣場、廣州佳兆業廣場等。
02
購物中心「攻佔」線上
是客流保衛戰？
疫情爆發以來，由於消費者只能「宅」在家中，購物中心客流斷崖式下跌的毀滅性打擊，而發力線上，似乎成為實體商業的新希望。
大多數品牌商家認為，線上業務的增加，在一定程度上緩解了人流、物流、供應鏈等因素對商家造成的負面影響，能緩解資金流供應不足的問題。
但也有購物中心陷入糾結，「這次全民宅家，將改變很多人的消費習慣，甚至很多老年人都已經學會在網上購物、買菜、買電器等。消費者口袋用於消費的錢是有限的，當他已經把錢花在線上，就會抑制了線下的消費。」
不過，這段時期的線上舉措僅僅只是是「短期過渡」，購物中心應著眼於未來的「長期運營」。
在廣東天河城物業運營管理有限公司董事長林翠女士看來，購物中心未來突破口是線上線下全渠道融合：
一方面在招商上，擇優篩選能夠線上線下全產業鏈融合的品牌租戶合作；
另一方面，購物中心應當注重體驗式場景與銷售場景的融合，以及異業的跨界融合，增強商場的「免疫力」。
中國新天地佛山項目商業管理總監雷豔卿表示，「此次疫情，確實對線下運營模式如何更好地與線上模式進行融合、創造價值起到了很好的推波助瀾的作用。無論是商戶還是商場，發展會員體系、做好社群運營，價值非常大。而在線下，則需創造更安全更有品質的消費環境和體驗。」
正如馬雲所言，不存在線上線下，商業都只是創造及滿足消費者需求的過程。
無論是本次線上帶來的銷售平臺、直播、社群運營等創新賦能，還是線下著眼於場景體驗、產品屬性、空間運營等高效服務，核心目的均為滿足消費者的核心需求。
從長遠來看，疫情突襲，將加速行業升級和淘汰的過程，更注重線上線下的融合的企業，其免疫力強，反之會被加速淘汰。
購物中心「攻佔」線上究竟是不是一門好生意？購物中心應該如何經營？
2020年2月24日，贏商網邀請贏商網數智化解決方案專家，芝麻科技創始人兼CEO朱智，開展《後疫情時代，購物中心亟需調整的線上運營思路》「雲」課程，分享購物中心線上運營難題解決之道。